今年第三季度，聯(lián)想集團(tuán)PC全球占有率首次成為全球第一。聯(lián)想品牌距離全球第一還有多遠(yuǎn)？隨著后PC時代的到來，聯(lián)想該如何提高其心智份額？

2012年10月11日，美國高科技市場調(diào)研公司Gartner發(fā)布第三季度全球PC市場報告稱，聯(lián)想集團(tuán)全球占有率達(dá)15.7%，超過惠普PC全球市場占有率0.2%，首次成為全球第一。

成為全球PC市場第一后，聯(lián)想的下一個目標(biāo)是什么？聯(lián)想集團(tuán)董事局主席楊元慶給出的答案是：一是國際化，將聯(lián)想的產(chǎn)品賣向更多的國家，二是沿著“PC+”的道路多元化。

如今，聯(lián)想集團(tuán)面對的是“最壞的PC時代”。根據(jù)Gartner數(shù)據(jù)顯示，全球PC市場三季度銷量同比下滑8.3%，是2001年以來的最大跌幅。

隨著智能手機和平板電腦的日益普及，移動終端取代電腦已經(jīng)成為市場熱點。事實上，聯(lián)想正在嘗試把自己在PC領(lǐng)域的經(jīng)驗，運用到智能手機、平板電腦、智能電視等市場上，打造一個包括“PC+移動互聯(lián)（手機、平板）+智能電視+服務(wù)器+存儲”的產(chǎn)品家族，定義“后PC時代”。

《銷售與市場》：面對“最壞的PC時代”，您如何看待今年第三季度聯(lián)想PC全球市場占有率第一，會對消費者的心智帶來哪些變化？

艾·里斯：遺憾的是，聯(lián)想領(lǐng)先的市場份額并不會改變消費者的心智。它比第二品牌惠普只高出0.2%的市場份額，這一差距太小，不足以構(gòu)成影響。

接下來聯(lián)想需要做兩件事：第一，擴(kuò)大市場份額，明顯領(lǐng)先于惠普、戴爾和宏基；第二，運作一個表明“個人電腦全球領(lǐng)先者”身份的營銷策劃。第二步非常重要。

在聯(lián)想運作表明自己“領(lǐng)先者”身份的營銷戰(zhàn)略之前，它要確定自己在個人電腦領(lǐng)域中的領(lǐng)先地位是可持續(xù)的。

《銷售與市場》：聯(lián)想提出的“PC+”戰(zhàn)略對其今后發(fā)展有何影響？

勞拉·里斯：隨著一個行業(yè)的成熟，它會分化成多個品類。個人電腦行業(yè)已經(jīng)很清晰地分化為臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦、服務(wù)器、智能手機和其他類型的計算機。因此，聯(lián)想進(jìn)入這些市場有其意義。

然而，將聯(lián)想這個名字用在其他類型的計算機產(chǎn)品上就毫無意義。聯(lián)想應(yīng)該采取蘋果的戰(zhàn)略，為每個品類起一個新的品牌名。比如，蘋果將其個人電腦稱為“麥金塔”，將其MP3音樂播放器稱為iPod，將其智能手機稱為iPhone，將其平板電腦稱為iPad。

聯(lián)想要做的也是類似的事情。

《銷售與市場》：智能手機是聯(lián)想“PC+”戰(zhàn)略的第一步，據(jù)聯(lián)想提供的數(shù)據(jù)稱：“聯(lián)想手機已經(jīng)連續(xù)兩個季度排名中國市場第二?！苯窈?，聯(lián)想將如何同華為、中興等國產(chǎn)智能手機展開競爭？又如何同蘋果、三星、HTC等智能手機的全球領(lǐng)先品牌競爭？

勞拉·里斯：在高科技產(chǎn)品領(lǐng)域中，第二的位置通常不是好位置。聯(lián)想要想一想如何使其智能手機品牌在中國市場上取得第一。

我們認(rèn)為，為智能手機取一個新的品牌名，有助于聯(lián)想同華為、中興競爭。然而，為智能手機產(chǎn)品啟用一個新品牌名只是第一步，更重要的是，聯(lián)想需要找到一個可以用在智能手機營銷策劃中的獨特屬性。

總的來說，品牌是通過“率先”進(jìn)入某一領(lǐng)域而建立起來的。聯(lián)想智能手機率先進(jìn)入了什么領(lǐng)域？這不是一個容易回答的問題，卻是難題的核心。寶馬是第一個在廣告中宣傳自己是“終極駕駛機器”的汽車品牌，寶馬在消費者心智中占據(jù)了“駕駛”這個字眼。結(jié)果，寶馬超過奔馳、奧迪和雷克薩斯，成為全球最暢銷的豪華汽車品牌。

聯(lián)想在消費者心智中占據(jù)了哪個“字眼”？當(dāng)然，這也是聯(lián)想需要為其智能手機產(chǎn)品線推出第二個品牌的原因。為個人電腦和智能手機找一個共存的獨特屬性非常困難，而給公司的智能手機單獨啟用一個新的品牌名，并與一個獨特屬性關(guān)聯(lián)就容易得多。

《銷售與市場》：聯(lián)想推出“PC+”戰(zhàn)略后，該如何平衡PC與智能手機、平板電腦、智能電視等“后PC時代”中產(chǎn)品家族的關(guān)系？

艾·里斯：一方面，我們質(zhì)疑智能電視市場是否存在潛力，蘋果電視并沒有非常成功，其他公司的相關(guān)產(chǎn)品也同樣業(yè)績平平。

另一方面，平板電腦和智能手機的普及勢不可當(dāng)。要涉及這個正在分化的品類，聯(lián)想到現(xiàn)在為止本該有三個品牌名：個人電腦叫聯(lián)想，平板電腦需要第二個品牌名，智能手機需要第三個品牌名。

但這僅僅是開始。聯(lián)想應(yīng)該將其部分研發(fā)資源投入到品類創(chuàng)新中去，然后用一個新的品牌名推出這個新品類產(chǎn)品，如此才能實現(xiàn)高利潤。

后PC時代，是指PC在內(nèi)的信息技術(shù)多元化、隨時、隨性化的時代，從某種意義上來說也是移動互聯(lián)時代的到來。在這個時代下，PC不再占據(jù)主導(dǎo)地位，消費者可以使用不同的設(shè)備隨心所欲、隨時隨地享受無所不在的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。后PC時代不是誰會取代誰的時代，更不是PC消亡的年代。

聯(lián)想應(yīng)該將其部分研發(fā)資源投入到品類創(chuàng)新中去，然后用一個新的品牌名推出這個新品類產(chǎn)品，如此才能實現(xiàn)高利潤。

里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司的本土化觀點：

聯(lián)想真正的挑戰(zhàn)是什么

Gartner數(shù)據(jù)顯示，2012年第三季度聯(lián)想PC出貨量成功超越惠普，首次登上全球第一的寶座。此前，惠普已經(jīng)連續(xù)24個季度保持著全球PC出貨量第一。這是否意味著聯(lián)想已經(jīng)成為全球PC第一品牌？尤其是消費者心智中的第一品牌？答案顯然不是。

聯(lián)想的超越，一方面得益于主要競爭對手在戰(zhàn)略上的調(diào)整；另一方面，則是強有力的戰(zhàn)略并購使其占據(jù)了全球三大PC市場（北美、中國和日本）。

2011年6月，聯(lián)想收購了德國消費電子公司Medion 36.66%的股份，此后通過不斷增持Medion股份，正式成為歐洲第三大電腦廠商；2012年9月，聯(lián)想集團(tuán)斥資約1.5億美元全資收購了巴西消費電子制造商CCE，此次收購使聯(lián)想在巴西PC市場的份額已快翻番。實際上，正是對巴西CCE的并購，完成了聯(lián)想對惠普PC的超越。

由此可知，實現(xiàn)出貨量第一的是聯(lián)想集團(tuán)，而非聯(lián)想品牌，聯(lián)想、ThinkPad、NEC、Medion、CCE等多個品牌貢獻(xiàn)了這些銷量。“聯(lián)想集團(tuán)出貨量第一”和“聯(lián)想品牌銷量第一”，這二者之間看似相近，實際差異巨大。市場競爭的基本單位是品牌而非企業(yè)，換言之，品牌強，企業(yè)則強。就像通用汽車長期占據(jù)全球最大的汽車企業(yè)地位，但由于旗下缺乏主導(dǎo)性品牌，最終也無法避免破產(chǎn)的命運。

可見，聯(lián)想集團(tuán)雖然已經(jīng)邁向了全球出貨第一的位置，但聯(lián)想品牌距離全球PC第一品牌仍有巨大差距，這其中不僅包括品牌的銷量，更包括品牌在潛在顧客心智中的地位和份額。對于品牌而言，心智份額比市場份額更具有決定意義，成為心智中的第一才是聯(lián)想應(yīng)該追求的目標(biāo)。

這個問題在聯(lián)想手機上更為明顯。盡管聯(lián)想宣布智能手機銷量已居國內(nèi)第二，但事實上聯(lián)想手機仍然處于一個虛弱的位置。聯(lián)想手機出貨量的大幅度提升主要來自和國內(nèi)電信運營商的合作，通過對運營商產(chǎn)品的定制、捆綁以及低價策略，實現(xiàn)銷售份額的提升。中興和華為也采取了同樣的策略，而且在手機領(lǐng)域遠(yuǎn)比聯(lián)想成功。然而，這種模式帶來的結(jié)果不僅是利潤低，更致命的是心智份額低。從長遠(yuǎn)看，這些品牌一旦脫離了電信運營商的綁定模式，銷量將大幅度下滑。

因此，對于聯(lián)想而言，無論是PC還是智能手機品類，遠(yuǎn)比出貨量更重要的是心智地位的提升。首先，在PC領(lǐng)域聚焦一個品牌，打造一個全球銷量領(lǐng)先的品牌，而非企業(yè)；其次，為智能手機等品類啟動新的品牌，因為在潛在顧客的心智中，聯(lián)想代表電腦；最后，判斷和把握PC未來分化的趨勢，啟用新品牌，代表新品類，避免重蹈柯達(dá)和諾基亞的覆轍。

正如里斯先生所言，如果聯(lián)想能在品類創(chuàng)新上有所突破，那么其實現(xiàn)高利潤的機會將大大增加。

【本文由艾·里斯授權(quán)里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司翻譯】

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）