LOGO不是品牌，它本身沒(méi)有溫度和生命，顧客信任才是品牌價(jià)值的核心和基石。

營(yíng)銷和銷售在本質(zhì)上都以滿足顧客需求為目的，都要全覆蓋地回答顧客最關(guān)心的7個(gè)問(wèn)題（見(jiàn)上期），但通常我會(huì)做這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的區(qū)分：銷售是指面對(duì)單一顧客的說(shuō)服，即一個(gè)銷售人員試圖說(shuō)服一個(gè)顧客，或一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)（多人）說(shuō)服一個(gè)顧客；而營(yíng)銷是指面對(duì)顧客群體的說(shuō)服，即一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)或營(yíng)銷人員試圖同時(shí)說(shuō)服眾多顧客（顧客群體）。如果用軍事來(lái)為營(yíng)銷和銷售打個(gè)形象的比喻，那么銷售是單兵作戰(zhàn)，要求一顆子彈消滅一個(gè)敵人，營(yíng)銷是陸?？盏募瘓F(tuán)軍作戰(zhàn)，要求一次戰(zhàn)役整建制的殲滅一支部隊(duì)。銷售人員是特種兵，是狙擊手，營(yíng)銷人員（市場(chǎng)人員）是陸海空作戰(zhàn)中心，是三軍司令部。營(yíng)銷為銷售提供戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，銷售是把營(yíng)銷提供的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)變?yōu)閼?zhàn)果的手段之一。無(wú)論營(yíng)銷和銷售都要回答顧客最關(guān)心的問(wèn)題，只不過(guò)，從銷售的角度回答要適應(yīng)單兵作戰(zhàn)的特點(diǎn)，從營(yíng)銷的角度回答必須要適應(yīng)集團(tuán)軍作戰(zhàn)的需要。

在顧客最關(guān)心的7個(gè)問(wèn)題中，第4個(gè)是“我為什么相信你”。營(yíng)銷中，回答這個(gè)問(wèn)題的重要手段就是品牌。

“品牌”是什么？品牌分以下三個(gè)層次：

（1）第一個(gè)層次。品牌是文字、符號(hào)、圖形、圖案的集合，是一種標(biāo)志，目的是把自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)。

（2）第二個(gè)層次。品牌是顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任，它意味著穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度。1985年4月，海爾張瑞敏當(dāng)眾砸毀76臺(tái)不合格冰箱，成就海爾品牌。2012年1月17日，寶馬汽車宣布，因電子水泵缺陷，在全球范圍召回旗下23.5萬(wàn)輛“迷你”品牌汽車(MINI)。負(fù)責(zé)任的態(tài)度再次使寶馬贏得顧客信賴。

（3）第三個(gè)層次。品牌是顧客的向往和信仰，它代表著一種精神、一種境界、一種生活態(tài)度和生活方式。比如，NIKE的“just do it”，貴人鳥(niǎo)的“運(yùn)動(dòng)快樂(lè)”等。在這個(gè)層次上，品牌其實(shí)是企業(yè)提倡的產(chǎn)品利益，產(chǎn)品是品牌利益主張的載體，甚至只是品牌的一個(gè)很小的構(gòu)成成分。

塑造和成就品牌，第一層次靠平面設(shè)計(jì)，第二層次靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)和內(nèi)部管理，第三層次靠營(yíng)銷活動(dòng)和傳播。然而，顧客信任才是品牌價(jià)值的核心和基石。LOGO不是品牌，它本身沒(méi)有溫度和生命，如果被稱為品牌，也只是僵尸品牌；穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度才是品牌的心臟和基石，對(duì)一種精神和生活的信仰和向往才是品牌的血液，只有它們才能賦予品牌真正的生命力，擁有光彩照人的面孔。例如，因?yàn)槟涂似放埔馕吨M(fèi)者的信任和JUST DO IT的信仰，所以，盡管NIKE鞋的生產(chǎn)制造先后由臺(tái)灣轉(zhuǎn)移到大陸，然后由大陸轉(zhuǎn)移到越南，但始終為顧客喜歡。洋品牌奶粉在過(guò)去的10年里，也曾經(jīng)出現(xiàn)不少風(fēng)波，但是，在2011年里，洋奶粉卻連續(xù)進(jìn)行了大約四次漲價(jià)，并繼續(xù)贏得消費(fèi)者的信賴，這使國(guó)產(chǎn)品牌自慚形穢。曾經(jīng)有質(zhì)量問(wèn)題的“洋奶粉”敢漲價(jià)，是因?yàn)樗茉炝似髽I(yè)負(fù)責(zé)和產(chǎn)品可信賴的品牌形象，而國(guó)產(chǎn)奶粉長(zhǎng)期陷于不負(fù)責(zé)的態(tài)度和形象之中，漸失顧客信任。顧客不怕產(chǎn)品有問(wèn)題，就怕企業(yè)沒(méi)有責(zé)任心！

[ 劉進(jìn)：營(yíng)銷策劃顧問(wèn)、山東交通學(xué)院副教授；最近出版著作《顧客憑什么購(gòu)買——銷售必須答對(duì)的7個(gè)問(wèn)題》（北京大學(xué)出版社）]

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）