白光霽

當(dāng)代社會(huì)文化建設(shè)有多種途徑，大眾傳媒是其中重要的組成部分。其中報(bào)紙是建構(gòu)大眾文化最便捷的媒介，購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用相對(duì)低廉，內(nèi)容豐富，適合閱讀，信息易于保存，可以不受場(chǎng)所限制自由傳閱等等。作為中國(guó)文化重鎮(zhèn)，西安傳媒在構(gòu)建地方精神家園中具有怎樣的地位和作用是值得關(guān)注的課題。通過(guò)實(shí)地走訪、發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，筆者對(duì)西安地區(qū)農(nóng)民讀報(bào)問(wèn)題進(jìn)行了初步勘查與調(diào)研。

楊莊鄉(xiāng)地處西安市長(zhǎng)安區(qū)東南部，東隔庫(kù)峪河與藍(lán)田縣相望，南依秦嶺與柞水縣接壤，西北與引鎮(zhèn)街辦為鄰，是典型的農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)。其中營(yíng)溝村是該地區(qū)較大的行政村之一，全村1700余人，420多戶。通過(guò)在營(yíng)溝村的入戶問(wèn)卷調(diào)查，我們可以總結(jié)出兩大突出問(wèn)題：

第一個(gè)突出問(wèn)題，鄉(xiāng)村報(bào)刊影響力微弱?！蛾兾鬓r(nóng)民報(bào)》是中共陜西省委為全省農(nóng)村干部群眾辦的一份通俗報(bào)紙，是“陜西日?qǐng)?bào)農(nóng)村版”，這份報(bào)紙?jiān)跔I(yíng)溝村幾乎無(wú)人知曉；鄉(xiāng)村報(bào)刊的衰落表現(xiàn)尤為明顯，這也是中國(guó)整體鄉(xiāng)村報(bào)刊衰微的一個(gè)縮影。李紅艷分析了自20世紀(jì)90年代以來(lái)鄉(xiāng)村報(bào)刊發(fā)展的困難局面：“經(jīng)過(guò)十幾年的奮斗，我國(guó)農(nóng)業(yè)取得了巨大成就。這時(shí)候，一個(gè)突出的矛盾擺在了農(nóng)民面前：增產(chǎn)不增收，到20世紀(jì)90年代末表現(xiàn)尤為明顯。對(duì)此，一些農(nóng)民對(duì)土地的鐘愛(ài)程度漸低，資金、技術(shù)的投入積極性越來(lái)越小。因此，對(duì)以傳播科技知識(shí)為主的農(nóng)民報(bào)也興趣不大了。各省的農(nóng)民報(bào)開(kāi)始進(jìn)入了爬坡階段，發(fā)行量逐漸降低?！保ɡ罴t艷《鄉(xiāng)村傳播學(xué)》，北京大學(xué)出版社2010年版，第139頁(yè)）通過(guò)走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前在西安市周邊農(nóng)村這一情況仍未根本改變，農(nóng)民身邊幾乎沒(méi)有專門(mén)的農(nóng)村報(bào)刊可看，相應(yīng)的對(duì)農(nóng)村報(bào)刊認(rèn)知程度也極低?！皳?jù)統(tǒng)計(jì)，在2007年，除中央級(jí)的《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》外，省級(jí)鄉(xiāng)村報(bào)只有17種，且都面臨發(fā)行難、創(chuàng)收難、影響力小等問(wèn)題，農(nóng)民也很難從中獲得需要的信息?！艃|農(nóng)民能看哪張報(bào)已經(jīng)成為人們無(wú)法回避的一個(gè)重要問(wèn)題。在鄉(xiāng)村，中國(guó)直接服務(wù)于占總?cè)丝?0%的農(nóng)民的報(bào)紙僅四五十種，這些報(bào)紙又很少能進(jìn)入普通農(nóng)戶家，農(nóng)民平均千人擁有報(bào)紙量不到1份?！保◤垙拇骸⑿煲换吨袊?guó)農(nóng)村“報(bào)荒”的成因與對(duì)策》，載《新聞愛(ài)好者》2007年第1期）鄉(xiāng)村報(bào)刊萎縮的主要原因有32：第一、鄉(xiāng)村報(bào)刊發(fā)行量低，因?yàn)槌霭嬷芷陂L(zhǎng)、時(shí)效性差、輿論監(jiān)督難、內(nèi)容“小而全”等，解決辦法是充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)劣勢(shì)向好的方面轉(zhuǎn)化。第二、鄉(xiāng)村報(bào)刊的特色不明顯，地域性不強(qiáng)；科技文章內(nèi)容缺少新意，反映第一手資料與最新科研成果的少；信息傳遞時(shí)效性差，導(dǎo)致信息滯后；讀者意識(shí)、服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)。據(jù)營(yíng)溝村婦女主任反映，許多報(bào)紙訂閱時(shí)間不固定，農(nóng)民很難得到及時(shí)的訂閱信息。第三，農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)能力有限，報(bào)刊價(jià)格不斷提高也加重了農(nóng)民經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。營(yíng)溝村2010年人均年收入僅三千余元，而訂閱一份報(bào)紙的最低費(fèi)用也要二百四十元，幾乎占到了農(nóng)民年收入的10%。我國(guó)鄉(xiāng)村居民社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力不到全社會(huì)總額的40%，廣告商多不看好農(nóng)民的消費(fèi)需要，農(nóng)村廣告市場(chǎng)相對(duì)低迷，加之鄉(xiāng)村采集新聞和發(fā)行成本較高，許多媒體出于經(jīng)濟(jì)利益考慮都會(huì)選擇退出這部分市場(chǎng)。第四，農(nóng)民青壯年勞動(dòng)力的轉(zhuǎn)移，據(jù)調(diào)查營(yíng)溝村約有三分之二的青壯年常年外出務(wù)工，留守村民對(duì)文化消費(fèi)積極性不高。第五，鄉(xiāng)村報(bào)刊在報(bào)紙向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型中應(yīng)對(duì)性不強(qiáng)。要擺脫發(fā)展困境，根本出路在于以差異化拓展生存空間，突現(xiàn)報(bào)紙?zhí)厣?，?xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)突破口，堅(jiān)持多渠道發(fā)行。

第二個(gè)突出問(wèn)題是，村民的媒介素養(yǎng)普遍偏低?！?992年，美國(guó)傳媒素養(yǎng)研究中心將媒介素養(yǎng)定義為：人們面對(duì)傳媒的各種信息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造和制作能力以及思辨性回應(yīng)能力。簡(jiǎn)言之，媒介素養(yǎng)是指人們對(duì)各種媒介信息的解讀和批判能力以及使用媒介信息為個(gè)人生活、社會(huì)發(fā)展所服務(wù)的能力。媒介素養(yǎng)的內(nèi)涵應(yīng)該包括認(rèn)識(shí)大眾傳媒、參與大眾傳媒、使用大眾傳媒三個(gè)部分。其中最主要的內(nèi)容有兩個(gè)方面：一是增加對(duì)大眾傳媒的了解，學(xué)會(huì)以批判的意識(shí)接觸媒介信息；二是掌握與媒介交往的嘗試，懂得合理地運(yùn)用媒介完善自我、服務(wù)自我。媒介素養(yǎng)直接影響媒介的使用能力?！保ɡ罴t艷《鄉(xiāng)村傳播學(xué)》，北京大學(xué)出版社2010年版，第156頁(yè)）訪談中，許多村民表達(dá)出對(duì)傳媒的漠不關(guān)心，缺乏基本的參與意識(shí)。但村民們普遍認(rèn)識(shí)到媒介可以成為一個(gè)重要的意見(jiàn)表達(dá)渠道，他們寄希望于相關(guān)傳媒對(duì)話決策機(jī)構(gòu)以使下情能夠上達(dá)?！吧鐣?huì)精英對(duì)傳媒的控制與話語(yǔ)權(quán)的把持，又使農(nóng)民在傳媒上謀求利益訴求的通道相當(dāng)狹窄。社會(huì)體制框架的局限和農(nóng)民過(guò)于迫切的表達(dá)渴望之間的拉鋸，甚至使媒體和農(nóng)民之間呈現(xiàn)為一種‘畸形狀態(tài)，媒體被視為第二個(gè)信訪部門(mén)?！保ɡ钴摺⒗罴t濤《媒介素養(yǎng)：考察農(nóng)民與媒體關(guān)系的一種視野》，載《新聞界》2005年第3期）作為重要的大眾傳播媒介，我們的報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容上應(yīng)如何促進(jìn)社會(huì)的政治民主進(jìn)程，是現(xiàn)在的從業(yè)人員應(yīng)該關(guān)注的話題。

在報(bào)紙鄉(xiāng)村互動(dòng)方面，國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)借鑒。韓國(guó)從20世紀(jì)70年代初開(kāi)始推行新農(nóng)村建設(shè)運(yùn)動(dòng)，韓國(guó)報(bào)刊在發(fā)動(dòng)城市各界力量關(guān)注農(nóng)村、構(gòu)建城鄉(xiāng)互助互補(bǔ)機(jī)制方面發(fā)揮了重要作用。2004年6月，韓國(guó)經(jīng)濟(jì)人聯(lián)合會(huì)聯(lián)合農(nóng)協(xié)中央會(huì)和《文化日?qǐng)?bào)》，共同發(fā)起了“一社一村”運(yùn)動(dòng)，動(dòng)員一家企業(yè)與一個(gè)農(nóng)村結(jié)成姊妹關(guān)系，幫助農(nóng)村解決實(shí)際問(wèn)題，建立長(zhǎng)期交流渠道，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)共同發(fā)展。經(jīng)過(guò)報(bào)紙的宣傳，一社一村運(yùn)動(dòng)得到了韓國(guó)社會(huì)的廣泛呼應(yīng)，涌現(xiàn)出了更多新的城鄉(xiāng)合作形式。我們的報(bào)紙可以此作為借鑒，開(kāi)辟相應(yīng)的城鄉(xiāng)互助合作交流活動(dòng)。又如日本農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的成功模式“一村一品”運(yùn)動(dòng)，所謂“一村一品”，就是一個(gè)村子的居民，充分利用本地資源優(yōu)勢(shì)，因地制宜、自力更生、建設(shè)家鄉(xiāng)、發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的活動(dòng)。其核心的問(wèn)題是通過(guò)各種媒介，宣傳“一村一品”成果，使一村一品產(chǎn)品的知名度得到提升。相類似的運(yùn)動(dòng)也曾見(jiàn)諸西安本地的報(bào)端，但都沒(méi)有堅(jiān)持下去，“一村一品”的宣傳工作不能一蹴而就。據(jù)村民介紹營(yíng)溝村又稱豆腐村，因家家戶戶從事豆腐制作業(yè)而聞名，目前整個(gè)村子僅剩下零星幾戶還在從事傳統(tǒng)的豆腐加工制作業(yè)，這一傳統(tǒng)技藝正面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

我國(guó)是世界上人口最多的發(fā)展中國(guó)家，農(nóng)民占人口的絕大多數(shù)，政策法規(guī)的宣傳與落實(shí)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型、文化的普及與傳播都不能遺忘農(nóng)村和農(nóng)民，但我們對(duì)農(nóng)民的精神文化生活缺少關(guān)注，傳播學(xué)的研究多以城市為中心而忽視農(nóng)村。通過(guò)在營(yíng)溝村的實(shí)地走訪，我們深入農(nóng)村社會(huì)的田間地頭，與村民廣泛交談，深感農(nóng)民在精神生活上的匱乏，甚至可以說(shuō)農(nóng)民除了收看娛樂(lè)和商業(yè)廣告泛濫的電視節(jié)目外沒(méi)有其他更深層次的精神享受。我們理想中的報(bào)紙首先應(yīng)當(dāng)全面反映農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)問(wèn)題；其次報(bào)紙不應(yīng)停留在自說(shuō)自話的階段，它應(yīng)該是一個(gè)開(kāi)放的、富于活力而又充滿責(zé)任感的交流平臺(tái)，能夠及時(shí)傳遞我國(guó)和世界其他國(guó)家在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域所取得的成績(jī)和面臨的困難。全面的資訊、民意的溝通、文化的普及，我們的報(bào)紙應(yīng)滿足農(nóng)村農(nóng)民的切實(shí)需要，在新農(nóng)村建設(shè)中發(fā)揮更大的推動(dòng)作用。

（作者：陜西省西安市西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生，郵編710127）