王沛

圣誕節(jié)前夕的北京東二環(huán)，儼然一派繁華景象。車輛川流不息，高樓鱗次櫛比，裝飾一新的商場(chǎng)無(wú)不充斥著誘人的圣誕節(jié)氣息。東尚服裝股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“東尚股份”）的駐地，就是東二環(huán)邊朝外大街三豐里一幢富有時(shí)尚氣息的獨(dú)特辦公樓。走進(jìn)這幢樓，映入眼簾的是簡(jiǎn)約雅致的工作環(huán)境，既顯露出端莊、素雅的氣息，又顯出穩(wěn)重而大氣的風(fēng)范。在京城如此繁華的地段，東尚股份頗讓人有大隱于市的感覺(jué)。

就在距離東尚股份駐地不遠(yuǎn)處的日壇國(guó)際貿(mào)易中心，東尚股份現(xiàn)代化會(huì)所式的多品牌旗艦展廳向記者呈現(xiàn)了另一派景象。在這個(gè)2000多平方米的展廳里，500余件精品服飾集體亮相，首次在業(yè)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了“展廳+會(huì)所”的旗艦店模式。在這里，東尚股份董事、運(yùn)營(yíng)中心副總裁周志海告訴記者，東尚股份的全球訂貨會(huì)馬上就要在這里舉行，即將廣迎天下客商。

事實(shí)上，這并非是記者第一次見(jiàn)到周志海。在2011年第110屆廣交會(huì)的第三期上，商務(wù)部組織了國(guó)內(nèi)外部分優(yōu)秀企業(yè)，在廣交會(huì)展館內(nèi)，以“品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力”為主題，召開(kāi)了“2011年國(guó)際紡織服裝發(fā)展論壇”。在這個(gè)論壇上，東尚股份作為唯一一家中國(guó)大陸服裝企業(yè)接受了商務(wù)部的邀請(qǐng)，與阿迪達(dá)斯、新百倫等國(guó)際大牌同臺(tái)，向業(yè)界和媒體講述了東尚股份堅(jiān)持自主服裝品牌出口道路的寶貴經(jīng)驗(yàn)，而周志海在那次論壇上的演講主題正是“自主品牌提升國(guó)際形象”。

非自主品牌不做

很多人對(duì)這樣的場(chǎng)景還記憶猶新，20世紀(jì)90年代，就與東尚股份毗鄰的雅寶路，很多被稱為“國(guó)際倒?fàn)敗钡摹吧倘恕?，將大包小包的行李填滿衣服，甚至全身上下也從里到外裹上衣服，然后坐上通往獨(dú)聯(lián)體國(guó)家的國(guó)際列車，將包里帶的、身上穿的衣服“出口”到俄羅斯等國(guó)家。不幸的是，他們“出口”的服裝卻并非是優(yōu)良的“中國(guó)制造”。

“在那個(gè)年代，很多‘倒?fàn)攲⒓倜皞瘟拥闹袊?guó)貨帶到這些國(guó)家。在他們拋售的羽絨服里，當(dāng)?shù)厝艘?jiàn)到了雞毛、稻草，甚至連雞骨架都可以被看到?！敝苤竞８嬖V記者，“這些假冒偽劣產(chǎn)品價(jià)格雖然低，但是絲毫不具備保暖性。因此，這些產(chǎn)品深深地傷害了獨(dú)聯(lián)體國(guó)家的消費(fèi)者，連他們的媒體也開(kāi)始憎恨中國(guó)貨?！?/p>

據(jù)周志海介紹，在2000年之前，在俄羅斯人開(kāi)的商店里，都懸掛著“本店拒售中國(guó)貨”的牌子。曾經(jīng)讓中國(guó)人引以為豪的“中國(guó)制造”，在這里卻讓所有中國(guó)人汗顏?！爸袊?guó)產(chǎn)品在俄羅斯等國(guó)家的口碑不好、質(zhì)量不佳，沒(méi)有研發(fā)能力，缺少營(yíng)銷渠道，所有這些都深深刺痛了我們?！?/p>

然而，中國(guó)產(chǎn)品在俄羅斯的口碑不好，并不能說(shuō)明當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品沒(méi)有需求。周志海曾經(jīng)數(shù)次親臨俄羅斯考察，在那個(gè)千里冰封的國(guó)度，人們對(duì)于羽絨服有很高的需求，而當(dāng)?shù)剌p工業(yè)不發(fā)達(dá)，制造能力有限，因此對(duì)此類產(chǎn)品的需求很大程度要依賴進(jìn)口。

當(dāng)時(shí)，在俄羅斯銷售的質(zhì)量較高的羽絨服，大多數(shù)是價(jià)格較高的歐美品牌。但是，仔細(xì)考察之后，周志海發(fā)現(xiàn)，這些歐美品牌中，有很大一部分也是來(lái)自“中國(guó)制造”?！斑@些產(chǎn)品中很多都是中國(guó)貼牌生產(chǎn)的，然而，中國(guó)企業(yè)掙到的只是勞動(dòng)的血汗錢，產(chǎn)品品牌所賦予的高額附加價(jià)值卻被歐美商人攫取?！敝苤竞２唤麌@息地說(shuō)。

從俄羅斯考察回來(lái)之后，東尚股份團(tuán)隊(duì)就決定，即使3年沒(méi)有盈利，也要將這個(gè)市場(chǎng)培育起來(lái)，重新樹(shù)立中國(guó)品牌的口碑。

非自主品牌不做，是東尚股份成立伊始的初衷?！皬囊婚_(kāi)始，我們就和其他出口俄羅斯的企業(yè)心態(tài)不一樣。我們都十分清楚，我們將會(huì)用更高的姿態(tài)，做強(qiáng)品牌和品質(zhì)，做好營(yíng)銷和研發(fā)?！被貞洰?dāng)年，周志海依然精神振奮。

2001年9月，東尚股份首次奔赴俄羅斯參加全俄輕工業(yè)展。作為中國(guó)第一個(gè)以自主品牌形象參加該展會(huì)的企業(yè)，又第一個(gè)作為自主品牌進(jìn)入杜塞爾多夫國(guó)際服裝展。在這些展會(huì)上，其“Snowimage”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌形象，成為一大亮點(diǎn)。

靠品質(zhì)贏得客戶

一旦確定目標(biāo)，便只顧風(fēng)雨兼程。然而，在“中國(guó)制造”的名聲幾乎已經(jīng)被“國(guó)際倒?fàn)敗蓖耆珦艨宓哪切┖Ｍ馐袌?chǎng)，所謂“病去如抽絲”，要恢復(fù)中國(guó)品牌和“中國(guó)制造”的良好聲譽(yù)，談何容易。

周志海回憶說(shuō)：“當(dāng)時(shí)，我們的一些國(guó)外客戶紛紛勸我們，還是盡量不要做羽絨服為妙。因?yàn)橹袊?guó)此類產(chǎn)品在俄羅斯的名聲已經(jīng)一敗涂地。如果你們做其他產(chǎn)品，我們還有信心采購(gòu)，但是對(duì)羽絨服，我們實(shí)在沒(méi)有信心采購(gòu)?！?/p>

當(dāng)時(shí)，為了打消外商的顧慮，東尚股份做出了一個(gè)決策，那就是對(duì)于每個(gè)款式的羽絨服，用6件打成一個(gè)包裝，以此為單位銷售給國(guó)外經(jīng)銷商。這樣一來(lái)，對(duì)于國(guó)外經(jīng)銷商而言，即使產(chǎn)品銷售不出去，6件衣服也不會(huì)造成多大的損失?！案螞r這些衣服的品質(zhì)非常高，但價(jià)格又比歐美品牌便宜很多，可以說(shuō)是物超所值?！敝苤竞?duì)記者說(shuō)。

果不其然，在國(guó)外經(jīng)銷商那里，這6件衣服上架后馬上就被搶購(gòu)。第二次，這些經(jīng)銷商馬上回來(lái)采購(gòu)60件衣服，回去后又立刻被銷售一空。接下來(lái)，就是600件，乃至6000件。“我們就是這樣逐漸恢復(fù)中國(guó)品牌的口碑，一點(diǎn)點(diǎn)把市場(chǎng)做起來(lái)。第一年下來(lái)，我們就有了一點(diǎn)微利?！?/p>

誠(chéng)然，周志海十分明白，良好的口碑必然要靠過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)做保證，這一點(diǎn)容不得絲毫馬虎。

高品質(zhì)要從源頭抓起，東尚股份擁有業(yè)內(nèi)高標(biāo)準(zhǔn)的羽絨實(shí)驗(yàn)室，不僅在浙江、山東、江蘇等羽絨源產(chǎn)地選擇高品質(zhì)的羽絨，更要保障這些羽絨原料在環(huán)保、材質(zhì)等方面毫無(wú)瑕疵。在羽絨實(shí)驗(yàn)室，檢驗(yàn)員會(huì)通過(guò)10多種方法檢測(cè)羽絨的品質(zhì)，包括抗水性、柔韌性，以及保暖性等性能參數(shù)的檢測(cè)，直到產(chǎn)品完全達(dá)到我們的質(zhì)量要求為止。

2004年5月，東尚股份以其高品質(zhì)通過(guò)了ISO9001和ISO14001環(huán)境國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證?！捌鋵?shí)，我們對(duì)自己產(chǎn)品的要求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)這些認(rèn)證體系對(duì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在，我們的經(jīng)銷商對(duì)于我們品牌的忠誠(chéng)程度，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)這些認(rèn)證證書(shū)的信任?！闭劶按耍苤竞ｎH感自豪。

東尚股份對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的苛刻是超乎想象的。2007年，有一批羽絨服的腰帶出現(xiàn)了問(wèn)題，但并不屬于嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題。在此情況下，只要做出10%～20%的輕微賠償，依然可以將這批貨物賣到國(guó)外。但是，東尚股份堅(jiān)決不把任何存在產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題的貨物發(fā)售給經(jīng)銷商，于是把這批貨物付之一炬。燒掉的是瑕疵，留下卻的是美名。

由于東尚股份產(chǎn)品的高品質(zhì)，眾多國(guó)際大牌也紛紛盯上了東尚股份。2003年，東尚股份拒絕了某國(guó)際知名品牌貼牌加工的邀請(qǐng)，堅(jiān)持走自主品牌發(fā)展的道路?！拔覀儓?jiān)決反對(duì)生產(chǎn)任何貼牌的產(chǎn)品，非我們自己的品牌不買。”

即使對(duì)于號(hào)稱“中國(guó)第一展”的廣交會(huì)，周志海也存在自己的看法：“以貼牌代工為主的廣交會(huì)并不適合我們的發(fā)展道路，靠打價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)模式已經(jīng)被我們所摒棄。廣交會(huì)上的海外買家，只是尋找一些中國(guó)代工企業(yè)，而東尚股份要尋找的，是我們自己品牌的海外代理商和經(jīng)銷商。除了要把衣服賣出去，我們還要考慮賣品牌、賣文化?！?/p>

“我們堅(jiān)決要把品質(zhì)做到平均水平之上。因?yàn)閷?duì)于同樣的產(chǎn)品品質(zhì)，國(guó)外消費(fèi)者更愿意接受意大利、法國(guó)、中國(guó)香港生產(chǎn)的產(chǎn)品。而東尚股份只有把產(chǎn)品品質(zhì)做到平均水平以上，才更有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者看到我們的優(yōu)勢(shì)所在，才能贏得客戶?！?/p>

靠細(xì)分滿足需求

周志海坦言，東尚股份發(fā)展的這10年，有兩件事最引以為豪。一件事就是通過(guò)自主品牌出口，改變了國(guó)外對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的看法，提升了中國(guó)的國(guó)際形象。另一件事，就是在東尚股份的影響下，很多企業(yè)改變了對(duì)外貿(mào)易的經(jīng)營(yíng)方式，從前銷售低質(zhì)低價(jià)的中國(guó)貨，現(xiàn)在也開(kāi)始走向品牌化、企業(yè)化經(jīng)營(yíng)。

“即使是雅寶路上的那些從前的‘國(guó)際倒?fàn)?，現(xiàn)在也開(kāi)始企業(yè)化和品牌化經(jīng)營(yíng)。大家一起行動(dòng)起來(lái)，就能提高中國(guó)制造的國(guó)際形象?！敝苤竞?duì)記者如是說(shuō)。

如今，東尚股份已經(jīng)擁有了完整系列的品牌體系，每個(gè)品牌又有準(zhǔn)確的消費(fèi)者群體細(xì)分： Snowimagr品牌是為18～38歲海外青年男女提供款式時(shí)尚、版型考究、物超所值的時(shí)尚外套產(chǎn)品；Snowimage Junior品牌是定位在0～14歲的青少年兒童，產(chǎn)品簡(jiǎn)約時(shí)尚、穿著舒適；Misssun品牌專門面對(duì)18～25歲時(shí)尚青春女性消費(fèi)者；VLASTA是大碼裝品牌，主要面向全球稍胖成熟女性?？梢哉f(shuō)，這四個(gè)品牌已經(jīng)完全涵蓋了外套類產(chǎn)品。

靠渠道提升品牌

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品必然要依靠良好的營(yíng)銷渠道，才能在海外市場(chǎng)打開(kāi)局面。周志海深知，中國(guó)品牌最缺乏的是海外營(yíng)銷推廣，而東尚股份將2012年定位為“渠道提升年”，就是要對(duì)海外銷售渠道做出更加有序的規(guī)劃。

“我們的產(chǎn)品，現(xiàn)在80%是在國(guó)外的多品牌店銷售的，20%是在國(guó)外專賣店銷售?！敝苤竞Ｕf(shuō)，“下一步，我們的目標(biāo)是將20%的產(chǎn)品在多品牌店銷售，而將在專賣店銷售的比例提高到80%。”據(jù)介紹，2012年，東尚股份計(jì)劃在海外再開(kāi)設(shè)至少50家專賣店，主要市場(chǎng)是獨(dú)聯(lián)體國(guó)家，也包括歐美一些國(guó)家。

在海外營(yíng)銷上，東尚股份100%是靠當(dāng)?shù)卮砩虂?lái)做?！氨Ｕ洗砩痰睦?，做到企業(yè)和代理商的雙贏，才能有效推廣我們的品牌?！敝苤竞Ｕf(shuō)。據(jù)了解，東尚股份為了保證其海外代理商的持續(xù)利潤(rùn)，為代理商免費(fèi)設(shè)計(jì)店面、免費(fèi)提供貨架，更重要的是，給予代理商每平方米200美元的補(bǔ)助，用來(lái)支撐其專賣店的銷售。

不僅如此，東尚股份的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)每年4次奔赴歐美、日韓市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，來(lái)保障服裝款式的全球競(jìng)爭(zhēng)力，為經(jīng)銷商提供強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣支持，而其獨(dú)特的SKU模式（stock keeping unit，定義為保存庫(kù)存控制的最小可用單位）更是讓經(jīng)銷商的訂貨輕松自如。

周志海深深認(rèn)同美國(guó)人喬·吉拉德的營(yíng)銷理念：每一位顧客的身后，都有約250名親朋好友。你贏得一位顧客的好感，就意味著贏得250人的好感。反之，如果你得罪一名顧客，那就意味著得罪250名顧客。這就是“二百五定律”——顧客就是上帝，誰(shuí)得罪上帝誰(shuí)就是“二百五”。

初衷不改，本著提升自主品牌形象的目標(biāo)，東尚股份用自己的努力，已經(jīng)做到了“用國(guó)外的一個(gè)專賣店改變一個(gè)城市對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的看法。”而未來(lái)，根據(jù)喬·吉拉德的理論，將會(huì)有更多的海外專賣店被帶動(dòng)起來(lái)，從而改變外國(guó)人對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的看法。

“事實(shí)上，我們并不是單純?cè)趪?guó)外開(kāi)設(shè)專賣店，從某種意義上來(lái)說(shuō)，我們也是在擔(dān)任中國(guó)制造形象大使的責(zé)任?！敝苤竞Ｕf(shuō)。

東尚股份的發(fā)展已經(jīng)有10個(gè)年頭。前10年，東尚股份做到了改變外國(guó)人對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的看法，而接下來(lái)的10年，東尚股份努力奮斗的目標(biāo)，就是改變外國(guó)人對(duì)中國(guó)品牌的看法。

自主品牌出口，任重而道遠(yuǎn)。東尚股份發(fā)展的10年，也是周志海在東尚股份打拼的10年。這個(gè)在北京打拼的溫州人，已經(jīng)深深融入中國(guó)自主品牌出口的事業(yè)中。用他自己的話來(lái)說(shuō)：“做自主品牌出口，只會(huì)讓我更愛(ài)國(guó)?！?/p>