找準賣點，營銷才能事半功倍。為產(chǎn)品找賣點時，企業(yè)必須明確可能的賣點從哪里來，并掌握從中選擇與消費者需求對接的核心賣點的原則。>>

觀察一下就可以發(fā)現(xiàn)，很多飲料產(chǎn)品并不注重銷售賣點的提煉。有些產(chǎn)品雖有賣點訴求，但要么隨心所欲，要么貪大求全。飲料產(chǎn)品應(yīng)準確提煉賣點并以此為核心進行營銷，尤其是新品類、新品牌或是功能性飲品。

核心賣點提煉

產(chǎn)品的核心賣點不是孤立存在的，其與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、品類定位等密切相關(guān)。它們之間的邏輯關(guān)系是“營銷戰(zhàn)略→品類定位→目標市場定位→產(chǎn)品核心賣點→廣告語”。也就是說，廣告語是產(chǎn)品核心賣點的傳播性表達；核心賣點對應(yīng)目標消費群體最有價值的需求；目標消費群是品類、產(chǎn)品生存與創(chuàng)新的基礎(chǔ)；而品類、產(chǎn)品定位必須與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略相配稱。

具體來講，核心賣點的提煉需要關(guān)注三個要素和三個層面（見圖1）。

三個要素指的是產(chǎn)品、消費者和競品/替代品。產(chǎn)品方面，盡可能地列出企業(yè)優(yōu)勢、產(chǎn)品賣點，哪怕是一些看似與產(chǎn)品沒有多大關(guān)系的賣點。如三精制藥的“藍瓶的鈣，好喝的鈣”，包裝瓶顏色與鈣的品質(zhì)并無關(guān)系，但此舉實現(xiàn)了視覺差異化，讓消費者在藍色與優(yōu)質(zhì)鈣之間產(chǎn)生了色彩聯(lián)想。

消費者方面，調(diào)研、分析消費者尚未被滿足或自身都未察覺的需求，這種需求應(yīng)具備一定的人群基數(shù)，值得占領(lǐng)。如國窖1573冰飲風尚，就搶占了“中國第一款能夠冰著喝的高端白酒”這一產(chǎn)品概念。

競品/替代品方面，分析主要競品或替代品的賣點訴求，盡量形成差異化。如果最具傳播價值的賣點已經(jīng)讓競品說得差不多了，那就對賣點進行借力型、反向型、數(shù)字化、形象化表達。

一款無糖型羅漢果茶飲“不含糖”賣點的提煉，就采用了數(shù)字化差異性原則。羅漢果富含糖甙，達到同等甜度重量僅相當于蔗糖的1/300，是一種可以代替糖但不會升高血糖的物質(zhì)。該飲料將核心賣點數(shù)字化表述為：300分的健康！副廣告語：一樣甜，熱量是蔗糖的1/300。在促銷中，可延伸為原料健康100分、水源健康100分、工藝健康100分，進一步烘托“300分的健康”概念。

綜合上面三個要素，可以提煉出產(chǎn)品的多個獨特性賣點，但哪一個才是產(chǎn)品唯一的核心賣點呢？這就要考慮產(chǎn)品優(yōu)勢與目標消費者需求進行有效對接的三個層面：物質(zhì)層面、情感層面和精神價值層面，其中，物質(zhì)訴求直接，情感訴求親民，精神訴求共鳴，這三者并沒有絕對的高下之分。

選擇核心賣點的原則

一般來說，在品類導(dǎo)入期，傾向于物質(zhì)層面的理性訴求；在品類成熟期，則傾向于在感情或精神層面尋求支撐點。如營養(yǎng)快線，從初上市的“十五種營養(yǎng)素一步到位”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶腋烤€”。

從市場成熟度來看，越是成熟的市場越要從精神層面突破消費者心智。比如，怡寶與消費者的溝通正從親民路線向精神世界推進（從“你我的怡寶”到“信任你，我的怡寶”）。

從產(chǎn)品差異性來看：產(chǎn)品間差異性越大越容易找到實際賣點，且賣點傳播區(qū)隔性比較強，而產(chǎn)品間差異性越小則越傾向于在情感、精神層面找賣點。在市面上，有兩款同樣打“巴馬長壽”概念的中高端飲用水。一款的訴求是：加五倍氧的巴馬水，另一款宣傳：有人喝了我一百多年?！伴L壽水”這個品類最大的特性應(yīng)該是原生態(tài)、無污染，“人工加氧”無疑稀釋了產(chǎn)品的原生價值。

至于對核心賣點進行理性還是感性訴求，產(chǎn)品的性價比是重要參照。性價比越高，越能支撐把賣點說得實在一點，反之就要考慮以情動人了。很多產(chǎn)品在市場推廣中，往往會采用感性加理性“兩條腿”策略。原則上，在同一時段、同一載體的傳播，即使是同一賣點的兩種表達也要有主次之分。

新品類的賣點提煉

如按上述方法企業(yè)的核心賣點仍無法突圍，營銷思路可以化縱為橫：從不斷細分市場的慣性思維中跳出來，通過品類創(chuàng)新甩開競品。新品類與新產(chǎn)品提煉核心賣點的流程、方法一樣，但需要融入一些新的思考。

首先，以第一或唯一搶占品類制高點。其次，制造一個與品類相對應(yīng)的產(chǎn)品概念。一家擂茶企業(yè)推出了“固體擂茶”新品類，命名為“擂茶酥”。新品類意味著傳統(tǒng)擂茶品飲方式的創(chuàng)新，所以在產(chǎn)品導(dǎo)入傳統(tǒng)擂茶消費市場時主推概念性賣點：“擂茶也能嚼著吃?！弊詈螅麄鲿r以理性訴求為主，感性傳播為輔。新品類一定要做品類教育，核心訴求太高遠很難把品類講清楚。

新品類與產(chǎn)品的核心賣點好比杠桿的支點，策略支點找準了，渠道招商、終端廣告、商場促銷等各種市場力量的配合無疑會發(fā)揮事半功倍的能量。

（作者來自深圳怡亞通供應(yīng)鏈股份有限公司）

（編輯：王文正 wwz83@163.com）

大品牌的常規(guī)品類只要說清楚“我是什么”產(chǎn)品就能動銷，而更多的產(chǎn)品除了說明“我是什么”，更要告訴消費者“為什么要選我”。