戶外用品業(yè)的活力引得老牌運(yùn)動鞋服企業(yè)、體育用品零售商們紛紛加入，面對渠道飽和、行業(yè)庫存等與體育用品業(yè)類似的問題，戶外用品業(yè)的下一站會如何？>>

一年多的時間里，6支在香港上市的體育用品股，市值從2011年8月的700多億跌到2012年9月的300多億。9月份，知名投資公司高盛稱，國內(nèi)體育用品業(yè)進(jìn)入下行周期，故終止研究四支在香港上市的國內(nèi)體育用品股。與體育用品行業(yè)的低迷相比，戶外用品業(yè)則顯示出超強(qiáng)的活力。中國紡織品商業(yè)協(xié)會戶外用品分會（COCA）的統(tǒng)計顯示，2011年中國戶外用品市場零售額達(dá)107億元，較上一年增長50.91%。中國戶外用品業(yè)的零售額從2000年的0.6億人民幣，到2011年的107億人民幣，年均復(fù)合增長率達(dá)60%，戶外用品業(yè)正成為增速最快的細(xì)分行業(yè)之一。

高增長的戶外用品業(yè)，吸引了不少老牌鞋服企業(yè)。樂登、木林森、天倫天、獅牌、雷速等運(yùn)動鞋服類企業(yè)，以及南京際華和悅達(dá)紡織等紡織服裝類企業(yè)，都紛紛開始創(chuàng)建戶外品牌，期望在戶外這塊“藍(lán)?！崩镉兴鳛?。戶外業(yè)的誘人前景同樣吸引了體育用品零售商。西南地區(qū)的勁浪體育、東北地區(qū)的申格體育、華中區(qū)域的湖北杰之行等老牌體育用品零售商們都開始加大戶外品類的布局，開設(shè)專門的戶外用品賣場，向戶外用品業(yè)務(wù)發(fā)力。

體育用品業(yè)的低迷，引發(fā)戶外人士對戶外用品市場的擔(dān)憂，戶外用品業(yè)的下一站又會如何呢？

消費(fèi)升級的受惠者

國內(nèi)體育的職業(yè)化程度不高，體育用品消費(fèi)更多的是泛體育用品的消費(fèi)，專業(yè)級別的消費(fèi)群體根本無法支撐2000億?3000億元的體育用品零售市場。對這方面國內(nèi)體育用品廠商有較清醒的認(rèn)識，2004年前后，它們通過高舉高打的營銷策略讓運(yùn)動服裝成為潮流服裝，后又借助資本運(yùn)作的力量讓體育用品零售店規(guī)?？焖賶汛?，從而成就了體育用品業(yè)的集體輝煌。

隨著消費(fèi)趨勢向休閑時尚轉(zhuǎn)移以及渠道的飽和，體育用品進(jìn)入調(diào)整周期。從消費(fèi)升級的角度看，國內(nèi)正處于需求型消費(fèi)向享受型消費(fèi)升級的階段，戶外運(yùn)動作為一種新趨勢，迎來快速增長期。美國戶外基金會的調(diào)查報告顯示，2011年，6歲及以上的美國人中，約50%的人至少參與了一次戶外活動，戶外活動次數(shù)總計達(dá)到115億次。而美國年輕一代的戶外活動次數(shù)超過40億次，每人年平均次數(shù)接近90次。國內(nèi)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國目前戶外運(yùn)動人數(shù)為6000萬?8000萬，僅占到總?cè)丝诘?%左右，占到總城鎮(zhèn)人口的18%左右，基數(shù)還很小，而且參與戶外運(yùn)動的人群大多是收入較高、關(guān)注健康和熱愛生活的人士。從消費(fèi)者結(jié)構(gòu)看，戶外用品和體育用品消費(fèi)市場相似，專業(yè)級的消費(fèi)群體并不多，需要泛戶外才能支撐起戶外業(yè)的壯大和崛起。

數(shù)據(jù)顯示，截至2011年7月，國內(nèi)私家車擁有量達(dá)7200萬輛，家庭汽車的普及大大促進(jìn)了自駕游等戶外運(yùn)動，同時城市空氣污染和噪音污染，也讓身處城市的都市人渴望回歸到藍(lán)天白云和花香鳥語的大自然中，享受戶外運(yùn)動的樂趣。隨著居民收入水平的不斷提高和城鎮(zhèn)化水平的提升，戶外運(yùn)動群體會不斷擴(kuò)大，從而推動戶外行業(yè)的發(fā)展。

戶外用品業(yè)蓬勃發(fā)展

綜合來看，中國戶外用品行業(yè)呈現(xiàn)以下發(fā)展態(tài)勢和趨勢。

品牌集中，渠道結(jié)構(gòu)均衡發(fā)展。COCA的調(diào)研報告顯示，2011年國內(nèi)市場擁有717個專業(yè)戶外品牌，本土品牌約占一半，前10名的戶外品牌占了整體戶外用品業(yè)58%的出貨額，前30名品牌占了整體出貨額的85%，出貨額過億的品牌有13個，探路者、哥倫比亞和諾斯菲斯的出貨額占整體的34%，長尾效應(yīng)明顯。

渠道方面，專業(yè)戶外用品零售店近1800家，百貨商場零售店3900余家。按照市場成長的規(guī)律看，戶外用品業(yè)在未來幾年時間里將進(jìn)入品牌的自我淘汰、大品牌兼并中小品牌、部分品牌轉(zhuǎn)向某個細(xì)分領(lǐng)域的洗牌期，市場將進(jìn)一步集中，能保留10余個或更少的全國性品牌。從渠道分布看，當(dāng)前商超店占65%，街邊專賣店占28%，網(wǎng)絡(luò)占7%，說明戶外用品業(yè)主要借助商場渠道來銷售。將來，街邊專賣店和網(wǎng)絡(luò)零售渠道的增長速度會加大，以增加戶外用品向不同商圈和消費(fèi)群體的覆蓋，最終形成商超、街邊專賣、網(wǎng)絡(luò)零售的三分天下。

產(chǎn)品的多樣化和細(xì)分。國內(nèi)的戶外用品業(yè)起步較晚，消費(fèi)人群增長很快，但呈兩極分化態(tài)勢。專業(yè)戶外運(yùn)動人群青睞于登山、滑雪、攀巖等難度系數(shù)高甚至有一定危險性的極限挑戰(zhàn)運(yùn)動；普通戶外運(yùn)動人群則選擇一些門檻低，安全系數(shù)高的戶外運(yùn)動，如自駕、露營、釣魚或者簡單的騎行。運(yùn)動項(xiàng)目的不同決定了他們選擇戶外裝備的差異性，前者要求裝備的運(yùn)動保護(hù)和專業(yè)度很高，后者則只要具備一些基礎(chǔ)功能即可，甚至更看重產(chǎn)品的時尚度。

戶外用品業(yè)的專業(yè)戶外和泛戶外兩個子領(lǐng)域，從產(chǎn)品功能上滿足不同的消費(fèi)群體的需求。日前，駱駝公司表示要在戶外休閑基礎(chǔ)上，加大戶外專業(yè)市場的開拓力度，另在渠道布局上逐漸增加專業(yè)戶外渠道，嘗試區(qū)分休閑戶外與專業(yè)戶外，擬建立專門的中高端專業(yè)戶外旗艦店、形象概念店鋪。而牧高笛戶外則表示以往的戶外品牌因?yàn)槊鎸Φ氖切”姷膶I(yè)市場，隨著市場的細(xì)分，基于小眾的專業(yè)性就顯示出很大的局限性，戶外用品進(jìn)入商場渠道之后，必然要加入時尚、休閑等元素吸引大眾。產(chǎn)品的細(xì)分，能夠給入門級和專業(yè)級消費(fèi)群體不同的消費(fèi)體驗(yàn)，但也考驗(yàn)企業(yè)的研發(fā)和設(shè)計制造能力。

另外，戶外用品的地域消費(fèi)特征明顯，在東北、青海或者西藏等寒冷地區(qū)，戶外衣是冬季不錯的御寒裝備，老少皆宜，與戶外運(yùn)動本身不一定搭界，這也會加大戶外用品的多樣化。此外，戶外人群的增長和戶外項(xiàng)目的增多，同樣會加大戶外用品的多樣化和細(xì)分。

戶外用品業(yè)的上市潮。戶外用品業(yè)的發(fā)展，離不開產(chǎn)品研發(fā)的投入，也離不開品牌營銷以及渠道的拓展。借助資本的力量，既能解決戶外用品企業(yè)的資金困境，抓住行業(yè)發(fā)展機(jī)會，同時也能提升企業(yè)的管理透明度和擴(kuò)大企業(yè)的知名度，這是不少企業(yè)盯著資本市場的重要原因。目前，國內(nèi)戶外品牌上市的企業(yè)不多，除了探路者和嘉麟杰，還有剛剛掛牌到天交所的泛戶外品牌賽丹狐。三夫戶外已經(jīng)位列證監(jiān)會發(fā)布的IPO申報企業(yè)名單，南京邊城體育用品股份有限公司則進(jìn)入了IPO初審名單。還有一些戶外企業(yè)獲得了風(fēng)險投資，2010年，Kolumb戶外（哥侖步戶外）完成首輪私募融資，2011年，北京如此戶外（主業(yè)：戶外用品B2C）獲得千萬元投資。未來則會在資本市場看到更多的戶外用品企業(yè)的身影。

有業(yè)內(nèi)人士斷言，戶外用品業(yè)會步入體育用品業(yè)的后塵，出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道飽和、行業(yè)大庫存和惡性競爭等類似問題。目前，戶外用品業(yè)基數(shù)小，品牌較多，會通過比發(fā)展速度、經(jīng)營規(guī)模來拉開企業(yè)之間的差距，再通過行業(yè)競爭來重建行業(yè)秩序。產(chǎn)品的同質(zhì)化是一個階段性問題，在跟隨期，模仿和學(xué)習(xí)可以少一些探索和彎道，但要超越別人，必須有創(chuàng)新。至于渠道飽和，惡性競爭，行業(yè)大庫存，這些都是一個行業(yè)從成長期走向成熟期必然經(jīng)歷的過程，這些會讓行業(yè)變得更成熟，更健康。

戶外用品業(yè)的短板

戶外用品業(yè)是一個新興行業(yè)，需要國家有關(guān)部門和全社會的支持與培育。截至2012年，亞洲戶外用品展已經(jīng)在我國舉辦了七屆，除了戶外用品展會，還有體育部門、戶外協(xié)會及企業(yè)組織的徒步大會、露營大賽、山地戶外運(yùn)動公開賽、戶外挑戰(zhàn)賽等戶外運(yùn)動比賽，這些展會和賽事擴(kuò)大了老百姓對戶外運(yùn)動的認(rèn)知度和參與度，促進(jìn)了戶外運(yùn)動業(yè)的發(fā)展。

但是，戶外產(chǎn)品魚龍混雜，參差不齊，國家標(biāo)準(zhǔn)缺失影響行業(yè)的健康發(fā)展。此外，行業(yè)專業(yè)人才的培養(yǎng)機(jī)制也制約了行業(yè)的發(fā)展。中國戶外行業(yè)發(fā)展得益于民間力量驅(qū)動，而對口專業(yè)人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)十分匱乏，導(dǎo)致戶外專業(yè)人才的有效供給不足。隨著戶外產(chǎn)業(yè)鏈的完善以及業(yè)態(tài)的豐富化，人才需求更加多元化，有必要對戶外行業(yè)人才進(jìn)行分類研究，識別供給瓶頸，基于戶外人才勝任力要求強(qiáng)化產(chǎn)學(xué)研合作，拓寬人才培養(yǎng)渠道。

總之，戶外運(yùn)動的普及和推廣，戶外業(yè)的發(fā)展和壯大，都離不開企業(yè)、全社會和國家相關(guān)部門的共同付出。面對誘人的市場機(jī)會，戶外運(yùn)動品牌只有認(rèn)清行業(yè)發(fā)展的趨勢和規(guī)律，克服短板和挑戰(zhàn)，才能順勢而為，激流勇進(jìn)。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）