注重精神享受和感官體驗(yàn)的各種主題餐廳在大中城市遍地開花。跳出大眾化路線的主題餐廳，如何以文化為依托，為消費(fèi)者創(chuàng)造綜合體驗(yàn)？

現(xiàn)如今，餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。充分的競(jìng)爭(zhēng)讓市場(chǎng)越來越細(xì)分，隨著物質(zhì)的積累，消費(fèi)者對(duì)文化的需求日益增加，個(gè)性、自由成了年輕一代的思想基礎(chǔ)，由此產(chǎn)生了對(duì)不同文化內(nèi)涵體驗(yàn)的消費(fèi)需求，80后、動(dòng)漫和電影愛好者等都擁有自己的消費(fèi)文化圈。隨著餐廳硬件功能服務(wù)的不斷完善，軟件功能的提升成為餐廳市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，一種注重“精神享受和感官體驗(yàn)”的新型餐廳——主題餐廳迅速興起，并日漸風(fēng)靡。

主題餐廳的主題營(yíng)造

餐飲行業(yè)從以往以資本擴(kuò)張、地產(chǎn)擴(kuò)張及規(guī)模擴(kuò)張等擴(kuò)張模式來贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入到了文化擴(kuò)張的時(shí)期。面對(duì)這一轉(zhuǎn)變，經(jīng)營(yíng)者必須尋找到一個(gè)有特色的、具有新鮮感的餐廳文化主題。同時(shí)，要深挖文化主題根基，牢牢抓住客戶，讓“頭回客”變成“回頭客”。面對(duì)主題餐廳在經(jīng)營(yíng)過程中遭遇的困境，企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行思考。

差異化的文化主題定位

主題餐廳的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是一種文化差異化競(jìng)爭(zhēng)，因此餐廳在主題選擇上必須注重獨(dú)特新穎，避免雷同，最好能綜合性地體現(xiàn)文化，并能帶給顧客獨(dú)特的體驗(yàn)感受。凸顯文化主題的關(guān)鍵在于如何充分調(diào)動(dòng)各種要素來深化特色，營(yíng)造出一種無所不在的特色氛圍。然而，特色餐廳并非主題餐廳。對(duì)于特色餐廳而言，關(guān)鍵在于菜式上的突破；而對(duì)于主題餐廳而言，追求的則是菜式、環(huán)境、服務(wù)、文化等方面的整體創(chuàng)新。在當(dāng)今中國(guó)，可供發(fā)掘的特色文化有很多，并且由于文化主題餐廳尚未充分發(fā)展，餐廳經(jīng)營(yíng)者文化選擇余地很大。只要你選擇的文化主題內(nèi)涵豐富，具備綜合展現(xiàn)的元素組合，并且在餐廳的各種氛圍環(huán)境中有效體現(xiàn)，就會(huì)脫穎而出。為實(shí)現(xiàn)差異化這一目標(biāo)，在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，經(jīng)營(yíng)者不要貪大求全，市場(chǎng)定位越大，越難以形成主題，就越難有穩(wěn)定和固定的客源群體。

例如，具有區(qū)域特性的主題餐廳，在經(jīng)營(yíng)過程中，如何選擇被當(dāng)?shù)仡櫩腿航邮艿奈幕黝}成為關(guān)鍵點(diǎn)。美國(guó)拉斯維加斯主題餐廳主題多種多樣，各個(gè)餐廳的主題獨(dú)特新穎，不管是紐約餐廳、巴黎餐廳、威尼斯餐廳，還是神劍餐廳、阿拉丁餐廳，都是以賭場(chǎng)為共性形成了規(guī)模效應(yīng)，成為一個(gè)主題餐廳產(chǎn)業(yè)群，使得顧客體驗(yàn)更為豐富。而這是在美國(guó)，又是世界不同人群非常集中的拉斯維加斯，這種地域特征決定了該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)不同文化具有較強(qiáng)的包容性。餐飲具有比較強(qiáng)的地域性特征，而不同地域的消費(fèi)者通常又具有鮮明的文化取向，這就決定了文化主題餐廳的主題選擇是有限制的，我們?cè)谶x擇主題餐廳的文化內(nèi)涵時(shí)，必須對(duì)市場(chǎng)有著獨(dú)特的分析，才能帶給消費(fèi)者獨(dú)特的體驗(yàn)，從而走出迷局。

硬件體驗(yàn)要全面

鮮明的主題是主題餐廳生存和發(fā)展的資本，并且一旦確定了某個(gè)主題，餐廳從硬件（建筑、設(shè)施設(shè)備等有形方面）到軟件（氛圍的營(yíng)造、服務(wù)等無形方面）都將以這個(gè)主題為中心，圍繞主題展開經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。主題餐廳的經(jīng)營(yíng)可分解為餐廳環(huán)境、實(shí)物產(chǎn)品與服務(wù)三個(gè)內(nèi)涵，通過體驗(yàn)化設(shè)計(jì)賦予產(chǎn)品和服務(wù)一致的主題，帶給顧客除功能之外的精神分享來完成。因此，主題概念、主題環(huán)境與氛圍、主題設(shè)施與產(chǎn)品、主題活動(dòng)與服務(wù)，則是主題餐廳的關(guān)鍵要素。

餐廳外觀和環(huán)境應(yīng)體現(xiàn)相應(yīng)的主題內(nèi)涵，在主要細(xì)節(jié)上見真功，各種餐具、裝飾乃至衛(wèi)生間等細(xì)節(jié)都要有主題元素的融入。例如以梅花為主題的房間，從家具到擺飾，甚至到熏香，都要有梅花的特色和展示，結(jié)合相應(yīng)的服務(wù)和菜品，才能讓消費(fèi)者牢牢地記住，形成差異化的滿足感，增強(qiáng)客戶的黏性。同時(shí)，餐廳的布局決定了消費(fèi)者的行動(dòng)路線，合理的布局讓消費(fèi)者在整個(gè)過程中都能清晰地了解到餐廳的文化元素，并且沒有唐突和陌生感。

例如，文化主題餐廳淮揚(yáng)菜品鑒堂，以淮揚(yáng)菜文化、淮安地域文化、名樓文化、名人文化為主題，設(shè)計(jì)了消費(fèi)者的行走路線，并加以講解，特別是在包廂中融入了菜品和演繹的綜合體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在整個(gè)用餐過程中，體驗(yàn)到了淮揚(yáng)菜養(yǎng)生悅身的文化底蘊(yùn)。而服務(wù)人員的服裝也可作為營(yíng)造主題氛圍的道具，以淮繡為主題的旗袍塑造出了江南女子婀娜多姿的無限風(fēng)情。從聽覺角度出發(fā)，江南古箏的背景音樂也采用淮揚(yáng)素材，給人以清新雋秀的聽覺享受。同時(shí)，借助一些動(dòng)態(tài)的行為來強(qiáng)化淮揚(yáng)主題，如穿插一些緊扣主題的節(jié)目或表演，讓消費(fèi)者有著不同于其他菜系的文化體驗(yàn)，印象深刻。

注重主題營(yíng)銷，增強(qiáng)情感歸屬

選擇主題餐廳實(shí)際上是對(duì)一種文化的認(rèn)同，顧客尋求的是一種情感的共鳴，找到并維系與這部分特定群體的情感，是主題餐廳在玩‘噱頭’之外更加要關(guān)注的。盡管主題餐廳吃的是一種情調(diào)，但不能滿足味蕾的情調(diào)，也只能是“一次性”消費(fèi)，畢竟，新鮮感總會(huì)過去。因此，主題餐廳的營(yíng)銷不能只是簡(jiǎn)單的會(huì)員模式的打折，更重要的是如何和目標(biāo)消費(fèi)群體形成就餐和生活的綜合主題營(yíng)銷體驗(yàn)，不僅讓消費(fèi)有新鮮感，還要有歸屬感，讓顧客培養(yǎng)一種消費(fèi)習(xí)慣，這就給經(jīng)營(yíng)者提出了更高的要求。依托餐廳做活動(dòng)，會(huì)給餐廳增色和加分。

北京有家電影主題餐廳，通過電影活動(dòng)，來給餐廳增色和加分，從電影文化氛圍的營(yíng)造來體現(xiàn)主題特色。餐廳每周會(huì)舉辦一場(chǎng)導(dǎo)演的活動(dòng)，主要是放映交流會(huì)，活動(dòng)會(huì)在豆瓣猜火車電影小組定期發(fā)布。每次放映活動(dòng)，影片導(dǎo)演都會(huì)到場(chǎng)闡述自己的創(chuàng)作意圖及感受并與觀眾做全方位交流。到目前“猜火車”已經(jīng)做過300多場(chǎng)影像活動(dòng)，并且形成了一定影響，無論是拍電影的人，還是喜歡看電影的人都知道餐廳有個(gè)電影沙龍。另外，經(jīng)營(yíng)者每年夏天都會(huì)在餐廳外面的廣場(chǎng)放露天電影，這一活動(dòng)會(huì)從5月初一直持續(xù)到9月底，放的電影都是當(dāng)年露天電影放過的老片子，像《人證》、《追捕》、《流浪者》等。放露天電影，主要還是有一種情結(jié)在里面，懷舊也好，共同的經(jīng)歷也罷，主要是想找回一份記憶和情感，更好地引起消費(fèi)者的共鳴。

主題餐廳運(yùn)營(yíng)還需專業(yè)化

主題餐廳的出現(xiàn)給中國(guó)傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)帶來了一股生機(jī)。它以主題方式營(yíng)造出一種深層的文化經(jīng)營(yíng)理念，并因?yàn)槠涓呃麧?rùn)率引發(fā)人們對(duì)主題餐飲的研究、思索和實(shí)踐，從而形成一個(gè)發(fā)展提高的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。這對(duì)優(yōu)化餐飲市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)餐飲業(yè)全面繁榮發(fā)展產(chǎn)生了一定的推動(dòng)作用。

主題餐廳的特色還表現(xiàn)為“雙高特色”。一方面表現(xiàn)為“高利潤(rùn)”，由于主題的差異性非常明顯，餐廳可借助差異優(yōu)勢(shì)掌握定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。因?yàn)橹黝}色彩越鮮明，就意味著這種產(chǎn)品滿足某類顧客特殊偏好的效用就越強(qiáng)，顧客對(duì)這類產(chǎn)品就越忠誠(chéng)，當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，顧客的敏感度就低，就容易在市場(chǎng)上建立一個(gè)穩(wěn)固的壟斷地位，獲得豐厚的利潤(rùn)。

另一方面表現(xiàn)為“高風(fēng)險(xiǎn)”。主題餐廳是建立在市場(chǎng)高度細(xì)分的基礎(chǔ)上的，它的目標(biāo)顧客是對(duì)該主題有特殊偏好的小眾群體。為突出主題，餐廳往往需要在深度上做深層次開發(fā)和設(shè)計(jì)，形成一個(gè)完整的主題套餐。相對(duì)狹隘的顧客群體和氛圍布置導(dǎo)致的直接后果就是一旦主題選擇不當(dāng)或經(jīng)營(yíng)不靈活，需要轉(zhuǎn)型時(shí)，就必須從頭再來。

由于餐飲產(chǎn)品具有非專利性的特點(diǎn)，一旦經(jīng)過辛苦摸索的經(jīng)營(yíng)之道得到市場(chǎng)的認(rèn)可，受高額利潤(rùn)的誘惑，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往會(huì)蜂擁而至，造成主題的快速趨同而流于平庸。這些都使得主題餐廳帶上了濃厚的風(fēng)險(xiǎn)色彩。因此，主題餐廳的運(yùn)營(yíng)就不能只是創(chuàng)業(yè)者個(gè)性化的體現(xiàn)，還需專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)人才。

主題餐廳的成功與否取決于餐廳能否做足、做透主題文章，尤其要求服務(wù)人員掌握與主題相關(guān)的一切常識(shí)。因?yàn)閺臉I(yè)人員本身素質(zhì)和形象就是主題的象征，是主題文化重要的載體。特別是面對(duì)餐飲人才匱乏的現(xiàn)狀，經(jīng)營(yíng)者如何找到合適的人員，并且通過培訓(xùn)和制度讓其了解和理解主題文化和企業(yè)文化，形成發(fā)自內(nèi)心的服務(wù)意識(shí)，快樂并持續(xù)地服務(wù)于餐廳，是經(jīng)營(yíng)者最需要關(guān)注的問題。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）