戰(zhàn)略判斷的一念之差，可能與一個價值千億的產(chǎn)業(yè)，或者誕生首富的明星企業(yè)擦肩而過。

2007年，在太陽能光伏的熱潮中，一種替代燃?xì)?、電熱、太陽能的新型熱水器產(chǎn)品在國內(nèi)悄然上市。然而令企業(yè)煩惱的是，無論商用還是家用客戶對這種新產(chǎn)品的認(rèn)知度都很低，國內(nèi)做這種產(chǎn)品的企業(yè)不足50家，年銷售規(guī)模沒有超過1000萬元的。

2011年，這個產(chǎn)品的市場規(guī)模達(dá)45億元，企業(yè)數(shù)量增加到500余家，最大企業(yè)的銷售規(guī)模超過15億元，排名前三位的企業(yè)規(guī)模的行業(yè)集中度約60%。這個被稱為空氣能熱泵熱水器的產(chǎn)業(yè)，在短短五年里規(guī)模與企業(yè)數(shù)量增長了10倍。

按照藍(lán)海戰(zhàn)略的思想，企業(yè)該不該加入戰(zhàn)團(tuán)呢？對于這個問題，很多企業(yè)的項目可行性報告都在千篇一律地闡述空氣能熱水器的產(chǎn)品特性、產(chǎn)業(yè)前景、技術(shù)參數(shù)、生產(chǎn)計劃等，但就如何把銷量賣出來，沒有一份報告進(jìn)行詳細(xì)、科學(xué)的闡述。

不要以為這種談上游頭頭是道、怎么賣產(chǎn)品卻一無所知的可行性報告是空氣能熱水器行業(yè)的特例，中國幾乎所有產(chǎn)業(yè)的各個發(fā)展階段，大干快上的項目可行性報告都是這種結(jié)構(gòu)。也就是說，大部分企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之前，甚至沒有調(diào)研、論證過如何營銷。這也就不奇怪，為什么這些在最近三年進(jìn)入空氣能熱水器產(chǎn)業(yè)的500多家企業(yè)，平均年銷售額不足500萬元。

三個市場現(xiàn)實說明2012年是空氣能熱水器產(chǎn)業(yè)投資的真正機(jī)會窗口。首先，空氣能熱水器的技術(shù)、產(chǎn)品化程度、產(chǎn)品的豐富性、制造工藝等，經(jīng)過十多年的發(fā)展已經(jīng)成熟；其次，500家企業(yè)，包括領(lǐng)先的三個品牌（美的、格力、清華紫光）投入的宣傳資源，初步完成了“什么是空氣能熱水器”的品類教育；最后，空氣能熱水器即將進(jìn)入商用與家用兩個市場用戶普及化的高速滲透期，產(chǎn)業(yè)規(guī)模會快速擴(kuò)大。上述研究否定了以企業(yè)數(shù)量多少判斷藍(lán)海、紅海產(chǎn)業(yè)階段的錯誤觀點，當(dāng)前的500家可能在三年后變成2000家，行業(yè)發(fā)展階段性的判斷對于企業(yè)作出正確、及時的戰(zhàn)略決策至關(guān)重要。

按照新產(chǎn)品采用周期曲線，空氣能熱水器產(chǎn)業(yè)處于“早期采用者”向“早期大眾”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵階段，即產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期的“早期規(guī)?；彪A段。在這樣的產(chǎn)業(yè)及發(fā)展階段里，企業(yè)必須將營銷驅(qū)動放到與產(chǎn)品制造一樣重要的戰(zhàn)略高度，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)視角的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，這個規(guī)劃不是傳統(tǒng)營銷里的4P或12P，而是以下戰(zhàn)略邏輯：首先，是判斷產(chǎn)業(yè)當(dāng)前及未來三年內(nèi)的關(guān)鍵驅(qū)動力（產(chǎn)品、技術(shù)、品牌還是渠道）；其次，是競爭導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略模式（是成本領(lǐng)先還是差異化，或者專一化）；再次，是營銷組合（有選擇及優(yōu)先順序的營銷要素系統(tǒng)）；最后，是撕開市場的撒手锏（渠道利益鏈驅(qū)動力是否夠強(qiáng)）。

具有重要戰(zhàn)略價值的啟示是，只有擺脫宏觀的、技術(shù)的、空洞的產(chǎn)業(yè)“解析”模式，轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷的、競爭的、銷售的產(chǎn)業(yè)營銷模式，才能分辨清楚行業(yè)所處的真實階段。究竟是產(chǎn)業(yè)演化晚期，增長率、贏利率雙低，競爭到血流漂櫓的真紅海，還是產(chǎn)業(yè)爆發(fā)拐點，成長性、贏利率雙高，朝霞映紅的真藍(lán)海？這個戰(zhàn)略判斷的一念之差，可能與一個價值千億的產(chǎn)業(yè)（太陽能熱水器），或者誕生首富的明星企業(yè)（5年前的無錫尚德）擦肩而過。

（史賢龍：上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）