1972年，美國(guó)老牌營(yíng)銷(xiāo)雜志《廣告時(shí)代》刊登了艾·里斯與杰克·特勞特的“定位時(shí)代來(lái)臨”三篇系列文章，文章一經(jīng)刊發(fā)，在企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)界產(chǎn)生了巨大的反響，正式宣告定位時(shí)代來(lái)臨。

自1991年中國(guó)友誼出版公司首次引進(jìn)出版《定位》一書(shū)，理論開(kāi)始傳入中國(guó)，繼而《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》連續(xù)刊登盧泰宏教授有關(guān)定位理論的系列文章，使定位真正進(jìn)入了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人的視野。

我們知道，方法論解決的是“怎么辦”的問(wèn)題，定位就是一種方法論。營(yíng)銷(xiāo)需要方法論。但直到今天，營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)性并不被企業(yè)家們所重視，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常被看作“常識(shí)”。艾·里斯先生談到，企業(yè)家們?cè)谟龅椒蓡?wèn)題時(shí)會(huì)去咨詢(xún)法律專(zhuān)家，遇到財(cái)務(wù)問(wèn)題時(shí)會(huì)咨詢(xún)財(cái)務(wù)專(zhuān)家，但在重要的營(yíng)銷(xiāo)決策上，通常自己決定。

同樣是大市場(chǎng)，美國(guó)企業(yè)在接受戰(zhàn)略咨詢(xún)時(shí)與中國(guó)企業(yè)完全不同：在一天的戰(zhàn)略會(huì)議之后，企業(yè)如果明確了思路就知道如何推進(jìn)了。而中國(guó)企業(yè)面對(duì)的變數(shù)則更多，既定的企業(yè)戰(zhàn)略每天都會(huì)受到挑戰(zhàn)，如果沒(méi)有外力不斷推動(dòng)，大多數(shù)情況下它會(huì)變得面目全非。

這也正是定位理論在實(shí)踐中不斷完善和發(fā)展的動(dòng)力。事實(shí)也是這樣，從上世紀(jì)70年代的《定位》、80年代的《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》、90年代的《聚焦》到新世紀(jì)的《品牌的起源》，定位理論不斷進(jìn)化、升級(jí)。

一種好的方法論常常是通俗易懂的，但這也帶來(lái)了一些麻煩，那就是“一聽(tīng)就能懂，一用就出錯(cuò)”：有些企業(yè)會(huì)做一些脫離心智的“偽定位”，有些則認(rèn)為定位只適用于成熟的大企業(yè)，有的則把“認(rèn)知比事實(shí)更重要”理解為“建立了認(rèn)知就萬(wàn)事大吉”。類(lèi)似的誤讀和誤用比比皆是。

實(shí)際上，企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施首先要解決的就是觀念問(wèn)題。2001年和2007年，特勞特中國(guó)公司和里斯中國(guó)公司相繼成立，開(kāi)展咨詢(xún)和培訓(xùn)業(yè)務(wù)，逐漸創(chuàng)造了長(zhǎng)城汽車(chē)、真功夫、王老吉等經(jīng)典案例。這些案例的共同特點(diǎn)，就是企業(yè)決策者具備開(kāi)放的觀念和堅(jiān)定的信念，并在戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中做到了堅(jiān)持不懈。

定位理論是一個(gè)不斷進(jìn)化的營(yíng)銷(xiāo)體系，它對(duì)中國(guó)企業(yè)的貢獻(xiàn)，不僅在于提出“進(jìn)入心智”的重要性，更在于這種理論本身在實(shí)踐中的不斷反思和進(jìn)化。在中國(guó)特殊的營(yíng)銷(xiāo)背景下，這種理論與實(shí)踐的共同成長(zhǎng)，顯得彌足珍貴。