智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和發(fā)展，帶來了App的繁榮，傳播媒介的發(fā)展推動了營銷傳播模式的改變。企業(yè)如何根據(jù)自己的特點制作出獨具創(chuàng)意的企業(yè)App？

App是英文Application的簡稱，指第三方智能手機的應(yīng)用程序。正是智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和發(fā)展，帶來了App的繁榮。App涉及手機閱讀、手機電子商務(wù)、手機拍照、手機社交、手機游戲等領(lǐng)域，滿足人們在交通、購物、社交、娛樂、學習等多種需求，因其豐富的創(chuàng)意、卓越的多媒體表現(xiàn)以及與消費者體驗的直接關(guān)聯(lián)，App也成為企業(yè)進行體驗營銷傳播的最新形式，而企業(yè)App就是專門為幫助企業(yè)利用智能手機平臺開展體驗營銷或互動營銷而開發(fā)的第三方應(yīng)用程序。

App創(chuàng)意模式構(gòu)建

傳播媒介的發(fā)展推動營銷傳播模式的改變，現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是App的普及，使得消費者的行為方式又發(fā)生了變化，探索適合App體驗營銷的新模式顯得尤為重要。根據(jù)用戶心理滿足和體驗行為層次的不同，我們將消費者（用戶）需求劃分為七個層次，由低向高排列為：獲取信息需求、決策意見需求、個性消費需求、生活服務(wù)需求、休閑娛樂需求、情感交流需求和自我成就需求（圖1）。這七個層次與美國心理學家馬斯洛提出的需求層次理論相似，由最基礎(chǔ)的獲知需求逐步演進到自我實現(xiàn)需求，體現(xiàn)了由低至高的體驗層級結(jié)構(gòu)。不同的是，新模型根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為特征進行了適當補充和調(diào)整。

在企業(yè)App體驗營銷傳播中，直接促進銷售只是初級形式，滿足用戶的高級需求、維持用戶與品牌的長久關(guān)系才是其最終目標，只有弱化了商業(yè)性質(zhì)的App體驗營銷方式才是真正用于建立用戶與品牌關(guān)系的紐帶。企業(yè)App體驗營銷傳播應(yīng)該首先明確App的主要利益點，采取一種主要創(chuàng)意模式作為吸引點，吸引目標用戶參與互動，與此同時，納入其他創(chuàng)意模式進行補充，滿足用戶的其他從屬需求，增加用戶黏性，并通過巧妙的流程設(shè)計，達到企業(yè)進行體驗營銷傳播的整合目標，取得1+1>2的效果。

企業(yè)App的七個創(chuàng)意模式

1．提供詳盡信息，立體展示產(chǎn)品

這類App針對消費者了解產(chǎn)品的需求，提供了一個能夠在移動終端上觀看產(chǎn)品的渠道。用戶只需下載相關(guān)的App，利用智能終端的攝像頭掃描特定圖形，就能通過增強現(xiàn)實技術(shù)，在智能終端上近距離、多角度、立體化地觀看虛擬產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的相關(guān)信息。例如大眾汽車公司設(shè)計了一款名為“虛擬敞篷汽車”(Virtual Golf Cabriolet)的App。用戶只需下載這款A(yù)pp，用手機攝像頭對準平面雜志上的汽車圖，就可以看到虛擬的立體車身，還可以調(diào)整角度進行觀看、控制汽車敞篷和關(guān)閉等。

這種創(chuàng)意模式的創(chuàng)意要點包括：第一，提供親臨現(xiàn)場的觀看效果。第二，必須與傳統(tǒng)媒體鏈接使用。第三，信息傳播的互動性。這種創(chuàng)意模式的創(chuàng)意難點主要受到智能終端屏幕狹小的限制。由于手機屏幕空間有限，所以在設(shè)計這種App的過程中應(yīng)該準備好多個角度的效果圖供用戶選擇。而且要考慮到用戶操作的便利性，利用現(xiàn)在智能手機能夠多點觸控等功能提升用戶在操控虛擬產(chǎn)品時的流暢程度。

2．虛擬產(chǎn)品體驗，幫助用戶決策

這類App給用戶提供了一個虛擬體驗產(chǎn)品的渠道，讓用戶模擬體驗產(chǎn)品，幫助推進購買決策。用戶打開App，從庫中挑選想要進行體驗的產(chǎn)品圖片，然后用攝像頭對準現(xiàn)實場景，就能看到虛擬產(chǎn)品與現(xiàn)實場景疊加的場景，仿佛看到產(chǎn)品擺放在現(xiàn)實環(huán)境中的效果。宜家(IKEA)的App “互動式家具目錄”，提供了近七十種家具，用戶只需在其中挑選家具，開啟手機的攝像頭，就可以把所選的“家具”放到實景中看效果。這種體驗可以讓用戶感知某個家具放到自己家中的樣子，提高家具與家居環(huán)境的匹配程度。

這類App創(chuàng)意模式的創(chuàng)意要點包括：第一，彌補到實體店的時空限制。第二，幫助用戶解決決策過程的困難。第三，發(fā)動社交圈共同決策。這種創(chuàng)意模式的創(chuàng)意難點首先是體驗效果的仿真程度是一大挑戰(zhàn)，然后是對消費者行為的精準洞察和決策機制的準確判斷。通常而言，消費者在購買某種特定商品時對產(chǎn)品各種屬性中的權(quán)重有所不同，企業(yè)需要對市場進行深入調(diào)查，挖掘目標消費者群在選擇產(chǎn)品時，哪些因素容易造成決策的困難，再對癥下藥。

3．完善定制服務(wù)，促成個性消費

這類App針對消費者追求個性消費的心理，通過移動互聯(lián)網(wǎng)搜集用戶數(shù)據(jù)，提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)?！芭南履愕念伾笔悄涂送瞥龅囊环N可定制產(chǎn)品的服務(wù)。用戶利用App拍下身邊喜歡的顏色，發(fā)送給系統(tǒng)，系統(tǒng)會反饋相應(yīng)的顏色搭配好的鞋子，使用系統(tǒng)發(fā)到手機上的編碼，即可在網(wǎng)上對這款鞋子進行操作、修改、編輯、購買等，幫助用戶購買到屬于自己的個性化Nike鞋。這種App不僅能夠方便用戶設(shè)計自己的個性化產(chǎn)品，還能夠直接連接到銷售環(huán)節(jié)。

這類App創(chuàng)意模式的創(chuàng)意要點包括：第一，讓用戶能夠搭配自己的個性化產(chǎn)品。第二，把線上活動鏈接到線下銷售。第三，建立用戶數(shù)據(jù)庫，提供持續(xù)服務(wù)。這種創(chuàng)意模式的創(chuàng)意難點主要在于生產(chǎn)機制與定制要求的匹配。讓用戶自行定制商品會出現(xiàn)數(shù)量十分龐大的結(jié)果，甚至有些用戶會提出非常特殊的要求。通常而言，生產(chǎn)過程較容易控制的產(chǎn)品比較適合采用這種App，而生產(chǎn)過程較為復(fù)雜、投入較為龐大的產(chǎn)品則不適合。

4．延伸其他服務(wù)，培育長久關(guān)系

這類App給用戶提供了產(chǎn)品以外的其他服務(wù)，為用戶的生活提供便利，以維持客戶關(guān)系。豐田汽車(Toyota)的App “后座駕駛員”(Backseat Driver)雖然是給HT2中國網(wǎng)絡(luò)廣告人學后座的小孩玩的，但其目的在于給前座的家長提供一個安心的駕駛環(huán)境。坐在后座的小孩可以通過App看到導(dǎo)航汽車畫面，跟著爸爸的開車路線駕駛虛擬汽車，安靜地完成旅程HT2中國網(wǎng)絡(luò)廣告人學習。

這類App創(chuàng)意模式的創(chuàng)意要點包括：第一，提供周到、貼心的服務(wù)。第二，切入點較為靈活。這種創(chuàng)意模式的創(chuàng)意難點在于讓消費者發(fā)現(xiàn)自己有相應(yīng)的需求。正如前面所提，這種App給用戶提供的是使用產(chǎn)品以外的增值服務(wù)，對用戶而言，這些App是有幫助的，但不是必要的。因此，這種App面臨的首要問題是如何吸引用戶進行下載，對此，這種App應(yīng)當配合一定宣傳，讓用戶意識到自己有這些增值服務(wù)的需求。

5．休閑娛樂游戲，滿足娛樂需求

這類App針對用戶娛樂休閑的需求而開發(fā)，把廣告信息融入到游戲中，讓用戶在游戲中體驗快樂，并在潛移默化中加深對品牌的印象。品客薯片(Pringles)在美國配合夏季音樂節(jié)開發(fā)了一款A(yù)pp “Gunch Band”，這個APP軟件可以發(fā)出15種不同樂器的聲音，吉他、貝斯應(yīng)有盡有。用戶購買新的品客薯片，掃描包裝上的條形碼還能得到新的性能，讓樂器不斷升級，而且還能與好友組成樂隊，共同感受品客和音樂帶來的樂趣。

這類App創(chuàng)意模式的創(chuàng)意要點包括：第一，強化娛樂作用，弱化商業(yè)元素。第二，巧妙地將品牌信息植入游戲中。這種創(chuàng)意模式的創(chuàng)意難點首先是過多的商業(yè)信息植入易引起反感，因為從消費者的角度看，不必要的廣告信息容易產(chǎn)生心理反感和排斥。因此，在設(shè)計這種App時需要把握好度，以用戶娛樂為首要目的，把品牌信息降低到絕對閥限水平。然后是新奇感過后的持續(xù)使用，可以在游戲中納入升級機制，持續(xù)注入新鮮元素，也可以把同一系列的游戲分幾個時間段推出，滿足用戶好奇心，吸引用戶持續(xù)關(guān)注。

6．給予社交服務(wù)，協(xié)助情感傳遞

這類App針對消費者的社會屬性，提供傳遞感情的服務(wù)。用戶使用這種App，能夠更加方便地傳達愛意與情感，獲得社交快樂。Lacta巧克力棒設(shè)計了一款能夠幫助傳達愛意的App“傳遞愛的信息”。一方用戶可以在App上輸入短信內(nèi)容并發(fā)出，另一方用戶收到短信后，用攝像頭對準身邊的Lacta巧克力棒包裝，就能包裝上看到神奇的效果：包裝上logo的位置呈現(xiàn)的是甜蜜的短信內(nèi)容。

這類App創(chuàng)意模式的創(chuàng)意要點包括：第一，通過道具讓“愛與情感”具象化。第二，時尚的情感表達方式。這種創(chuàng)意模式的創(chuàng)意難點首先是情感私密性與商業(yè)元素的矛盾，因為傳達的過程中被過多商業(yè)元素干擾，可能會讓接收信息的一方覺得誠意不夠，從而產(chǎn)生反面作用。然后是打破東方社會情感表達的障礙，因為在西方社會中受歡迎的模式不一定適合東方人，比如凌氏的“泡妞利器”在中國社會中則可能被視為一種負面行為。因此還需要創(chuàng)意人員從東方社會的實際出發(fā)，構(gòu)思更加細膩的表達方式。

7．用戶有獎競逐，滿足心理成就

這類App是針對用戶渴望獲得社會認可和自我滿足的需要，以競爭的活動方式吸引用戶參與。用戶使用這類手機App，能夠在一定的社交圈內(nèi)，與朋友或者同城人進行競爭比賽，獲得心理成就，并贏取相應(yīng)獎品。喜力啤酒(Heineken)配合歐洲冠軍聯(lián)賽設(shè)計了一款供球迷猜球的App“明星球員”(Star Player)。當歐洲聯(lián)賽進入點球、射門、角球等時間，用戶可以馬上進行猜測，猜對后獲得積分并在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中進行炫耀。

這類App創(chuàng)意模式的創(chuàng)意要點包括：第一，基于一定的地理區(qū)域或興趣圈子。第二，針對用戶的利益點設(shè)計獎勵規(guī)則。這種創(chuàng)意模式的創(chuàng)意難點首先是整體活動的協(xié)調(diào)和后臺支持。這種方式不僅涉及線上虛擬活動，而且線下活動環(huán)節(jié)也較為緊湊，因此企業(yè)要全面協(xié)調(diào)好各方面工作的銜接和配合。然后是實時的調(diào)控調(diào)度能力。這種活動持續(xù)時間短、影響力大、活動參與人數(shù)眾多，所以也容易出現(xiàn)突發(fā)狀況。對此，企業(yè)應(yīng)該預(yù)先考慮可能出現(xiàn)的突發(fā)狀況，提前準備好應(yīng)對措施和公關(guān)工作，防止負面效果。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

在企業(yè)App體驗營銷傳播中，直接促進銷售只是初級形式，滿足用戶的高級需求、維持用戶與品牌的長久關(guān)系才是其最終目標。

從消費者的角度看，不必要的廣告信息容易產(chǎn)生心理反感和排斥，因此在設(shè)計企業(yè)App時需要把握適當?shù)亩?，以用戶娛樂為首要目的，把品牌信息降低到絕對閥限水平。