劉暢

掛上“洋頭”不但可以獲得巨大利潤(rùn)，而且付出的成本也相當(dāng)?shù)土Ｒ灿袑＜艺J(rèn)為，只要不違法，對(duì)用這種方式挖出第一桶金的企業(yè)不要絕對(duì)否定。

改革開(kāi)放三十多年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和國(guó)際接軌，品牌建設(shè)也在向洋品牌看齊。不過(guò)，有一種“看齊”令人啼笑皆非——穿“洋馬甲”、傍洋品牌——類似情況幾乎貫穿了各行各業(yè)，其中一些還有著相當(dāng)?shù)闹?，?lái)看看這些洋品牌崇拜下的蛋。

傍洋品牌

“鱷魚(yú)”、“老人頭”這些廣為人知的洋品牌，可能尚不了解它們?cè)谥袊?guó)已經(jīng)形成“家族”，并且親戚成群。

在商標(biāo)局網(wǎng)站查閱可以發(fā)現(xiàn)，不僅有“CROCODILE”的鱷魚(yú)，還有“LACOSTE”的鱷魚(yú)，也有直接用“鱷魚(yú)E YU”進(jìn)行注冊(cè)的鱷魚(yú)，甚至還有人用“鱷魚(yú)格格”、“鱷魚(yú)公子”進(jìn)行注冊(cè)的“鱷魚(yú)”……“鱷魚(yú)”們涉及的產(chǎn)品也五花八門，有服裝，有建材，有皮包，有泳衣，甚至還有涂料和油漆。

被傍的“老人頭”也堪稱奇觀。從商標(biāo)局網(wǎng)站查詢可以發(fā)現(xiàn)，眾多“老人頭”前綴倒是沒(méi)什么區(qū)別，都是“老人頭”，后面卻掛上了不同的英語(yǔ)或者拼音注釋——有“Old Head（英語(yǔ)：‘老的頭直譯）”，有“SANTA CLAUS（英語(yǔ)：‘圣誕老人的名字）”，搞笑的是有一家居然注冊(cè)的是“LEONARDO”，不知道“里奧納多”什么時(shí)候在中國(guó)與“老人頭”解下了不解之緣，甚至發(fā)展出了“老人的頭”的商標(biāo)！

可以和“鱷魚(yú)”、“老人頭”媲美的還有“華倫天奴”。其在商標(biāo)局網(wǎng)站上搜索的結(jié)果是，有高達(dá)182個(gè)注冊(cè)記錄。

不過(guò)這些“華倫天奴”全部都加上了后綴，既有華倫天奴“雅芳”、“雅芬”，也有華倫天奴“衛(wèi)士”、“世家”、“名流”、“沙龍”、“設(shè)計(jì)”，再仔細(xì)看看其中的英文名字，從原始的“VALENTI-NO”演繹成“VALENTINER”、“VALENTION”的都有，還有更甚者，直接在這個(gè)英文名字后面加上拼音“HAODUN”、“XIDENG”等等。國(guó)人的想象力和創(chuàng)造力不能不讓人驚嘆。

穿“洋馬甲”

“美國(guó)”施恩奶粉。施恩奶粉曾一直用“美國(guó)施恩”作為宣傳口號(hào)，并稱奶源全進(jìn)口。不少消費(fèi)者誤以為其是個(gè)不折不扣的洋品牌。而實(shí)際上，施恩奶粉根本未在美國(guó)監(jiān)管當(dāng)局注冊(cè)，美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局在美國(guó)食品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中，并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)名稱為施恩的這樣一個(gè)企業(yè)。所謂來(lái)自美國(guó)的施恩，不過(guò)是廣州雅士利在美國(guó)注冊(cè)的一個(gè)空殼公司。后來(lái)，施恩公司承認(rèn)，“施恩公司，包括施恩品牌完全由華人擁有”。并表示，消費(fèi)者一直以來(lái)視施恩為洋品牌、洋奶粉，是一場(chǎng)“誤會(huì)”。

“法國(guó)”合生元奶粉。自2002年上市銷售，合生元一直以“法國(guó)合生元”自詡，甚至一度標(biāo)榜為法國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品。實(shí)際情況是，合生元本來(lái)應(yīng)該是“廣州合生元”——1999年8月，羅飛與羅云兄弟在廣州成立合生元，2000年8月申請(qǐng)注冊(cè)合生元商標(biāo)。有趣的是，法國(guó)確實(shí)有一家合生元公司，不過(guò)是2008年成立的，是在廣州合生元的法國(guó)身份受到質(zhì)疑后。

“日貨”丸美化妝品。“彈，彈，彈走魚(yú)紋”，這個(gè)頻頻在各級(jí)電視臺(tái)播出的、袁詠儀、魯豫代言的丸美化妝品曾深陷“馬甲門”。打假人士王海質(zhì)疑其日本背景：不但根本無(wú)法和資生堂相提并論，甚至在日本市場(chǎng)上也買不到。真實(shí)情況是丸美制造商——廣州佳樂(lè)化妝品制造有限公司為中日合資企業(yè)。

“法國(guó)”彩妝品牌卡姿蘭?！皶r(shí)尚就是卡姿蘭！”由臺(tái)灣明星蔡依林代言、動(dòng)輒聲稱自己是法國(guó)彩妝品牌的卡姿蘭，實(shí)際上是地道的國(guó)貨。媒體翻出的卡姿蘭的“老底”是：“卡姿蘭”商標(biāo)的注冊(cè)人為唐炎城；注冊(cè)地址為廣州市海珠區(qū)赤崗西二街15號(hào)1504，注冊(cè)時(shí)間是2004年9月。所謂“源自法國(guó)”純屬忽悠。而“卡姿蘭”的姐妹品牌“絲芙蘭”和“蓮蔻”也同樣是地道的國(guó)產(chǎn)貨。

“德國(guó)”歐典地板?！皻W典地板，真的很德國(guó)”，這則曾經(jīng)耳熟能詳?shù)膹V告最直接地點(diǎn)名了自己的“洋身份”。自上市起，歐典地板就一直標(biāo)榜自己是德國(guó)血統(tǒng)，不過(guò)后來(lái)被媒體爆出其根本不是什么“德國(guó)制造”，而是由吉林森工產(chǎn)品貼牌而來(lái)。歐典地板的“高貴”形象轟然倒塌，現(xiàn)幾乎銷聲匿跡。

“意大利原裝進(jìn)口”達(dá)芬奇家具。達(dá)芬奇家具曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)最具影響力的家具高端品牌，號(hào)稱“100%是原裝進(jìn)口”，以價(jià)格昂貴著稱。一張單人床能賣到10多萬(wàn)元，一套沙發(fā)能賣到30多萬(wàn)元。悲劇的是，后被媒體曝光，所謂原裝進(jìn)口，實(shí)際是“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”冒充“純進(jìn)口”，只是在國(guó)外“旅游”一圈。

“勞詩(shī)丹頓”。來(lái)自電視購(gòu)物的這一洋品牌，干脆把勞力士和江詩(shī)丹頓一結(jié)合就成了“名牌”，實(shí)際卻是典型的造假，“渾身上下沒(méi)一處是真的”。

“杰士邦”也許是一個(gè)僅在中國(guó)銷售的“英倫品牌”。上世紀(jì)80年代末安全套是一個(gè)羞于啟齒的產(chǎn)品，而武漢當(dāng)代科技有限公司看到了其中的商機(jī)并悄悄地在英國(guó)注冊(cè)為“Jissbon”牌安全套，馬上打道回府銷售，于是就有了“英倫品牌”杰士邦。

還有連鎖開(kāi)遍了中國(guó)大中小城市的“美國(guó)加州牛肉面”。其中文的招牌下面還有一行英文字：USA CALIFORNIA BEEF NOODLE KING。實(shí)際上“美國(guó)加州牛肉面”在美國(guó)加州沒(méi)有任何店面。品牌創(chuàng)始人是先在國(guó)外注冊(cè)公司，然后回國(guó)創(chuàng)立美國(guó)加州牛肉面大王品牌，并進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。其面條生產(chǎn)工藝，牛肉制作和香料配置都來(lái)自國(guó)內(nèi)。

“洋裝”怎樣穿在身

國(guó)內(nèi)企業(yè)的“洋裝”怎樣穿上身的？

專家介紹，有些是完全沒(méi)有國(guó)外背景，僅憑商標(biāo)注冊(cè)借用國(guó)外地名來(lái)對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)。而更多的是使用“國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、國(guó)際注冊(cè)”的運(yùn)行方式。如標(biāo)榜自己是意大利的牌子，可其實(shí)從設(shè)計(jì)到加工再到銷售全部都是在國(guó)內(nèi)完成，和意大利沒(méi)有任何關(guān)系，只是在意大利注冊(cè)了商標(biāo)。再就是，如達(dá)芬奇家具被曝光的那種“國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，保稅區(qū)一日游”的方法。這種辦法較前兩種要多費(fèi)些周折——商品在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，然后以出口形式在歐洲國(guó)家或者保稅區(qū)內(nèi)轉(zhuǎn)一圈，回來(lái)后便成為進(jìn)口產(chǎn)品。不過(guò)，商家的周折不會(huì)白費(fèi)，周游一圈后的產(chǎn)品身價(jià)暴增十倍甚至更多倍。

“穿洋裝”、“掛洋頭”的情況，現(xiàn)實(shí)中實(shí)際很難被遏制。國(guó)家工商總局副局長(zhǎng)付雙建就曾在接受媒體采訪時(shí)表示，目前“假洋品牌”的概念還很難確定，不太好定性。在他看來(lái)，許多中國(guó)知名品牌同時(shí)也是國(guó)際知名品牌，國(guó)產(chǎn)品牌“洋名化”，有些企業(yè)是為了把產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)，有些則是迎合消費(fèi)者崇尚“洋品牌”的消費(fèi)心理，就注冊(cè)了有“洋味”的品牌，消費(fèi)者很難僅從名字來(lái)判斷是否為國(guó)產(chǎn)品牌。他表示，對(duì)工商部門來(lái)說(shuō)，只要企業(yè)提出的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)符合商標(biāo)法規(guī)定，不違反相關(guān)法律，就可以予以注冊(cè)并正常使用?！安贿^(guò)，假洋品牌現(xiàn)象，工商總局已成立專門課題組，正在研究這一現(xiàn)象。”

“洋頭”背后的利益驅(qū)動(dòng)

為什么一批批的假洋品牌在被曝光后，還會(huì)從者甚眾？

企業(yè)的產(chǎn)品當(dāng)然不會(huì)因?yàn)閽焐稀把箢^”就產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，但價(jià)格卻可以產(chǎn)生飛躍。一個(gè)小例子是，據(jù)媒體報(bào)道，按照“進(jìn)貨價(jià)3.3折。顧客有VIP卡的話，最低打八五折”的卡爾丹頓直營(yíng)店標(biāo)準(zhǔn)，一套售價(jià)28880元深色條紋西服的利潤(rùn)就高達(dá)近2萬(wàn)元。

事實(shí)上，掛上“洋頭”不但可以獲得巨大利潤(rùn)，而且付出的成本也相當(dāng)?shù)土??？梢哉f(shuō)明問(wèn)題的是，據(jù)央視報(bào)道，通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)中介公司注冊(cè)一個(gè)意大利品牌的成本只在3000元到10000元人民幣之間。同時(shí)，中國(guó)在這方面的處罰基本只是罰款，加上監(jiān)管機(jī)制不到位，偽劣產(chǎn)品不能被及時(shí)清查出來(lái)，違規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)也不高。

也有專家認(rèn)為，中國(guó)廠商樂(lè)于掛“洋頭”，穿“洋裝”，利益之外，也有“迫不得已”的成分?！八麄?洋品牌偽軍)自己現(xiàn)在才一步步做品牌的話，很可能品牌還沒(méi)做起來(lái)，企業(yè)已經(jīng)夭折了。因此掛靠外國(guó)品牌便成為他們的背水一戰(zhàn)?！彼{(lán)哥智洋營(yíng)銷咨詢有限公司首席顧問(wèn)于斐認(rèn)為，只要不違法，對(duì)用這種方式挖出第一桶金的企業(yè)不要絕對(duì)否定?！百嵉藉X后再投入，進(jìn)行科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。”

一個(gè)值得注意的情況是，有些本土品牌只是名字看上去像國(guó)外品牌，不過(guò)這些品牌并沒(méi)有冒充洋品牌來(lái)欺瞞消費(fèi)者，只是憑借他們意式風(fēng)格的品牌名稱吸引著公眾的眼球。如廚衛(wèi)品牌“科寶博洛尼”，瓷磚品牌“馬可波羅”，以及其他的一些時(shí)尚品牌。

在品牌戰(zhàn)略專家李光斗看來(lái)，中國(guó)出現(xiàn)的所謂的“洋品牌”折射的是社會(huì)心理的問(wèn)題。

對(duì)于本土品牌，不能一味地指責(zé)，而是應(yīng)該積極地引導(dǎo)。首先政府要扶持和鼓勵(lì)本土品牌的發(fā)展，幫助市場(chǎng)培養(yǎng)品牌氛圍，幫助消費(fèi)者培養(yǎng)對(duì)市場(chǎng)的信任，幫助國(guó)產(chǎn)品牌成長(zhǎng)；另外本土品牌自己也要反思，不能只想迅速盈利，而應(yīng)該將目光放遠(yuǎn)，在質(zhì)量保障上加大投入。

只有如此，才能提高品牌的可信度，逐步擁有消費(fèi)者的信賴。這方面的投入短期會(huì)造成一定的成本，但是長(zhǎng)期來(lái)看，卻會(huì)帶來(lái)豐厚的回報(bào)。相反，如果品牌不注意質(zhì)量方面的投入，則遲早會(huì)受到來(lái)自監(jiān)管部門、市場(chǎng)和消費(fèi)者的懲罰。

如果“到中國(guó)開(kāi)始崇尚本土品牌，不是中國(guó)制造的非要說(shuō)是中國(guó)制造，就說(shuō)明中國(guó)的本土品牌形象樹(shù)立起來(lái)了?！崩罟舛繁硎?。