國(guó)外巨頭節(jié)節(jié)敗退，本土品牌“水深火熱”，昔日紅火的中國(guó)家居建材零售企業(yè)遭遇到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。對(duì)于本土品牌而言，國(guó)外品牌離場(chǎng)的真正原因何在？又如何迅速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)構(gòu)建領(lǐng)導(dǎo)地位？

今年7月，一向以嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)著稱的宜家頻頻曝出質(zhì)量問(wèn)題，同時(shí)因“代工事件”陷入低價(jià)策略旋渦。

9月13日，美國(guó)第二大零售商、建材巨頭家得寶突然關(guān)閉其在華所有門(mén)店。從2006年年底強(qiáng)勢(shì)登陸中國(guó)到今年9月全面退出，僅僅六年時(shí)間，這個(gè)僅次于沃爾瑪?shù)娜虻诙罅闶凵逃只氐搅嗽c(diǎn)。

9月19日，歐洲最大、世界第三的家居建材零售商英國(guó)翠豐集團(tuán)旗下的百安居，因拖欠供應(yīng)商貨款被告上法庭。據(jù)悉，百安居在中國(guó)已是連續(xù)第六年虧損。

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在房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控、經(jīng)濟(jì)疲軟以及行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇的大背景下，全面分析國(guó)外品牌退出中國(guó)市場(chǎng)背后真正的原因，正確看待其可能對(duì)國(guó)內(nèi)家居建材連鎖企業(yè)帶來(lái)的影響，進(jìn)而尋找國(guó)內(nèi)品牌崛起之道顯得十分必要。

巨頭離華，根源何在

持續(xù)的房地產(chǎn)調(diào)控使商品房銷(xiāo)量急劇萎縮，造成了建材家居的消費(fèi)疲軟。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1～6月份，全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額將近5540億元，同比下降約7.7%，近5年來(lái)首次出現(xiàn)增速下滑。除了受房地產(chǎn)調(diào)控和消費(fèi)疲軟的影響，國(guó)外家居建材巨頭在中國(guó)收縮業(yè)務(wù)以至最后退出，還有更深層的根源。

模式不匹配是主要原因

國(guó)外的商超模式并不適合中國(guó)市場(chǎng)。比如將不同品牌的產(chǎn)品擺放在一起供消費(fèi)者選擇，對(duì)于注重個(gè)性且品質(zhì)管理較為嚴(yán)格的歐美市場(chǎng)或許問(wèn)題不大，但對(duì)于尚不成熟的中國(guó)市場(chǎng)， 這種DIY模式根本不適用，因?yàn)榘凑掌放七M(jìn)行選擇既是中國(guó)消費(fèi)者區(qū)分身份的一種標(biāo)志，同時(shí)也是判定品質(zhì)的一個(gè)重要出發(fā)點(diǎn)。

百安居剛開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)也是DIY模式，當(dāng)了解到中國(guó)顧客的消費(fèi)習(xí)慣后，便推出了“CIY”模式，成立了“百安居裝潢設(shè)計(jì)中心”——為沒(méi)有建筑裝修經(jīng)驗(yàn)的顧客提供從圖紙、選材到施工的支持，旨在用品牌化的裝修中心帶動(dòng)賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售。據(jù)統(tǒng)計(jì)，裝潢業(yè)務(wù)收入一度占到百安居總收入的50%以上。但是，這種典型的本末倒置做法更像是一個(gè)裝修公司主導(dǎo)的百安居，反而忽略了對(duì)門(mén)店的管理，加之對(duì)供應(yīng)商大肆收取各種費(fèi)用，最終造成供應(yīng)商的反水事件。

宜家在過(guò)去12年里一直降價(jià)，2000年以來(lái)累計(jì)降價(jià)幅度已超過(guò)60%，持續(xù)消減價(jià)格也被認(rèn)為是宜家商業(yè)模式的核心。然而，宜家降價(jià)的成本不是基于自身，而是基于與其合作的代工廠，因此不斷有代工廠因承受不起成本壓力而倒閉或被迫放棄宜家，與代工廠的矛盾也是宜家擴(kuò)張緩慢的原因之一。

競(jìng)爭(zhēng)加劇是促發(fā)因素

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)家居建材連鎖企業(yè)的快速崛起，也讓進(jìn)入中國(guó)的外資企業(yè)感受到了不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。目前，紅星美凱龍已在全國(guó)80個(gè)城市開(kāi)辦了100家商場(chǎng)，旗下賣(mài)場(chǎng)總面積約600萬(wàn)平方米；同時(shí)，居然之家旗下賣(mài)場(chǎng)總面積也已超過(guò)200萬(wàn)平方米。

值得注意的是，中國(guó)一線城市家居建材賣(mài)場(chǎng)已呈現(xiàn)飽和狀態(tài)。據(jù)中國(guó)家具協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2011年國(guó)內(nèi)家具建材行業(yè)實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額約2000億元，按行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)1億元每萬(wàn)平方米的銷(xiāo)售額計(jì)算，2000萬(wàn)平方米的賣(mài)場(chǎng)面積就能夠滿足市場(chǎng)需求，而目前國(guó)內(nèi)家居賣(mài)場(chǎng)的總面積超過(guò)了4000萬(wàn)平方米。很明顯，行業(yè)的盲目擴(kuò)張已經(jīng)導(dǎo)致賣(mài)場(chǎng)的規(guī)模化過(guò)剩。在當(dāng)前整體銷(xiāo)售規(guī)模呈下降趨勢(shì)下，創(chuàng)新商業(yè)模式或收縮體量是各家居建材企業(yè)必然要作出的選擇之一。

此外，電子商務(wù)的興起進(jìn)一步加劇了這種競(jìng)爭(zhēng)局面，未來(lái)可能帶來(lái)的沖擊不能小覷。數(shù)據(jù)顯示，2011年淘寶網(wǎng)的家居行業(yè)成交額同比增長(zhǎng)130%，預(yù)計(jì)2012年，淘寶、天貓等電商平臺(tái)的家居產(chǎn)品年成交額將達(dá)到600億元。

國(guó)內(nèi)企業(yè)，是福還是禍

國(guó)外巨頭的離場(chǎng)和緊縮，對(duì)國(guó)內(nèi)家居企業(yè)而言算不上一次春天。因?yàn)閲?guó)外巨頭在中國(guó)的市場(chǎng)份額并不是很大，且主要占據(jù)的是過(guò)度飽和的一線市場(chǎng)，所以退出后留下的空間并不足以彌補(bǔ)整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)萎縮的量。但是，少了這些國(guó)外巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)更有利于國(guó)內(nèi)建材賣(mài)場(chǎng)在中國(guó)形成領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，加上一批規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)理念落后的小家居建材商場(chǎng)的關(guān)閉，國(guó)內(nèi)家居建材流通市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化。未來(lái)的市場(chǎng)格局可以初步預(yù)測(cè)為“兩大外資（宜家、百安居）+兩大內(nèi)資（紅星美凱龍、居然之家）+N（中小規(guī)模外資）”。

對(duì)于紅星美凱龍、居然之家等國(guó)內(nèi)龍頭賣(mài)場(chǎng)品牌來(lái)說(shuō)，它們可能會(huì)獲得更為寬松的發(fā)展空間和進(jìn)一步確立行業(yè)地位的機(jī)會(huì)，但重點(diǎn)還是要依靠業(yè)務(wù)上的延伸和經(jīng)營(yíng)上的創(chuàng)新。以紅星美凱龍為例，為應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)緊縮、一線市場(chǎng)受房地產(chǎn)調(diào)控影響嚴(yán)重及市場(chǎng)趨于飽和的現(xiàn)狀，紅星美凱龍開(kāi)始精耕三線城市的消費(fèi)市場(chǎng)，今年1～8月，三線城市的銷(xiāo)售增幅達(dá)48.8%并占總體銷(xiāo)售額的24.3%。而居然之家在即將開(kāi)業(yè)的20多家新店中，三線城市也占到70%以上。

雖然家居建材市場(chǎng)發(fā)展的宏觀環(huán)境目前是一個(gè)小低谷，但未來(lái)的發(fā)展空間依然存在。比如，一線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)還有很大一部分剛性需求尚未釋放；政府大力推動(dòng)的保障房建設(shè)正在井然有序地開(kāi)展；二次裝修需求強(qiáng)大（近年來(lái)全國(guó)每年進(jìn)入再裝修的住宅面積有2億～3億平方米，相當(dāng)于年新房銷(xiāo)售面積的30%左右）；農(nóng)村住宅建筑裝修需求強(qiáng)勁（目前我國(guó)農(nóng)村住宅年竣工量10億平方米左右），以及每年新開(kāi)工的商業(yè)用房、辦公樓等非住宅房屋建設(shè)近2億平方米等。

當(dāng)然，國(guó)內(nèi)家居建材企業(yè)也要看到挑戰(zhàn)，其最為嚴(yán)峻的考驗(yàn)就是內(nèi)在能力的提升。國(guó)外巨頭盲目擴(kuò)張，一旦遇到經(jīng)濟(jì)政策形勢(shì)不好就面臨崩盤(pán)的局面，值得國(guó)內(nèi)企業(yè)所警示。如何探索更適合國(guó)情的發(fā)展模式，如何更好地提升內(nèi)部管理能力，如何打造全球性的品牌等，都是國(guó)內(nèi)家居建材流通企業(yè)必須認(rèn)真研究的問(wèn)題。

“百貨+建材”，大勢(shì)所趨

國(guó)內(nèi)家居建材業(yè)要想更好地立于中國(guó)市場(chǎng)，就需要更多地從體驗(yàn)式消費(fèi)和售后服務(wù)考慮企業(yè)的業(yè)態(tài)布局，將百貨業(yè)和建材業(yè)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，聚攏人流并迅速在中國(guó)市場(chǎng)構(gòu)建領(lǐng)導(dǎo)地位，等外資企業(yè)再進(jìn)入時(shí)，能有足夠的能力與之競(jìng)爭(zhēng)。

第一，實(shí)現(xiàn)由“渠道”向“平臺(tái)”的轉(zhuǎn)移，由單一賣(mài)場(chǎng)向綜合購(gòu)物體的延伸。如紅星美凱龍引入工廠、地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商做“現(xiàn)場(chǎng)直銷(xiāo)”，而自己則著重搭建商場(chǎng)平臺(tái)，為入駐的品牌商提供“統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)、統(tǒng)一的售后服務(wù)、統(tǒng)一培訓(xùn)”等服務(wù)。紅星美凱龍也由最初的單業(yè)態(tài)向第八代混合業(yè)態(tài)的家居賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)變，這是一種新型商業(yè)模式——Marketplace，即專(zhuān)賣(mài)店集群，集購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)、服務(wù)五大功能于一體，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式購(gòu)物。

第二，建立與供應(yīng)商緊密合作的戰(zhàn)略聯(lián)盟。紅星美凱龍與進(jìn)駐商場(chǎng)的2000多家廠商簽訂了戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，類(lèi)似日本汽車(chē)行業(yè)的金字塔供應(yīng)體系。紅星美凱龍的商場(chǎng)開(kāi)到哪里，這些廠商就跟到哪里，從而形成一個(gè)關(guān)系穩(wěn)固的廠商群體，成為紅星美凱龍擴(kuò)張的重要力量支撐。

第三，擴(kuò)大對(duì)二、三線市場(chǎng)的滲透力度。一線市場(chǎng)已經(jīng)飽和，向二、三線市場(chǎng)轉(zhuǎn)移已經(jīng)成為紅星美凱龍、居然之家等企業(yè)發(fā)展壯大的必然選擇。當(dāng)然在擴(kuò)張過(guò)程中，會(huì)遭到一些區(qū)域家居建材龍頭企業(yè)的抵制，但依靠自身品牌影響力和優(yōu)質(zhì)的管理服務(wù)，找到立足點(diǎn)不是難事。

第四，加強(qiáng)拓展與地產(chǎn)商的深入合作。家居建材賣(mài)場(chǎng)的客戶群體主要是大眾消費(fèi)者，直接和地產(chǎn)商的合作尚不多。而未來(lái)的保障房建設(shè)、新農(nóng)村建設(shè)、舊房翻新改造等市場(chǎng)是一塊大蛋糕，所以，家居建材企業(yè)可以打造自己的供貨保障體系，與地產(chǎn)商深入合作并建立聯(lián)盟關(guān)系，占據(jù)這一重要市場(chǎng)。

第五，提前介入并充分利用電商渠道。電子商務(wù)的快速發(fā)展強(qiáng)烈影響著人們的購(gòu)物習(xí)慣，隨著80后、90后結(jié)婚主力軍在首次置業(yè)時(shí)選擇更簡(jiǎn)便的裝修方式，電商平臺(tái)有了很大的發(fā)展機(jī)會(huì)，而且家居產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化趨勢(shì)也讓電商未來(lái)的分流作用愈發(fā)明顯。國(guó)內(nèi)最大的建材家居電商平臺(tái)齊家網(wǎng)今年上半年完成銷(xiāo)售額近120億元，同比增長(zhǎng)100%。而家得寶在關(guān)店的同時(shí)就宣布，正在和中國(guó)領(lǐng)先的電商平臺(tái)接洽以滿足客戶的新需求。

（作者來(lái)自正略鈞策管理咨詢公司）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）