讓品牌成為消費(fèi)者生活的一部分，一代代循環(huán)往復(fù)，是所有希冀基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)的終極目標(biāo)。然而，在瞬息萬(wàn)變的快消時(shí)代，品牌代際循環(huán)的秘密在哪兒？>>

品牌的代際循環(huán)第一個(gè)納入分析范疇的是“老字號(hào)”，在認(rèn)定是不是“老字號(hào)”的標(biāo)準(zhǔn)中有個(gè)重要的硬性條件——“品牌創(chuàng)立于1956年（含）以前”，再結(jié)合“通常一代指20年”，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：探討“品牌代際循環(huán)”的前提是該品牌至少應(yīng)該在市場(chǎng)上存在20年以上。由此我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)諸如“XX地板，11年鑄就長(zhǎng)盛不衰品牌，世代傳承的地板‘老字號(hào)’”這樣的廣告宣傳是多么的站不住腳和大言不慚。

當(dāng)然，品牌的代際循環(huán)無(wú)關(guān)懷舊，因?yàn)榉e極意義的品牌代際循環(huán)均為品牌精神主張持續(xù)滲透基礎(chǔ)下與時(shí)俱進(jìn)的不同以往的產(chǎn)品形態(tài)，或是歷久彌新的產(chǎn)品，而非以懷舊的名義返回過(guò)去時(shí)，所以最近網(wǎng)絡(luò)熱議的“國(guó)民床單”，根本不是品牌的代際循環(huán)傳承，只是人們逃離“壓力山大”的現(xiàn)在時(shí)的短暫熱情而已。

代際循環(huán)的區(qū)分

品牌代際循環(huán)是一個(gè)廣義的范疇，從狹義的范疇細(xì)分，可以分為兩類：

品牌和產(chǎn)品的代際循環(huán)

此類一般特指耐用消費(fèi)品和奢侈品。

耐用消費(fèi)品：產(chǎn)品的品質(zhì)和壽命足夠堅(jiān)實(shí)，體現(xiàn)了品牌的品質(zhì)追求理念和功能價(jià)值的過(guò)硬。我們所熟悉的AO史密斯熱水器的廣告：“我家的熱水器是父親在50多年前買的，過(guò)了半個(gè)多世紀(jì)還在用它洗?！边@就是品牌在世代傳承，而由于產(chǎn)品的品質(zhì)和維護(hù)保養(yǎng)服務(wù)品質(zhì)，該品牌的產(chǎn)品就真正地做到了“代際循環(huán)”。

奢侈品：奢侈品品牌是由做工精良、品質(zhì)卓越的產(chǎn)品和歷史沉淀的文化內(nèi)涵組成。而且奢侈品品牌目標(biāo)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、家庭教育等諸多因素，導(dǎo)致奢侈品天然就有“代際循環(huán)”的基因。而奢侈品品牌的代際循環(huán)經(jīng)典案例非百達(dá)翡麗腕表莫屬。今年9月份全球同步登場(chǎng)的百達(dá)翡麗“傳家風(fēng)范”最新廣告系列，簡(jiǎn)直就是為“品牌代際循環(huán)”做鮮活的背書。最新的“傳家風(fēng)范”廣告活動(dòng)首次以真正的父子為拍攝對(duì)象，說(shuō)服力自然流露出來(lái)：好的腕表不但父?jìng)髯樱放粕砗蟮奈幕砟钜矔?huì)深深影響孩子。

服務(wù)業(yè)：注重人際關(guān)系和情感的中國(guó)人，特別注重“世交”式的商業(yè)關(guān)系，特別是在服務(wù)行業(yè)，圍繞在消費(fèi)者周圍的衣食住行的行業(yè)更為突出。經(jīng)營(yíng)者傳承三代，周邊的消費(fèi)者也是延續(xù)了三代，仍然繼續(xù)著交往?！袄罟庥浕ǖ辍眲?chuàng)辦至今已經(jīng)有超過(guò)半個(gè)世紀(jì)的歷史，是澳門僅存的老字號(hào)花店之一，至今已傳承至第三代。作為一間家庭式經(jīng)營(yíng)的花店，能夠在澳門屹立不倒逾半世紀(jì)，除靠經(jīng)營(yíng)者的苦心經(jīng)營(yíng)和誠(chéng)信服務(wù)外，還有賴于一班熟客的長(zhǎng)期支持。店主李展圖坦言，現(xiàn)在很多顧客都是光顧了他們數(shù)十年的老街坊，當(dāng)中不少更是從父輩開始的長(zhǎng)期熟客。

當(dāng)然，此領(lǐng)域也包括麥當(dāng)勞、肯德基之類的西方品牌。

只有品牌代際循環(huán)，而產(chǎn)品已非彼時(shí)產(chǎn)品

因?yàn)楹芏嗌畋匦杵凡o(wú)傳承幾代的壽命和品質(zhì)，也無(wú)必要，特別是電子電器數(shù)碼產(chǎn)品，由于產(chǎn)品技術(shù)的進(jìn)步和更新?lián)Q代，很多產(chǎn)品成為“快速消費(fèi)品”——在產(chǎn)品壽命遠(yuǎn)未到達(dá)之時(shí)就已被消費(fèi)者遺棄另購(gòu)新歡。這一點(diǎn)值得一提的是韓國(guó)的“三星”。

據(jù)說(shuō)韓國(guó)人一生無(wú)法避免三件事：死亡、稅收和三星。作為韓國(guó)最大的企業(yè)集團(tuán)，三星掌管著韓國(guó)人生活的方方面面。有人曾經(jīng)調(diào)侃韓國(guó)人的“三星生活”是：降生于三星醫(yī)院，就讀于三星大學(xué)，使用三星的電子產(chǎn)品，在三星酒店舉行婚禮，最后老死在三星醫(yī)院。雖然，每一個(gè)韓國(guó)人從出生到死亡都無(wú)法擺脫三星的影響，但是他們只是在使用或傳承三星的“品牌”或者說(shuō)品牌的文化，而不是其特定的產(chǎn)品：某位父親使用的是三星SGH-600c手機(jī)，而其子現(xiàn)在使用的可能是三星I929。

循環(huán)模式如何開啟

從品牌資產(chǎn)積累和推廣的角度來(lái)分析，品牌的代際循環(huán)是每個(gè)品牌所希望的，只是隨著“定位理論”的主流化和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代立體化信息的爭(zhēng)奪以及競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，導(dǎo)致品牌的代際循環(huán)越來(lái)越難重啟循環(huán)模式，以下幾點(diǎn)不容忽視。

敬畏消費(fèi)者。雖然敬畏消費(fèi)者的話大家都會(huì)講，但是真正的敬畏包括“尊敬”和“畏懼”。敬畏的結(jié)果就是真正以消費(fèi)者為最終目標(biāo)來(lái)發(fā)展自己產(chǎn)品的功能、品質(zhì)技術(shù)和價(jià)值。高品質(zhì)的產(chǎn)品是一切品牌的核心，并且產(chǎn)品要與時(shí)俱進(jìn)。

品牌文化細(xì)水長(zhǎng)流。對(duì)于品牌來(lái)講，品牌的文化就是消費(fèi)者會(huì)選擇該品牌的理由，為什么會(huì)喝百事可樂(lè)而不是可口可樂(lè)，是想標(biāo)榜自己是潮流的、年輕一代的；而開Jeep的人都顯現(xiàn)“無(wú)往不至，無(wú)所不能”的Jeep精神與追求。

引導(dǎo)消費(fèi)者的品牌推廣。正如《非同凡想：?jiǎn)滩妓沟膭?chuàng)新啟示》中的一段話所言，“真正隱藏在蘋果背后、那個(gè)包含了‘我’字的創(chuàng)新秘密，卻并非來(lái)自于用戶的聲音，而是引導(dǎo)消費(fèi)者用全新的方式思考應(yīng)對(duì)問(wèn)題的解決方案。這就是喬布斯說(shuō)蘋果摒棄焦點(diǎn)小組的含義……他真正倡導(dǎo)的是走近消費(fèi)者，近得那么親密無(wú)間，在他們自己都沒(méi)意識(shí)到之前，就告訴他們什么才是他們真正需要的東西?！?/p>

百達(dá)翡麗平面廣告采用的知性廣告語(yǔ)“Begin your own tradition”（開創(chuàng)屬于自己的傳統(tǒng)），已然成為廣告界的成功典范。十多年來(lái)，“世代傳承”系列廣告共推出了19 幀男性主題廣告和 6 幀女性主題廣告，廣告圖片全部采用黑白風(fēng)格，展現(xiàn)家庭生活中的各種精彩瞬間：四手聯(lián)奏鋼琴、第一次打領(lǐng)帶、第一次剃須、郊游垂釣、午間共憩或是兩代人共度的其他溫馨時(shí)刻。這些畫面均是現(xiàn)實(shí)生活的真實(shí)寫照，并借助眾多著名攝影師的妙手讓每個(gè)人產(chǎn)生出各自的共鳴。為始終保持吸引力和說(shuō)服力，廣告策劃不斷精雕細(xì)琢，加以完善。除令人觸動(dòng)心弦的視覺(jué)信息外，“世代傳承”系列廣告增添了一句極富感染力的旁白，以強(qiáng)調(diào)百達(dá)翡麗品牌的恒久傳統(tǒng)與高貴氣質(zhì)：“You never actually own a Patek Philippe， you merely look after it for the next generation”（您從未真正擁有百達(dá)翡麗腕表，而是為子孫后代保管這枚傳家之寶）。

在品牌的代際循環(huán)中，還有兩點(diǎn)值得注意：一是對(duì)于當(dāng)下的主流消費(fèi)群體一定要牢牢把握住。不能想到品牌有可能會(huì)循環(huán)或傳承到下一代，而丟掉或忽略當(dāng)下的主流消費(fèi)群體，否則將會(huì)竹籃打水一場(chǎng)空。比如發(fā)動(dòng)了聲勢(shì)浩大的“90后李寧”的新品牌推廣攻勢(shì)，試圖從年輕消費(fèi)群中取得更多的市場(chǎng)份額以保持持續(xù)的高增長(zhǎng)，而結(jié)果是“90后”不買賬，“80后”也不埋單了。二是品牌主張或標(biāo)榜的精神不能輕易改變。像上面敘述的那樣，品牌的代際成功循環(huán)，是因?yàn)槠放朴谐掷m(xù)流傳、經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的精神主張，而不是冷冰冰單純的產(chǎn)品。品牌是有靈魂的，靈魂怎么可以隨便變更呢？

品牌代際循環(huán)既是品牌歷盡所能希望世代相傳的期望，也是作為消費(fèi)者的每個(gè)人的生活習(xí)慣和生活情感的自然延續(xù)。而能讓品牌順暢地代際循環(huán)往復(fù)的秘籍無(wú)他——保存核心，刺激進(jìn)步。就像《基業(yè)長(zhǎng)青》中說(shuō)的那樣：“保存核心”就是保持像宗教一樣的文化，這里特指具有獨(dú)特差異化和具有生命力的“品牌文化”和精神主張，以便能引起代代消費(fèi)者的共鳴和感染；而“刺激進(jìn)步”就是明白永遠(yuǎn)不夠好，探討持續(xù)不斷、一心一意追求自我改進(jìn)的程序，包括產(chǎn)品和服務(wù)的與時(shí)俱進(jìn)和對(duì)品質(zhì)的卓越追求。

（作者為先行品牌策略機(jī)構(gòu)品牌總監(jiān)）

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）