顛覆消費(fèi)者的固有認(rèn)知會帶來新的概念，會引導(dǎo)甚至創(chuàng)造出一個新的市場。>>

消費(fèi)者的認(rèn)知就是消費(fèi)者對事物形成的固有觀念。在很多行業(yè)中，都存在著消費(fèi)者的固有認(rèn)知和習(xí)慣。

消費(fèi)者常常會認(rèn)為方便面、漢堡是垃圾食品，但卻依然擋不住麥當(dāng)勞、肯德基、康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)品牌的強(qiáng)大攻勢；他們認(rèn)為黑色的水是不健康的，但其實(shí)世界上銷量最大的水就是顏色接近黑色的水“可樂”。近幾年非常流行的洞洞鞋，長得奇丑無比，且材料只有一種，它的外形跟消費(fèi)者固有認(rèn)知中漂亮優(yōu)雅的鞋子完全不同，但卻贏得了不同性別不同年紀(jì)消費(fèi)者的喜愛。另外，在建材領(lǐng)域，企業(yè)也面臨同樣的問題。例如，許多消費(fèi)者對壁紙的理解往往還停留在傳統(tǒng)觀點(diǎn)，認(rèn)為它不環(huán)保，容易翹邊、發(fā)黃。壁紙公司則利用網(wǎng)絡(luò)媒體有效地宣傳“采用新工藝生產(chǎn)的墻紙，其環(huán)保性完全可與涂料媲美”等信息，改變了消費(fèi)者的觀念，打消了他們的顧慮。

以上這些例子說明顛覆會帶來新的概念，顛覆會引導(dǎo)甚至創(chuàng)造出一個新的市場。在如今的市場環(huán)境下，企業(yè)要學(xué)會挑戰(zhàn)固有的認(rèn)知和習(xí)慣。不挑戰(zhàn)消費(fèi)者固有的認(rèn)知、不打破消費(fèi)者現(xiàn)有的習(xí)慣，企業(yè)就無法發(fā)現(xiàn)新的市場，無法實(shí)現(xiàn)真正的顛覆。而要顛覆消費(fèi)者的固有認(rèn)知，需要消費(fèi)者的親身體驗(yàn)與參與，那么，在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的今天，企業(yè)如何通過消費(fèi)者體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)顛覆呢？

改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的原有印象

為了顛覆消費(fèi)者的固有認(rèn)知，企業(yè)傳統(tǒng)的做法就是讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)，即通過消費(fèi)者看、聽、用、參與等手段而改變對產(chǎn)品的原有印象。例如，大多數(shù)消費(fèi)者對澳洲紅酒的印象是“性價比較高”，但是對澳洲高端紅酒的認(rèn)識相當(dāng)不足。一直以來，澳洲紅酒過于注重產(chǎn)品的銷量和產(chǎn)量，而輕視了對高檔紅酒的宣傳。與波爾多、勃艮第、托斯卡納這些久富聲名的高檔紅酒出產(chǎn)地相比，提起澳洲，人們往往會聯(lián)想到它的性價比。但這個評價顯然有些片面，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估了澳洲紅酒的檔次，為了改變這一消費(fèi)者固有認(rèn)知，澳洲紅酒廠商正努力提升其品牌形象，改變其只出產(chǎn)廉價酒的國際形象。在澳大利亞葡萄酒管理局主辦的“2012澳洲葡萄酒發(fā)現(xiàn)之旅”的活動上，主辦方所選用的8款西拉都極具特色，都是James Halliday五星級酒莊得分在90分以上的葡萄酒，代表了澳洲精品酒的高水準(zhǔn)，也顛覆了很多人對澳洲西拉的固有印象。因此，企業(yè)可以通過這類持續(xù)的推廣和教育活動，改變消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，顛覆其固有認(rèn)知，達(dá)到培育市場的目的。

另外，除讓消費(fèi)者親自參與體驗(yàn)外，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到這個時代主流的消費(fèi)群體，掌握錢的人未必是意見領(lǐng)袖，而年輕人可能會成為更關(guān)注的對象，影響年輕人就可能影響更多的人群，對年輕群體的營銷，是要從一種被動變?yōu)橹鲃樱瑥挠舷M(fèi)者、迎合市場轉(zhuǎn)變影響人、影響市場，從適應(yīng)消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變?yōu)楦淖兿M(fèi)行為。

轉(zhuǎn)移消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)

通過轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，讓其忽視固有認(rèn)知，也是一種有效途徑。漢堡、可樂給人的印象就是垃圾食品，但為什么麥當(dāng)勞、肯德基的生意卻依然那么火暴。原因就在于麥當(dāng)勞、肯德基通過讓消費(fèi)者體驗(yàn)干凈、快樂的餐飲文化，而把消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移開了。

藏污納垢是消費(fèi)者對地毯的認(rèn)知誤區(qū)。事實(shí)上，地毯能夠?qū)⒒覊m吸附到里面，只要定時清潔，衛(wèi)生性能大大優(yōu)于地板，而且地毯的隔音、防潮、防靜電的性能也是消費(fèi)者未能充分意識到的優(yōu)點(diǎn)。因此，除消費(fèi)者看重的材質(zhì)是否天然（如：羊毛、麻制、竹纖維等），設(shè)計(jì)是否美觀外，便于清洗是影響消費(fèi)者購買的重要因素。特別是對于高檔地毯，相比產(chǎn)品品質(zhì)本身，它的售后服務(wù)顯得更為重要。由于目前國內(nèi)市場上專業(yè)的地毯清洗公司少之又少，“專業(yè)的售后服務(wù)”將成為地毯企業(yè)提升產(chǎn)品價值與競爭力的關(guān)鍵所在。因此，那些能夠轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，提供專業(yè)、周到的地毯售后服務(wù)（如：夏季地毯存儲等）的企業(yè)將倍受青睞。

改變對特定銷售渠道的認(rèn)知

隨著互聯(lián)網(wǎng)及新興媒體技術(shù)的發(fā)展，很多企業(yè)通過顛覆傳統(tǒng)的銷售渠道而取得了成功。例如，在微博上銷售襪子的維棉，利用二維碼技術(shù)把超市開到地鐵、公交站的1號店等。企業(yè)要敢于利用新興技術(shù)開辟新的銷售渠道。在消費(fèi)者的固有認(rèn)知里，書籍、服飾乃至家居用品等都適合網(wǎng)購，而像鉆戒、珠寶類的奢侈品，由于產(chǎn)品價格較高、購買風(fēng)險較大而不適合網(wǎng)購。然而，Blue Nile完全依靠網(wǎng)站銷售，銷售總額曾一舉超越Bvlgari、Cartier和Tiffany三大著名鉆石品牌的銷售總和，締造出一個只依靠網(wǎng)絡(luò)銷售鉆石的神話。

Blue Nile成功的原因就在于敢于打破消費(fèi)者對特定銷售渠道的認(rèn)知。首先，Blue Nile定位于那些想購買高性價比鉆石婚戒的男性，而不是喜歡在實(shí)體店千挑萬選、享受購買過程的女性。其次，公司的鉆石銷售完全透明化，5萬多顆鉆石的詳細(xì)信息和定價情況全部放在網(wǎng)上，實(shí)行透明化銷售，一舉顛覆了這個行業(yè)暴利的“潛規(guī)則”，贏得了顧客的好感。對于那些講求實(shí)際的男性來說，能用同樣的錢購買更大更好的鉆戒，何樂而不為？更重要的是，他們再不用擔(dān)心因?yàn)樽约旱囊轮蛸徺I不起昂貴的鉆戒而被勢利的店員冷落或嘲諷。此外，Blue Nile特別開發(fā)了一款“只屬于你”的軟件，顧客能夠利用該軟件迅速地搜索到大量的鉆石類型以及不同的戒指款式，并根據(jù)形狀、價格、尺寸、純度、切割、甚至最佳性價比等指標(biāo)隨心所欲地創(chuàng)造自己喜歡的鉆戒，直觀地看到不同的鉆石與托架搭配的效果以及最終價格。這些一系列打破常規(guī)、顛覆消費(fèi)者固有認(rèn)知的做法使得Blue Nile挖掘了新的市場空間。

如今，面對激烈的競爭環(huán)境，在營銷模式上尋求一種突破，已成為企業(yè)，尤其是中小企業(yè)急需解決的重大問題。企業(yè)如果能夠從某一方面，采用非傳統(tǒng)的營銷方式，顛覆消費(fèi)者的固有認(rèn)知，獨(dú)辟蹊徑，就有可能提升其創(chuàng)新能力，更為有效地贏得競爭。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）

采取何種形式來顛覆消費(fèi)者的固有認(rèn)知并不重要，重要的是企業(yè)需要讓更多的消費(fèi)者參與其中、實(shí)現(xiàn)互動、形成印象深刻的消費(fèi)者體驗(yàn)。