品牌延展不能“跑題”

近日，耶魯大學(xué)管理學(xué)院教授萊維·達(dá)爾經(jīng)研究指出，消費(fèi)者是否愿意接受品牌延伸主要取決于兩大因素：1. 源品牌的質(zhì)量。2. 源品牌與新品類的契合度。他建議營(yíng)銷(xiāo)者把延伸產(chǎn)品放到綜合貨架中，或者在專賣(mài)店內(nèi)做一些品牌排名比較。因?yàn)橐坏⑸唐穯为?dú)陳列，消費(fèi)者的注意力就會(huì)更多地放在延伸產(chǎn)品與源品牌的契合度上，而品牌質(zhì)量不再有優(yōu)勢(shì)，即使源品牌很好，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響也不大。雖然延伸產(chǎn)品未必一定要和源品牌那么契合，但至少不能相差得太離譜。如果是星巴克要售賣(mài)小型貨車(chē)，或者奔馳開(kāi)發(fā)拿鐵咖啡，這就有點(diǎn)太瘋狂了。另外，不要無(wú)節(jié)制地使用源品牌。也許你的品牌效應(yīng)很強(qiáng)，就算你開(kāi)發(fā)出八竿子打不著的新產(chǎn)品消費(fèi)者也會(huì)買(mǎi)賬。但是記?。喝绻憬?jīng)常這么做，最終你會(huì)沖淡品牌價(jià)值，得不償失。

產(chǎn)品升級(jí)如何推廣

升級(jí)產(chǎn)品是好事，可是你確定你的客戶也喜歡這些變化嗎？對(duì)此，37signals軟件公司創(chuàng)始人杰森·弗萊德指出，很多事情并不像看起來(lái)那么簡(jiǎn)單，當(dāng)人們面對(duì)新事物時(shí)，需要一點(diǎn)時(shí)間來(lái)適應(yīng)和接受。讓那些養(yǎng)成固有習(xí)慣的用戶立刻轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品并不合適，甚至?xí)鹚麄兊牟豢?。企業(yè)應(yīng)該先讓老用戶免費(fèi)試用，而不是一上來(lái)就大張旗鼓地推廣，等他們漸漸適應(yīng)了新的操作方式，自然會(huì)決定換還是不換。因此，企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、操作方式和配置進(jìn)行升級(jí)或者改動(dòng)的時(shí)候，一定要考慮到，在期待新產(chǎn)品的同時(shí)，用戶也已經(jīng)養(yǎng)成了固有的習(xí)慣。企業(yè)要尊重這些習(xí)慣，慢慢引導(dǎo)他們對(duì)新產(chǎn)品的興趣。

內(nèi)疚感預(yù)示領(lǐng)導(dǎo)潛質(zhì)

當(dāng)我們想到典型的領(lǐng)導(dǎo)時(shí)，大部分人腦海中浮現(xiàn)的是善于交際和樂(lè)觀向上的形象。但斯坦福大學(xué)商學(xué)院的教授弗朗西斯·弗林經(jīng)研究指出，透過(guò)人們對(duì)錯(cuò)誤的反應(yīng)方式，可以獲知“他們會(huì)成為誰(shuí)”。他指出，易有內(nèi)疚傾向的人往往對(duì)他人持有強(qiáng)烈的責(zé)任感，并且這種責(zé)任感使他人將之視為領(lǐng)導(dǎo)者。面對(duì)錯(cuò)誤或難題有許多種反應(yīng)方式，包括埋怨他人和責(zé)備自己。但是最具建設(shè)性的方式，同時(shí)也被視作領(lǐng)導(dǎo)能力標(biāo)志之一的是足夠內(nèi)疚到要去解決難題。當(dāng)我們思考領(lǐng)導(dǎo)者需要哪種特質(zhì)具備時(shí)，往往是關(guān)注哪方面做得好。但是我們知道人會(huì)犯錯(cuò)、有錯(cuò)要改，所以觀察他們對(duì)錯(cuò)誤作出何種反應(yīng)是非常重要的，因?yàn)槟钦恰八麄兪钦l(shuí)”的線索。

普通商品亦可象征身份

通常人們提及象征身份的物品時(shí)，往往想到名貴珠寶、奢侈品以及汽車(chē)，身份往往與昂貴、獨(dú)特以及稀缺性相關(guān)。近期，凱洛格商學(xué)院教授亞當(dāng)·加林斯基的研究顯示：尋常物品也可預(yù)示高級(jí)身份，商家可以據(jù)此來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售量。如果我們想要改變消費(fèi)者的習(xí)慣，可以通過(guò)改變他們對(duì)身份的聯(lián)想來(lái)實(shí)現(xiàn)。在20世紀(jì)40年代，抽煙是身份的象征，然而現(xiàn)在抽煙不再是身份的象征，你可以通過(guò)改變行為所代表身份的高低來(lái)改變?nèi)藗兂闊煹男袨?。他指出，身份的追求不僅限于奢侈品，還可以是某種稀少且難以獲得的物品。所以可以想象普通商品也擁有很大的影響力，如果我們能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者先前的聯(lián)想或者他們?cè)谶@些情境下的行為，那么商家就可以在這些方面有所作為。

關(guān)注顧客的真正含義

近日，雅虎前副總裁賽斯·高丁指出，在很多銷(xiāo)售人員的認(rèn)識(shí)中，關(guān)注顧客只是完成業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。經(jīng)濟(jì)學(xué)家告訴我們，關(guān)注顧客可以提高客戶黏性、收益率和品牌價(jià)值。但這些都是次要的，甚至與真正目標(biāo)背道而馳。賽斯認(rèn)為，關(guān)注像指南針一樣給你指明了方向，它最重要的作用是，告訴你為什么要做你正在做的事情。因?yàn)闆](méi)有什么比熟知業(yè)務(wù)的核心基礎(chǔ)、不斷尋找業(yè)務(wù)存在的理由更應(yīng)該被奉為圭臬的事了。如果你希望知道產(chǎn)品，如果你希望知道產(chǎn)品目標(biāo)客戶和真正關(guān)心產(chǎn)品的人的所思所想，你唯一的機(jī)會(huì)就是再對(duì)他們多些關(guān)注。

產(chǎn)品的五大社交要素

近日，社交化電子商務(wù)平臺(tái)Shopigniter公司首席執(zhí)行官馬特·坎普頓指出，最有創(chuàng)意的品牌會(huì)將產(chǎn)品形象人格化，并讓產(chǎn)品的社交媒體具備下列特征：1.簡(jiǎn)單。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為以快速?zèng)Q斷并且容易跟風(fēng)為特點(diǎn)。型號(hào)復(fù)雜的系列產(chǎn)品很難在網(wǎng)上形成很大影響，那些有著各種不同顏色、型號(hào)和價(jià)格的商品很少被分享或者關(guān)注。2.有情感。情感化的產(chǎn)品體驗(yàn)更有可能在網(wǎng)絡(luò)上受到追捧。社交產(chǎn)品應(yīng)該具有令人過(guò)目不忘的鮮明特點(diǎn)和良好的產(chǎn)品體驗(yàn)。3.漂亮。分享是一種自我表達(dá)的方式，而用好看的圖片比用文字表達(dá)來(lái)得更為直接。4.有價(jià)值。從字面意義上看，“有價(jià)值”意味著具有某種用處。不管是給3歲小孩玩的30美元的樂(lè)高玩具，還是1200美元的SONOS音響系統(tǒng)，其價(jià)值都在于“有用”，而不是折扣。5.個(gè)性化。在社交媒體上受到追捧的產(chǎn)品大都有一個(gè)令人印象深刻的傳奇故事。

持續(xù)不減的消費(fèi)熱情

中國(guó)人是許多零售商眼中的“救世主”。不過(guò)，隨著全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，中國(guó)人的消費(fèi)熱情是否會(huì)減退？近期，INSEAD商學(xué)院教授邁克爾·威特對(duì)此指出，即使國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的整體增長(zhǎng)勢(shì)頭緩慢下降，中國(guó)總體消費(fèi)水平預(yù)計(jì)也將保持11%的年增長(zhǎng)率。那么，國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)際品牌誰(shuí)將占上風(fēng)？他指出， 雖然一系列的中國(guó)食品污染丑聞使得外國(guó)食品公司、保健品和嬰兒用品公司在中國(guó)占盡上風(fēng)，但是中國(guó)也有許多質(zhì)量非常棒的產(chǎn)品。中國(guó)做得還不夠的地方在于價(jià)值鏈整合，即研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、物流和分銷(xiāo)等整個(gè)價(jià)值鏈的整合。因此，真正的挑戰(zhàn)在于管理能力，而非制造能力。中國(guó)龐大的消費(fèi)動(dòng)力必將推動(dòng)價(jià)值鏈的改進(jìn)。了解消費(fèi)者迅速變化的需求，將是企業(yè)在中國(guó)獲得成功的必經(jīng)之路。

掘金供應(yīng)鏈

近日，學(xué)者卡洛斯·科登指出，在增長(zhǎng)停滯甚至萎縮的市場(chǎng)中，與其讓銷(xiāo)售收入增加10%，不如使供應(yīng)鏈成本降低10%，因?yàn)檫@樣做不僅投入更少，而且回報(bào)更高。為此，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變自己的觀念。首先，企業(yè)應(yīng)該從市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻艉凸?yīng)導(dǎo)向。企業(yè)如果能夠提高供應(yīng)鏈效率，充分挖掘供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新潛力，就完全有可能實(shí)現(xiàn)更多的利潤(rùn)。其次，企業(yè)應(yīng)該從內(nèi)部創(chuàng)新走向“開(kāi)放式”創(chuàng)新。在后金融危機(jī)環(huán)境中，傾聽(tīng)供應(yīng)商的聲音至關(guān)重要，因?yàn)槠髽I(yè)能夠從供應(yīng)鏈中獲得洞見(jiàn)和創(chuàng)新。企業(yè)往往只想著壓低供應(yīng)商的價(jià)格。但實(shí)際上，企業(yè)應(yīng)該去擁抱供應(yīng)商。如果企業(yè)把供應(yīng)商當(dāng)做創(chuàng)新伙伴，而不是迫使它們削減原材料和勞動(dòng)力成本，那么企業(yè)就會(huì)收獲更多。