承載獨(dú)特設(shè)計(jì)、優(yōu)良質(zhì)地、合理價(jià)格的“輕奢侈”產(chǎn)品，如一縷清風(fēng)，吹拂著時(shí)髦人士心扉，也漸成時(shí)尚品類的新寵。適合企業(yè)自身品牌發(fā)展的輕奢侈產(chǎn)品平臺(tái)該如何打造？

剛過去的兩年，無疑是“快時(shí)尚”大行其道的兩年，然而在經(jīng)歷了對(duì)快時(shí)尚的款式和設(shè)計(jì)的“瘋狂追求”之后，其存在的諸多問題不斷浮出水面。如：設(shè)計(jì)抄襲、品質(zhì)變差等，這使得消費(fèi)者對(duì)其的癡迷程度逐漸降溫并回歸理性。

如今，追求真正的好設(shè)計(jì)和高品質(zhì)的顧客越來越多，但傳統(tǒng)奢侈大牌的高價(jià)對(duì)很多人而言仍舊是奢求，現(xiàn)有的流行時(shí)尚品牌又無法滿足品質(zhì)和設(shè)計(jì)的雙重需求，此時(shí)，“輕奢侈”順理成章地出現(xiàn)。它們定位中高檔，帶有獨(dú)特品位的生活體驗(yàn)感受，正受到白領(lǐng)群體的熱捧。

輕奢侈，讓時(shí)尚與品質(zhì)兼得

最早的輕奢侈品牌來自于佛羅倫薩的女鞋MOONSA，其定義了輕奢侈的產(chǎn)品靈魂：真正的時(shí)尚不應(yīng)該與更新速度成正比，而是優(yōu)秀設(shè)計(jì)師經(jīng)時(shí)間沉淀、傾注心血的藝術(shù)創(chuàng)作。

總的來說，輕奢侈是介于奢侈品與快時(shí)尚之間的一個(gè)時(shí)尚品類，它綜合了頂尖設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)設(shè)計(jì)和高品質(zhì)面料工藝。很明顯，白領(lǐng)階層對(duì)時(shí)尚和品質(zhì)的雙重追求決定了其購(gòu)物區(qū)間是在“輕奢侈”概念內(nèi)上下移動(dòng)的理性消費(fèi)，他們并非追求隆重的奢侈，而是愿意為了個(gè)性、舒適和時(shí)尚度付出相對(duì)可控的“更高價(jià)格”。

誰(shuí)會(huì)青睞“輕奢侈”

在我國(guó)，輕奢侈產(chǎn)品的消費(fèi)來源于兩個(gè)方面：一是富裕階層的日常消費(fèi)，以此體現(xiàn)其時(shí)尚度和生活品質(zhì)。他們具備一定的經(jīng)濟(jì)條件和鑒賞能力，對(duì)時(shí)尚行業(yè)有一定的了解，消費(fèi)動(dòng)機(jī)來源于對(duì)高品質(zhì)、高品位生活的追求以及社會(huì)地位與身份的彰顯。二是白領(lǐng)階層體現(xiàn)自我個(gè)性的消費(fèi)。普通白領(lǐng)用戶消費(fèi)輕奢侈品更多的是為了在工作繁忙之余，偶爾犒賞一下自己，但與專門消費(fèi)高端奢侈品的買家相比，平均年齡會(huì)更低一些。

據(jù)有關(guān)報(bào)告估算，中國(guó)內(nèi)地主流輕奢侈品消費(fèi)人群已達(dá)總?cè)丝诘?6%，約2億人。這些人主要生活在中國(guó)一、二線城市，月收入在1萬元到5萬元之間，并與奢侈品消費(fèi)時(shí)有交集。從這個(gè)角度來說，輕奢侈品與高端奢侈品之間也不再?zèng)芪挤置?。這些正在成長(zhǎng)的消費(fèi)者既會(huì)垂青數(shù)千元的輕奢侈品，也不會(huì)打消其用幾個(gè)月的薪水來追逐天價(jià)珠寶、腕表的雅興。

嚴(yán)格意義上來說，輕奢侈的消費(fèi)人群還不能清晰地劃分標(biāo)準(zhǔn)，在很多場(chǎng)合，輕奢侈和奢侈品的消費(fèi)人群是一并存在、時(shí)有交集的。特別是一些品牌有意為之的商業(yè)運(yùn)作模式——通過多贏戰(zhàn)略吸引復(fù)合型消費(fèi)者，更難以分清輕奢侈消費(fèi)群體，但無論如何有一點(diǎn)是清晰的：輕奢侈產(chǎn)品的消費(fèi)人群不斷增加也不斷趨于細(xì)分，其對(duì)適合自己的輕奢侈品牌的忠誠(chéng)度越來越高。

打造“輕奢侈”的三種模式

輕奢侈類產(chǎn)品作為最新流行趨勢(shì)，不同類型的服飾企業(yè)以及百貨公司都希望能夠盡快找準(zhǔn)切入點(diǎn)，在這個(gè)快速成長(zhǎng)的消費(fèi)品類分得一杯羹。那么，企業(yè)該如何通過深度挖掘和開發(fā)已有資源，從而成功打造適合自身品牌發(fā)展的輕奢侈產(chǎn)品平臺(tái)呢？我們認(rèn)為只有能夠充分利用“輕奢侈”概念來為消費(fèi)者提供非凡體驗(yàn)的企業(yè)，才能有效地運(yùn)用“輕奢侈”來提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，有三種模式可以借鑒。

模式一：奢侈大牌衍生出“輕奢侈”副品牌

國(guó)際奢侈品牌通過推行副品牌，從而搶占輕奢侈領(lǐng)域已經(jīng)不是什么新鮮事，譬如Miu Miu之于Prada、Emporio Armani之于Giorgio Armani、DKNY之于Donna Karan等，但是真正能夠成功地通過副品牌占據(jù)中高端消費(fèi)群體的品牌并不多。原因在于大多數(shù)的奢侈品牌和副品牌之間的市場(chǎng)定位并不清晰，進(jìn)而體現(xiàn)在產(chǎn)品采用相近的材質(zhì)與設(shè)計(jì)給客戶帶來的相似消費(fèi)體驗(yàn)。奢侈品牌要想打造被消費(fèi)者認(rèn)可的輕奢侈副品牌，最重要的就是與主品牌保持設(shè)計(jì)的獨(dú)立性以及對(duì)潛在消費(fèi)者的細(xì)致把握。

例如，Prada和Miu Miu就成功地通過清晰的主副品牌劃定，完美地展示了作為奢侈品與輕奢侈品牌的兩種截然不同的消費(fèi)體驗(yàn)，成為奢侈品牌進(jìn)入輕奢侈領(lǐng)域的典范。Prada和Miu Miu除血緣關(guān)系的背景之外，設(shè)計(jì)風(fēng)格和目標(biāo)定位人群完全不同?？v觀Prada和Miu Miu近幾季的新款設(shè)計(jì)，幾乎沒有任何關(guān)聯(lián)。這讓兩者既能同臺(tái)競(jìng)技，又能和平共處各享各自消費(fèi)人群，其具體運(yùn)作模式是，Prada在剪裁、材料上下工夫，提高品質(zhì)感和奢侈感，使Prada一直成為奢華體驗(yàn)的代名詞，甚至這種奢侈品牌體驗(yàn)已經(jīng)成為一種文化。而Miu Miu在面料質(zhì)感、印花、色彩等方面下工夫，為年輕消費(fèi)者提供最新、最酷的設(shè)計(jì)，這樣就使消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候，不僅能感受到是大牌的血統(tǒng)，更能感受到原創(chuàng)設(shè)計(jì)師通過精心的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和材料的特殊選定，帶給消費(fèi)者一種既尊貴又實(shí)惠的輕奢侈體驗(yàn)。

奢侈品做副線品牌搶占輕奢侈市場(chǎng)，最重要的是在擁有一線品牌優(yōu)良質(zhì)地、獨(dú)特款式的基礎(chǔ)上，豐富副線輕奢侈品牌的個(gè)性設(shè)計(jì)感，持續(xù)打造獨(dú)有的消費(fèi)體驗(yàn)，尤其要兼顧消費(fèi)者的時(shí)尚追求，并將奢侈大牌的價(jià)格檔次向下延伸至平易近人的心理體驗(yàn)區(qū)間，讓更多人在購(gòu)買副線品牌的時(shí)候能夠感受到物超所值。

模式二：快時(shí)尚聯(lián)姻大牌設(shè)計(jì)師推出輕奢侈產(chǎn)品

近幾年，快時(shí)尚受到眾多消費(fèi)者的熱捧，一時(shí)風(fēng)光得很，但隨著進(jìn)入快時(shí)尚領(lǐng)域的品牌日益增多，競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇。更多的快時(shí)尚品牌尋求轉(zhuǎn)變，利用塑造“輕奢侈”的體驗(yàn)式營(yíng)銷來吸引更多客流。

雖然輕奢侈與快時(shí)尚一直存在天然鴻溝，但快時(shí)尚品牌仍有機(jī)會(huì)進(jìn)入輕奢侈領(lǐng)域。首先要從兩者之間的差距入手，相對(duì)于快時(shí)尚來說，輕奢侈更注重獨(dú)立的原創(chuàng)設(shè)計(jì)與服裝品質(zhì)，快時(shí)尚品牌要想擁有更多的輕奢侈粉絲，就需要在一定時(shí)期內(nèi)推出限量版、高品質(zhì)、大牌設(shè)計(jì)師操刀的產(chǎn)品，讓潛在的輕奢侈的購(gòu)買人群通過快時(shí)尚推出的輕奢侈體驗(yàn)活動(dòng)，將其逐步吸引到快時(shí)尚品牌購(gòu)買常規(guī)用品。

較為成功的案例來自著名快時(shí)尚品牌HM，其與大牌設(shè)計(jì)師共同推出聯(lián)名作品引發(fā)了排隊(duì)搶購(gòu)潮，限量產(chǎn)品在短短幾天之內(nèi)就被搶購(gòu)一空，而這些限量版的輕奢侈類產(chǎn)品被擺放在快時(shí)尚產(chǎn)品周邊，極大地促進(jìn)了快時(shí)尚的消費(fèi)購(gòu)買。在活動(dòng)開展的第三天，更多的慕名者就只能看到空空如也的展柜和限量產(chǎn)品的宣傳旗，但是這些消費(fèi)者并沒有隨即轉(zhuǎn)身離開，而是被店內(nèi)的其他快時(shí)尚商品所吸引，進(jìn)行了有效購(gòu)買。HM在發(fā)布聯(lián)名作品的這幾天，銷售額提升了50%以上。究其原因，與其他快時(shí)尚品牌相比，這種以“相對(duì)合理價(jià)格+大牌設(shè)計(jì)師+限量品質(zhì)生產(chǎn)”的輕奢侈產(chǎn)品對(duì)年輕人來講更有誘惑力。從這種排隊(duì)搶購(gòu)潮的現(xiàn)象可以看出消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比產(chǎn)品的渴求和對(duì)品質(zhì)獨(dú)享的渴望。

快時(shí)尚品牌進(jìn)軍輕奢侈很多時(shí)候醉翁之意不在酒，它們更關(guān)注的是如何通過這樣的舉措吸引更多客流，促進(jìn)店內(nèi)快時(shí)尚產(chǎn)品的銷售?？鞎r(shí)尚商家通過與大牌設(shè)計(jì)師聯(lián)名推出輕奢侈的限量品類，不僅可以提升自身品牌的檔次，也可以進(jìn)一步挖掘潛在的客流。而對(duì)快時(shí)尚品牌來說，形成有效購(gòu)買力的客流比任何事都重要。

模式三：高端百貨打造輕奢侈專營(yíng)體驗(yàn)區(qū)域

除了生產(chǎn)企業(yè)可以通過橫向產(chǎn)品延展進(jìn)軍輕奢侈，作為掌控終端的零售企業(yè)也可以通過引導(dǎo)終端客流進(jìn)入輕奢侈領(lǐng)域。在北京的高端購(gòu)物中心經(jīng)常布置有這樣的銷售區(qū)域：由國(guó)際國(guó)內(nèi)較為出色的設(shè)計(jì)師品牌集合而成，購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商會(huì)根據(jù)樓層自身定位，定期進(jìn)行某一個(gè)品牌的時(shí)裝發(fā)布會(huì)，通過不斷的活動(dòng)體驗(yàn)，逐漸將彼此獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)空間打造成為設(shè)計(jì)師集聚平臺(tái)，自然吸引大量的輕奢侈購(gòu)買人群前來體驗(yàn)消費(fèi)。

這樣的嘗試不僅僅發(fā)生在一線城市，在地級(jí)市的高端百貨店也有這樣的銷售區(qū)域。例如，山東的一家地級(jí)市高端百貨將一整層都打造為高端女裝會(huì)所，店內(nèi)陳列商品匯集了眾多國(guó)際國(guó)內(nèi)的知名設(shè)計(jì)師品牌，商家別出心裁地在女裝會(huì)所里請(qǐng)來了大提琴演奏家，并安排了精致可口的點(diǎn)心，甚至還有專門的品牌體驗(yàn)專區(qū)，分時(shí)段地展示不同品牌的歷史和文化，這些綜合的輕奢侈體驗(yàn)源源不斷地吸引著本地中高端消費(fèi)者，使其在家門口就可以輕松地體驗(yàn)輕奢侈帶來的品質(zhì)與時(shí)尚的雙重體驗(yàn)。

高端百貨逐漸引入輕奢侈產(chǎn)品，一方面，國(guó)際國(guó)內(nèi)著名的設(shè)計(jì)師獨(dú)立品牌是輕奢侈的重要組成部分，高端百貨店為其提供成長(zhǎng)的平臺(tái)的同時(shí)，也擁有了這些最優(yōu)質(zhì)的輕奢侈上游設(shè)計(jì)資源。高端百貨相信只要設(shè)計(jì)理念足夠獨(dú)特優(yōu)秀，通過不斷堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)與設(shè)計(jì)風(fēng)格，總會(huì)慢慢地獲得越來越多的粉絲追捧。

另一方面，高端百貨店也希望借助“輕奢侈”品類對(duì)高端消費(fèi)者的有效吸引，帶動(dòng)高端化妝品和珠寶的銷售。據(jù)觀察，在地級(jí)市的高端百貨商店，都有相應(yīng)的高端化妝品牌，像雅詩(shī)蘭黛、倩碧、FANCL等。對(duì)于高端百貨店來說，能夠通過輕奢侈的體驗(yàn)營(yíng)銷有效吸引高端購(gòu)買人群，是最重要的。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）

輕奢侈產(chǎn)品的靈魂是：時(shí)尚與品質(zhì)兼得，價(jià)格更加親民。時(shí)尚品類的新寵，讓企業(yè)不愛也難。

◇兩者最顯著的區(qū)別在于其價(jià)格區(qū)間不同。輕奢侈品的價(jià)格更具有親民性，在2000元至1萬元不等，其定位一般是中高檔，符合常規(guī)時(shí)尚類百貨店的主流定位。而奢侈品的基本款都會(huì)是輕奢侈的2-3倍，如果是稀有材質(zhì)或者定制鑲嵌名貴珠寶，其價(jià)格將會(huì)超過輕奢侈的十倍甚至幾十倍。

◇兩者的內(nèi)涵區(qū)別是設(shè)計(jì)側(cè)重不同。奢侈品更注重設(shè)計(jì)的前沿性以及時(shí)尚潮流的牽引性，有時(shí)候偏執(zhí)追求感性設(shè)計(jì)，與日常實(shí)用性缺少平衡。而輕奢侈品牌在注重時(shí)尚性的同時(shí)也注重實(shí)用性。

奢侈大牌衍生出副線輕奢侈品牌不僅能帶來更多的銷售額，更重要的是吸引了入門級(jí)的奢侈體驗(yàn)客戶，隨著身份和年齡的轉(zhuǎn)變，其都可能成為主品牌未來的潛在客戶。

◇輕奢侈自誕生起，就以“快時(shí)尚”對(duì)立面的形象被提出，與快時(shí)尚不同的是，輕奢侈重視原創(chuàng)設(shè)計(jì)，擁有頂尖的設(shè)計(jì)師；而快時(shí)尚多采用買手模式，收集最新的流行信息，從而快速更新產(chǎn)品，設(shè)計(jì)容易相互抄襲。

◇輕奢侈重視特有消費(fèi)人群的產(chǎn)品體驗(yàn)，并對(duì)做工品質(zhì)要求較高，相對(duì)“快時(shí)尚”來說是一種較為小眾的消費(fèi)品。而快時(shí)尚更側(cè)重流行元素，注重產(chǎn)品更新頻率和琳瑯滿目的款式，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求并不高。

高端百貨進(jìn)入輕奢侈領(lǐng)域，通常以國(guó)際買手的采購(gòu)形式，為優(yōu)秀的國(guó)際與國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師打造一個(gè)集聚優(yōu)秀設(shè)計(jì)產(chǎn)品的平臺(tái)，并通過持續(xù)有效地推廣體驗(yàn)，打造一個(gè)良性的輕奢侈生態(tài)圈。