作為高端服務(wù)的代名詞，許多商家看中了會(huì)所背后的商業(yè)價(jià)值，故無論大小、有無實(shí)際運(yùn)作管理能力，都冠以會(huì)所之名。丟失了靈魂的會(huì)所服務(wù)，該如何實(shí)現(xiàn)軟傳播和黏營銷？

作為舶來品，“會(huì)所”一詞經(jīng)過日本流入中國，精明的中國商人發(fā)現(xiàn)衣著光鮮的顧客三五成群，出入各類高級(jí)會(huì)所大把消費(fèi)。于是，會(huì)所如雨后春筍般出現(xiàn)在街頭巷尾，開啟了魚龍混雜的中國會(huì)所時(shí)代。

會(huì)所的性質(zhì)與分類

會(huì)所是由有相同興趣愛好者和相同社會(huì)階層人員組成的一種聯(lián)盟。從總體上看，會(huì)所具備三大特征：第一，主題性，必須就一個(gè)特定的主題吸納會(huì)員并針對(duì)會(huì)員進(jìn)行服務(wù)；第二，組織性，必須以會(huì)員制為基礎(chǔ)；第三，互動(dòng)性，會(huì)員之間必須在社交、文化、資源、興趣愛好等方面進(jìn)行分享。

從范圍和階層上看，會(huì)所大致可以分為三類，即高端私人會(huì)所、主題/商業(yè)會(huì)所和泛會(huì)所。（如圖1所示）

具體來說，高端私人會(huì)所是全球性頂級(jí)私人會(huì)所，由大型跨國企業(yè)CEO、首席代表、商界巨子、時(shí)尚名媛等高端會(huì)員組成，如骷髏會(huì)、美洲俱樂部、長安俱樂部等。

主題/商業(yè)會(huì)所是圍繞某一特色領(lǐng)域成立的、帶有主題或商業(yè)性質(zhì)的會(huì)所，像高爾夫會(huì)所、馬術(shù)會(huì)所、紅酒會(huì)所、珠寶會(huì)所、禪會(huì)所等。

泛會(huì)所是以松散型組織管理、純商業(yè)服務(wù)為目的的會(huì)員制服務(wù)業(yè)會(huì)所，如美容會(huì)所、洗浴會(huì)所、KTV會(huì)所、餐飲會(huì)所等。

我們不再對(duì)昔日神秘高端的會(huì)所充滿期待，也不再對(duì)出入會(huì)所的人們投去一分艷羨，取而代之的是似乎含有一分不屑。會(huì)所的奢華與高貴已如明日黃花？這其中有會(huì)所被商家濫用的原因，也是國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)成熟的結(jié)果。

尋找真正的會(huì)所服務(wù)

頂級(jí)私人會(huì)所部分有其公益目的不具有普遍價(jià)值，泛會(huì)所在嚴(yán)格意義上講不能算是真正的會(huì)所，所以，我們主要討論主題/商業(yè)會(huì)所。真正的商業(yè)會(huì)所服務(wù)是什么樣的？如何實(shí)現(xiàn)會(huì)員服務(wù)的軟傳播？又如何粘住客戶讓產(chǎn)品和服務(wù)暢銷、長銷、高利銷？我們通過分析幾個(gè)主題/商業(yè)會(huì)所模式來發(fā)現(xiàn)答案。

高爾夫俱樂部會(huì)所，還能高端嗎？

隨著高爾夫運(yùn)動(dòng)越來越平民化，高爾夫俱樂部不再是“貴族俱樂部”，以前動(dòng)輒數(shù)十萬、上百萬的俱樂部會(huì)費(fèi)現(xiàn)在也已大幅縮水。究其原因，除了高爾夫運(yùn)動(dòng)的普及，更主要的是高爾夫俱樂部會(huì)所的沒落。

一方面，高球場(chǎng)地的大量建設(shè)和高球俱樂部會(huì)所的涌現(xiàn)，稀釋了各俱樂部的優(yōu)質(zhì)會(huì)員資源；另一方面，管理理念和管理方法的欠缺，無法為廣大會(huì)員提供組織附加值和服務(wù)增值。更重要的是，新型族群和新的社交方式的出現(xiàn)，使高爾夫俱樂部活動(dòng)不再受到熱捧。那么社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，該如何做好高爾夫俱樂部會(huì)所的服務(wù)營銷，使其繼續(xù)回歸王座和高端呢？

1.加快俱樂部轉(zhuǎn)型升級(jí)，由粗放式管理轉(zhuǎn)向精細(xì)化管理，同時(shí)利用數(shù)據(jù)化、信息化手段優(yōu)化俱樂部會(huì)員制，提高會(huì)員黏性。

2.提供高質(zhì)量的會(huì)員活動(dòng)和賽事資源，為俱樂部會(huì)員提供活動(dòng)平臺(tái)。

3.重點(diǎn)發(fā)展優(yōu)質(zhì)會(huì)員，做好每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)和口碑傳播。

4.利用社會(huì)化媒體資源與會(huì)員建立日常聯(lián)絡(luò)機(jī)制，形成會(huì)員與俱樂部的線上、線下互動(dòng)。

珠寶會(huì)所：珠寶行業(yè)的營銷噱頭？

峰記珠寶至尊VIP會(huì)所、杭州越王珠寶會(huì)所、深圳嘉黛珠寶會(huì)所等珠寶會(huì)所的出現(xiàn)，為國內(nèi)珠寶行業(yè)帶來了一種新模式——會(huì)所營銷模式。會(huì)所管理方認(rèn)為，通過在俱樂部圈子里為顧客提供實(shí)物比較、專家講座、藝術(shù)鑒賞等服務(wù)，可以在富人圈中形成一定的口碑效應(yīng)，逐步吸引、聚集一批對(duì)珠寶感興趣的高端消費(fèi)群體，從而打開高端消費(fèi)局面。

和其他模式相比，會(huì)所營銷模式最大的特點(diǎn)就是依托會(huì)員的口口相傳贏得消費(fèi)者口碑，通過口碑傳播占領(lǐng)消費(fèi)者心智。然而，口碑傳播的不利之處是成效慢，培養(yǎng)高端消費(fèi)者需要長時(shí)間的積累和沉淀，尤其對(duì)于珠寶這樣的奢侈品牌更是不易。目前，國內(nèi)珠寶會(huì)所的專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中普遍缺少專家支持，無法滿足高端會(huì)員的個(gè)性化、定制化設(shè)計(jì)需求，很多珠寶會(huì)所所謂的定制其實(shí)還是在做“加工”。

對(duì)于高級(jí)珠寶會(huì)所而言，其收藏級(jí)的高端精工定制產(chǎn)品，才是高端客戶的最終訴求。這將要求嘗試走會(huì)所模式的珠寶企業(yè)，必須擁有獨(dú)立的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和手工作坊，能隨時(shí)為客戶打造獨(dú)一無二的高端定制產(chǎn)品，甚至能不時(shí)邀請(qǐng)國際著名設(shè)計(jì)師為會(huì)所的VIP客戶量身定做珠寶款式。

紅酒會(huì)所還能“紅”多久？

隨著國內(nèi)大量高端紅酒銷量的走高，特別是國際知名紅酒“拉菲”的火熱，喝紅酒已經(jīng)成為國人的時(shí)尚消費(fèi)，因此，很多商家打出了“紅酒會(huì)所”的旗號(hào)。

會(huì)所的特點(diǎn)是具有相同或相似文化背景的人組成的俱樂部。對(duì)于高端紅酒會(huì)所來說，其強(qiáng)大的賣點(diǎn)歷來都是酒文化，所以做好文化營銷和口碑營銷是至關(guān)重要的。首先，定期或不定期舉辦紅酒品鑒、知識(shí)講座等活動(dòng)，使會(huì)所成為廣大會(huì)員相互學(xué)習(xí)和交流的平臺(tái)；其次，利用紅酒自身的特點(diǎn)進(jìn)行文化營銷，占領(lǐng)消費(fèi)者心智；再次，打造頂級(jí)紅酒高端產(chǎn)品，滿足會(huì)員對(duì)紅酒的收藏需求；最后，與紅酒生產(chǎn)商合作，舉辦酒莊游覽活動(dòng)，以此加強(qiáng)與會(huì)員的聯(lián)系，提升會(huì)員的消費(fèi)者黏性。

中糧集團(tuán)傾力打造的中糧君頂俱樂部，既有煙臺(tái)葡萄海岸的南王山谷做依托，還有君頂酒莊做腹地，以君頂城市會(huì)所、君頂美酒薈為平臺(tái)，為會(huì)員提供了多種葡萄酒品鑒、葡萄酒培訓(xùn)和顧問等專業(yè)化服務(wù)。其組織的葡萄酒主題SPA體驗(yàn)、葡萄酒馬場(chǎng)、高爾夫活動(dòng)等酒莊文化之旅，使葡萄酒文化以及人與自然的和諧理念得以傳播，并且引領(lǐng)著全新的以葡萄酒為主題的高品質(zhì)生活方式。

月子會(huì)所，亂世佳人？

相比其他類型的會(huì)所模式，月子會(huì)所作為純粹的服務(wù)型會(huì)所，在今天的母嬰市場(chǎng)中更是亂象叢生。其主要原因有國家對(duì)母嬰服務(wù)企業(yè)缺乏相關(guān)的行業(yè)監(jiān)管；商家打著“會(huì)所”的招牌大肆斂財(cái)；缺少量化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，讓月子會(huì)所的高端服務(wù)完全是企業(yè)說了算等。

從企業(yè)經(jīng)營的角度看，月子會(huì)所多次被曝光的服務(wù)問題，更多是企業(yè)的誠信問題，這不僅需要政府加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，更要求企業(yè)經(jīng)營自律。而從月子會(huì)所的營銷模式看，其面臨的主要問題就是如何做好口碑營銷和顧客黏性。

1.對(duì)于純服務(wù)型的月子會(huì)所來說，場(chǎng)地是外表，軟服務(wù)才是核心，尤其是月媽、月嫂、月姐等關(guān)鍵服務(wù)人員的專業(yè)性和可靠性，畢竟她們才是月子會(huì)所的產(chǎn)品和基點(diǎn)。

2.提高自身管理和會(huì)員管理水平，導(dǎo)入有效的數(shù)據(jù)化管理和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。

3.做好月子會(huì)所的專業(yè)文化建設(shè)和品牌建設(shè)。

4.除了標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，人性化和個(gè)性化的服務(wù)才能真正打動(dòng)挑剔的高端消費(fèi)者。

會(huì)所服務(wù)的靈魂——軟傳播和黏營銷

會(huì)所的主體應(yīng)該是消費(fèi)者和會(huì)員，而目前國內(nèi)多數(shù)商業(yè)會(huì)所都是重載體而輕主體。即會(huì)所場(chǎng)地裝修奢華無比，除了吃喝、娛樂、休閑、保健等基本活動(dòng)，并無其他特別附加價(jià)值和承載功能。

真正的會(huì)所應(yīng)該是先有“會(huì)”再有“所”，先有組織后有場(chǎng)所。“會(huì)”的核心是要有靈魂。一個(gè)會(huì)所的靈魂首先來源于發(fā)起者，其次來源于創(chuàng)始會(huì)員，最后則是后續(xù)加入的會(huì)員。除此三點(diǎn)，更重要的保障是會(huì)所服務(wù)的軟傳播和黏營銷，解決好創(chuàng)始會(huì)員與普通會(huì)員的黏性、會(huì)所與會(huì)員的黏性、會(huì)員與會(huì)員的黏性。只有這樣，會(huì)所才能真正成為會(huì)員的棲身之所、養(yǎng)心之地。

（作者來自上海錦坤文化發(fā)展集團(tuán)）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）