李雪蓉

摘要：以網絡為代表的新媒體發(fā)展迅速，新媒體廣告收入逐年增加，傳統(tǒng)媒體尤其是廣播媒體市場被分流。為適應新的傳播環(huán)境，滿足網絡時代的受眾需求，廣播媒體加快了與以網絡媒體為代表的新媒體的融合步伐，揭開了廣播媒體與新媒體融合發(fā)展的序幕。本文通過廣播媒體與新媒體的融合現狀以及對下一步發(fā)展趨勢的探究，闡述了在新形勢下廣播媒體必須與新媒體融合才會有更大發(fā)展空間的觀點。

關鍵詞：新媒體 媒體融合 新廣播

伴隨著網絡媒體對民眾生活滲透力不斷增強，越來越多的人，尤其是中青年人習慣于利用網絡來獲取信息、溝通交流甚至商務交易。在此背景下，廣播媒體也在開始加快進軍新媒體的步伐，以中央級電臺為代表的廣播媒體陸續(xù)將臺網互動、臺網共建、開發(fā)移動廣播傳媒等納入戰(zhàn)略規(guī)劃，揭開了廣播與新媒體融合的序幕。

一、廣播媒體與新媒體的融合現狀

1．復雜的共存形勢

就廣播媒體而言，目前與新媒體之間有著復雜的共存局面。一方面，廣播媒體擁有比較穩(wěn)定的受眾群，如城市有車一族、老齡受眾等，廣播的新聞、交通、健康、評書頻率等都正是適應了這樣的受眾需求，有較大的發(fā)展空間。廣播媒體擁有素質較高的專業(yè)記者、編輯隊伍，其“內容為王”的優(yōu)勢得到充分體現；廣播媒體的媒體責任感也成為媒體的核心競爭力。另一方面，新媒體的發(fā)展對于廣播媒體也具有一定的依附性。比如，目前手機媒體所發(fā)布的新聞信息，一部分是來自于廣播電臺的新聞發(fā)布平臺，也就在一定程度上解決了目前手機新聞可信度不高的問題。另外，目前的許多電臺舉辦的行政監(jiān)督類節(jié)目，已經成功地實現了在網絡電視臺、網站上的同步直播和隨時點播，節(jié)目的互動形式也由以前的電話、短信等形式增加了網友留言等新形式，形式的不斷更新，使得廣播媒體開始更多地被中青年人所關注。

2．多樣的融合模式

“媒體融合”提出了新舊媒體今后的發(fā)展趨勢。 2009年，中共中央政治局常委李長春在綿陽電視臺、四川電視中心施工現場視察時指出：“現在網絡發(fā)展很快，廣播電視要千方百計進軍新媒體，主流媒體要在網站上發(fā)揮作用，在辦好傳統(tǒng)媒體的同時向網絡進軍，而且要同等重要地發(fā)揮網絡的功能。”在傳統(tǒng)媒體觸網氛圍漸趨濃厚的背景下，廣播正加快與新媒體融合的步伐。綜合來看，廣播與新媒體的融合主要表現在兩個層面，一是自發(fā)辦網，建立廣播網站，獨立發(fā)展網絡廣播；二是向外借力，積極尋求與其他網站的合作，擴大廣播在網絡上的影響力。

我國的首批廣播網站出現在1996年前后，經過10多年的發(fā)展，廣播網站總體建設已經漸成規(guī)模。目前，廣播網站主要分為由廣播電視總臺、廣播電臺和頻率獨自建設三種情況。除了大力發(fā)展廣播網絡以外，廣播媒體還加強同社會網站、論壇、社區(qū)及電信運營商的合作，展開跨媒體運作的新范式。主要體現在以下幾個方面：

一是合辦網站。利用門戶網站的影響力，與其進行戰(zhàn)略層面的合作。2009年，由新浪網與河南人民廣播電臺共同出資成立的新浪河南網正式上線，運營兩年多時間，電臺的《政府在線》《新聞今日談》等節(jié)目與網站展開內容合作，已經擁有了幾百萬的忠實網民。

二是合辦活動。目前，網站媒體在廣播電臺舉辦的各類活動中發(fā)揮重要的宣傳作用，其中既包括頻率品牌活動也包括各類賽事和評選活動。青島人民廣播電臺新聞頻率于2009年8月推出的“找尋城市的第一個腳印——新青島記憶”評選活動，由青島傳媒網協(xié)辦，在網站上開辟專門的網頁，把“新中國成立60年來青島巨大的變遷標志點”以圖文的形式展示在網上，讓網民投票。電臺則開辟專門節(jié)目對這些標志點進行介紹，讓市民講述自己和這些“青島市發(fā)展歷程第一個腳印”的故事，廣播和網絡形成了有機互補、良好互動，活動參與者眾多，在社會上引起強烈反響。

三是平臺互借。利用具有廣泛影響力的網站空間、論壇等，廣播節(jié)目開辟博客、微博，擴大傳播，吸引網民。如北京新聞廣播《博聞天下》節(jié)目不僅在新浪網開了博客，而且在節(jié)目中加以宣傳，既推廣了網站又宣傳了節(jié)目。

四是內容共做。對于新媒體而言，廣播媒體的內容優(yōu)勢最具吸引力，最具權威性，而廣播媒體主要青睞新媒體的人氣。在長沙，鑒于娛樂資源的豐厚，以整合QQ群見長的群英會網與長沙新聞廣播《開心十三點》節(jié)目尋求合作，共同開辦“QQ群英會”欄目，市場表現突出。

五是與電信運營商全面合作。廣播媒體與電信的合作開始于2005年，最早是手機讀報節(jié)目的合作，廣播媒體提供內容，電信運營商在用戶手機上發(fā)布，雙方共同贏利。在“三網融合”的大背景下，廣播媒體與電信的合作空間將更加廣闊。

近年來，新媒體最具特點的網絡元素在廣播節(jié)目中得到越來越廣泛的應用，這主要表現在面向網民征集素材，利用微博、SNS社交網站創(chuàng)新推廣方式，利用新媒體中的網絡元素集成節(jié)目創(chuàng)意。

3．融合成效

試以中央電臺、中國國際廣播電臺和青島電臺網站為例，分析一下目前網站的狀況和帶來的變化。

（1）中央人民廣播電臺：面向市場，全臺辦網，實現傳統(tǒng)廣播的轉變

廣播媒體與新媒體的全方位融合，中央人民廣播電臺從2009年全面啟動新媒體戰(zhàn)略。首先，中國廣播網全新改版。“以音頻為核心，以圖文和視頻為兩翼、以互動為手段”，建立了全天24小時的不間斷直播平臺，建立網上“音頻世界”，搭建面向海內外的互聯(lián)網視聽節(jié)目分發(fā)渠道和集成交易平臺。在此基礎上，中廣網先后推出“新聞線索提供平臺”和“央廣調查”欄目，發(fā)起題為“中國廣播網邀你一起設計‘主持人頻道”的活動，加強網民互動。其次，中央人民廣播電臺正實現著廣播媒體自身的三大轉變。第一個轉變是做純粹的媒體，做更像自己的廣播，要求把廣播的優(yōu)勢做到極致。第二個轉變是做全媒體，做內容提供商。將廣播內容的提供轉變?yōu)槎嗝襟w的提供，要求廣播生產要標準化，做出的新聞是符合于各個通道的，實現新聞成品的碎片化推送。第三個轉變是渠道多媒體化，廣播要進軍互聯(lián)網、進軍移動互聯(lián)網、進軍多媒體分路，實現非單媒體經營，把廣播從內容的提供者逐漸變?yōu)榉盏奶峁┱?，從而變?yōu)閮r值的提供者，達到經營增殖化。

（2）中國國際廣播電臺：傳統(tǒng)廣播與網絡廣播并重發(fā)展

中國國際廣播電臺在《2009年新媒體工作規(guī)劃》中明確，以“綜合、創(chuàng)新、實效、循序”原則，大力推進業(yè)務結構戰(zhàn)略性調整和全臺新媒體化進程。總體來看，國際臺在傳統(tǒng)廣播與新媒體廣播并重發(fā)展方面取得了顯著成效。

首先，大力發(fā)展新媒體廣播。國際在線網絡電臺于2005年7月13日開播，他們借鑒歐美類型化音樂廣播電臺運作標準，把網絡電臺細分為懷舊金曲、都市流行、寫意民謠三個頻道。2009年，國際臺方言廣播“世界華聲”網絡電臺開播“客家之聲”和“閩南之音”，同年，巔峰體壇網絡電臺開播，國際在線逐漸形成囊括音樂、娛樂、資訊、外語教學、體育等龐大內容的立體網絡。

其次，加快英語視頻內容建設。國際在線英語網推出了獨立的視頻頻道，以自采、自編的視頻節(jié)目為主，開設新聞、教學、旅游和娛樂等子欄目，節(jié)目形態(tài)包括視頻新聞、專題片、教學片、中外視頻對話直播、視頻晚會直播等。

（3）青島人民廣播電臺：發(fā)展音視頻廣播，拓展圖文廣播新天地

青島人民廣播電臺新聞頻率的《行風在線》節(jié)目是目前青島廣播與新媒體合作最全面的典范。每天的《行風在線》廣播節(jié)目實現了在青島新聞網、青島傳媒網、青島網絡電視臺的同步視頻直播和隨時點播，《行風在線》節(jié)目視頻版還在青島全市的公交車移動車載電視上實現了同步播出。

2010年3月1日，青島人民廣播電臺圖文廣播頻率試播，這是集音響、圖片于一體的嶄新的廣播頻率，打破了廣播的傳統(tǒng)面孔，聲、文、形并茂，成為青島電臺對于新媒體領域的嶄新拓展?？梢韵胂?，在不久的將來，青島市民在手機上，在移動可視終端上，都能夠“聽、看、點”廣播了。

二、采取有效措施，推進廣播媒體與新媒體的融合

廣播媒體在越來越激烈的媒體市場競爭中想要做大做強，最大的挑戰(zhàn)還是在于自己。廣播要上規(guī)模，要提高競爭力，就必須要走融合、聯(lián)合的道路。如果說，目前廣播媒體與新媒體的融合是物理的聯(lián)合，即內容共享的話，那么將來的融合，就可能是化學的聯(lián)合，即更深層次更密集的合作，最終把內容共享上升為受眾共享。目前，廣播電臺還沒有建立起受眾即用戶的意識，更沒有開始創(chuàng)建用戶庫。對于每個地區(qū)的廣播電臺而言，如果都能逐漸地建立起忠實用戶的數據庫，已經形成聯(lián)盟的全國廣播電臺用戶數據庫如果能夠實現共享的話，那將是一個不可估量的最具價值的用戶群，將為廣播媒體形成一個嶄新的產業(yè)基礎。

1．廣播媒體的未來面孔——“新廣播”

廣播媒體未來的面孔是什么？未來面孔就是生產方式的變化，即打造“新廣播”。

頻率策劃集成化。就是把網絡與廣播聯(lián)合——各地廣播網和各地廣播頻率共同作戰(zhàn)，每天在一起策劃節(jié)目，哪個節(jié)目適合多媒體化，哪個更適合聲音的傳播，然后記者在第一時間去采訪，廣播和網絡聯(lián)手發(fā)布。

重點報道多媒體化。這是指在一些特色的重大報道中，廣播傳媒的報道將實現圖片、視頻、音頻的一體化播出。

個性節(jié)目網絡化。把一些廣播專欄、專題放到網上再現，實現網絡互動和音視頻聯(lián)動。

傳統(tǒng)生產互動化。就是把傳統(tǒng)廣播生產單一的受眾，通過網絡建立的龐大MSN社區(qū)和聽眾進行近距離的接觸。

由于以上“新廣播”的變化，廣播媒體的生產流程也需要隨時更新，采編源頭、傳播渠道、受眾聯(lián)系、推廣服務都需要融合，這些和新媒體的融合，將是全方位的，將是無縫隙覆蓋的。

2．需注意的幾個問題

當前，廣播媒體正處于向數字化、網絡化轉型的重要階段，許多廣播媒體正在嘗試在多個層次、多個角度與新媒體進行多種形式的互動，出現了一批較有影響力的臺網共做節(jié)目、臺網互動報道、臺網聯(lián)合活動。這不僅是廣播與新媒體兩種媒體互動的結果，更是媒體和受眾互動、受眾和受眾互動的結果。

但是，在兩者融合的路途中，仍有許多需要注意的問題。

（1）廣播與新媒體的融合，首先要立足自身特點。盡管新媒體擁有其他媒體難以超越的便捷性、豐富性，但是也并非所有優(yōu)勢都可以被廣播媒體所用。比如說，廣播的最大特點在于聲音的傳播，最有魅力的地方在于直播互動性，只有貼合其本色的資源才更有挖掘的價值。

（2）廣播與新媒體的融合要密切關注受眾需求開發(fā)適合市場需求的臺網互動方式、方法和內容。隨著數字技術的發(fā)展和媒介樣式的豐富，受眾的生活形態(tài)和媒介接觸習慣正在發(fā)生改變，廣播聽眾的口味也在不斷調整。廣播與新媒體融合要密切關注受眾需求的變化，開發(fā)適合市場需求的臺網互動方式、方法和內容。

3．推進廣播媒體與新媒體融合的對策

在加快廣播媒體與新媒體融合步伐已經成為業(yè)界共識的基礎上，下一步，可以從以下幾個方面推進工作開展，推動廣播媒體與新媒體融合快速、持續(xù)發(fā)展。

（1）政府主管部門應加大政策扶持力度，在推出“三網融合”工作思路的基礎上，加快“三網融合”試點城市工作推進步伐，以促進網絡運營商、終端制造商和廣播電視媒體發(fā)布商之間“三網融合”工作的迅速開展。

（2）廣播媒體應該通過組織制度安排和管理運作協(xié)調等方式，對電臺和新媒體的內容、人力、技術資源進行合理的重新配置，發(fā)揮資源的聚合效應，提高資源利用率；要面向市場，實施市場化運營方式，積極利用市場有利因素，吸收社會資本，壯大經濟實力；還應該進行科學規(guī)劃，強化管理，把握新媒體發(fā)展的最新趨勢，立足電臺已有資源和發(fā)展目標，使政策調整與發(fā)展趨勢相統(tǒng)一，資源整合與市場需求相統(tǒng)一。

（3）廣播媒體應該更加積極地開展網絡廣播新媒體業(yè)務。電臺開辦自己的網站是廣播媒體向新領域進軍的重要途徑，其實際意義在于既可以把一部分網民納入自己的受眾群體，又能夠在同一傳媒的旗下實現資源的整合與共享，通過臺網互動和多媒體的經營過程，使廣播的內容資源得到充分、復合性的使用，從而產生更大的社會和經濟效益。

（4）積極主導開展移動多媒體廣播業(yè)務。移動多媒體廣播的優(yōu)勢在于利用數字傳輸技術使用廣播通道，這樣做的優(yōu)勢在于節(jié)省投入，提高廣播信號質量，降低成本，終端便攜且普及，能夠隨時隨地收聽收看廣播節(jié)目。

可以肯定的是，在未來的發(fā)展中，廣播媒體與新媒體的融合，將是內容、制作、流通、渠道、營銷等全方位的融合，雙方只有搭上媒介融合這班車，才能不斷地獲取可持續(xù)發(fā)展的動力。

（作者單位：青島人民廣播電臺）

（本文編輯：呂曉紅）