徐滬初

美國博斯公司全球合伙人，常駐上海。畢業(yè)于上海復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，并持有英國曼徹斯特大學(xué)商學(xué)院MBA。

擁有超過10年管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，在城市、區(qū)域總體規(guī)劃和專項規(guī)劃、品牌營銷、服務(wù)外包、國企改革、媒體戰(zhàn)略等方面形成了系統(tǒng)的方法論和獨(dú)到的見解

零供關(guān)系從某種角度來說和婆媳關(guān)系有那么一點(diǎn)相像，“公說公有理，婆說婆有理”，確實(shí)是本難念的經(jīng)。在中國市場中，零售商與供貨商之間的博弈由來已久，2004年國美與格力的交惡將業(yè)內(nèi)長期存在的零供矛盾拿到了臺面上，在計劃經(jīng)濟(jì)時期零供雙方和諧共處的景象已經(jīng)蕩然無存。為了解決這些矛盾，2006年，商務(wù)部、發(fā)改委、公安部、稅務(wù)總局和工商總局五部委聯(lián)合頒布了《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》。遺憾的是，時至今日六年過去了，零供關(guān)系依然難以調(diào)和，各種矛盾不斷爆發(fā)和升級，央企供貨商中糧集團(tuán)角力外資零售商巨頭家樂福，北京華聯(lián)超市先后遭康師傅及達(dá)能斷貨。不為過地說，在利益面前，零供關(guān)系的前一秒是親密無間，下一秒是冷若冰霜。

零供關(guān)系的模式這幾年其實(shí)也在一直演變中。過去，零供雙方完全是以財務(wù)為導(dǎo)向的模式，供貨商一直在思考的問題是怎么用低成本將產(chǎn)品快速擺上零售商的貨架，而零售商想的是如何能拿到產(chǎn)品的最優(yōu)惠價格，這種模式在市場還不是很成熟并且有大量零售商和供貨商存在的情況下還行得通。但是隨著競爭的加劇，當(dāng)市場發(fā)展趨于穩(wěn)定平緩的情況下，零供雙方如果想要比競爭對手成本更低、效率更高、更能滿足消費(fèi)者需求，就需要用一個系統(tǒng)的、全供應(yīng)鏈的眼光來看未來的合作模式，這是未來零供關(guān)系發(fā)展的趨勢。

寶潔-沃爾瑪模式可以說是供應(yīng)鏈協(xié)同管理最經(jīng)典的案例。20世紀(jì)80年代，當(dāng)時美國的零供關(guān)系和現(xiàn)在的中國如出一轍，雙方圍繞渠道控制權(quán)紛爭不斷。在寶潔與沃爾瑪合作之前，雙方也為了銷售價格和銷售條件彼此不甚愉快，好在雙方明白這種狀態(tài)只會導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)果。1987年，雙方的負(fù)責(zé)人終于達(dá)成一致，共同嘗試進(jìn)行供應(yīng)鏈協(xié)同管理的變革。通過寶潔開發(fā)的管理系統(tǒng)，雙方可以共享數(shù)據(jù)，連通信息系統(tǒng)，使預(yù)測和補(bǔ)貨更加高效，從而降低了綜合運(yùn)營成本，提高了對顧客需求的反應(yīng)速度，增強(qiáng)了顧客的滿意度。

在中國市場中，信息系統(tǒng)還不是很健全，也不重視對數(shù)據(jù)的收集、分析和利用，僅僅依靠價格為導(dǎo)向是最容易被競爭對手仿效，也最容易被消費(fèi)者抵制的方法，所以這個方法的效果越來越差。中國的零供雙方暫時還不能互相開放信息，這與長期以來“誰掌握信息誰就掌握控制權(quán)”的傳統(tǒng)思想有關(guān)系。以之前就有過信息開放嘗試的汽車業(yè)整車廠商與經(jīng)銷商的關(guān)系為例，某整車廠商在經(jīng)銷商處建立了信息技術(shù)系統(tǒng)，但經(jīng)銷商并不太愿意把用戶信息完全反饋給整車廠商，因其認(rèn)為整車廠商會掌握很多的主動權(quán)，從而削弱自己的價值。

數(shù)據(jù)信息的重要性在快銷品行業(yè)更突出。雖然零售商和供貨商各自都有自己的信息采集方式，但其實(shí)不同的方式并不是對立的。對供應(yīng)商來說，很多時候都是通過自己的第一手調(diào)查或者第三方采集來獲得數(shù)據(jù)信息，但零售終端采集的是更大量的、更系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，與供應(yīng)商的采集方式是相輔相成的。每一種方式都有各自的缺點(diǎn)，供貨商面上大范圍的數(shù)據(jù)收集可能認(rèn)識得不夠深刻，有的時候只是一段時間內(nèi)出現(xiàn)的短期表面現(xiàn)象；而零售商點(diǎn)上的數(shù)據(jù)雖然很全很多，但如果不能放到一個大的環(huán)境背景中來看的話，可能會出現(xiàn)以偏概全的現(xiàn)象。這時如果能將面上和點(diǎn)上的信息結(jié)合起來的話，將有助于作出正確的判斷。

在對抗中合作，在合作中對抗，最后達(dá)到一種平衡，最后的目的就是共贏。這是一個在動態(tài)中平衡的過程。如今在爭奪主導(dǎo)權(quán)的過程中，零供雙方的心態(tài)都應(yīng)該更加的開放。第一，雙方應(yīng)該明確術(shù)業(yè)有專攻，各自都有各自的強(qiáng)項，優(yōu)勢互補(bǔ)的合作能夠創(chuàng)造更多的價值。第二，雙方要思考如何在優(yōu)化供應(yīng)鏈的過程中做到利益共享，應(yīng)該更關(guān)注在供應(yīng)鏈中如何做好定位，建立自己創(chuàng)造價值的模式。

不管合作的形式怎樣，零供雙方要都能看到利益點(diǎn)，這是很關(guān)鍵的。在這里豐田汽車和其供應(yīng)商間的關(guān)系對零供關(guān)系同樣具有啟發(fā)意義。豐田汽車會將選定的供應(yīng)商組合成為一個企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，在這個企業(yè)網(wǎng)絡(luò)之中，使所有相關(guān)企業(yè)的利益和目標(biāo)達(dá)成一致，而這個企業(yè)網(wǎng)絡(luò)也成為了豐田企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢之一。豐田企業(yè)與它的供應(yīng)商之間是一種非常緊密的合作關(guān)系，通過分析供應(yīng)商的財務(wù)狀況和業(yè)務(wù)能力等方面，提出供應(yīng)商目前存在的問題，并幫助供應(yīng)商提高能力，使得供應(yīng)商的利潤水平可以維持在一定的水平。合作后能夠增強(qiáng)雙方的實(shí)力并提升效益，達(dá)到利益共享的目的，這樣的合作模式才是開放的、共贏的合作。