李闖

福州是茉莉花茶的起源地，其歷史可以追溯至南宋以前，至今已逾800多年。福州茉莉花茶在近代曾有過很長一段輝煌鼎盛期，是全國窨制花茶的中心，年產(chǎn)量最高時接近萬噸，產(chǎn)品不僅輻射全國，還遠(yuǎn)銷至歐美、南洋各地。新中國成立后，福州茉莉花茶的發(fā)展曲折多阻，漸趨式微，不僅受到寧德、南平的競爭，也受到社會消費(fèi)趨向的排擠。近些年來，先是紅茶消費(fèi)的流行，隨后又是綠茶消費(fèi)的勃興，福州茉莉花茶面臨著前所未有的沖擊。

作為茶葉區(qū)域公用品牌，福州茉莉花茶品牌價值的構(gòu)成基于以下三個部分：品牌收益、品牌強(qiáng)度乘數(shù)和品牌忠誠度因子。

品牌收益

品牌收益由茶葉年銷量×（品牌零售均價-原料收購價）×（1-產(chǎn)品經(jīng)營費(fèi)率）得出。福州茉莉花茶兩次評估的品牌收益數(shù)據(jù)顯示，2010年比前一年有所提升，從13573萬元上升到18250萬元。考慮到福州茉莉花茶零售均價從200元/公斤上升到280元/公斤的數(shù)據(jù)以及經(jīng)營費(fèi)率的調(diào)整等因素，可以發(fā)現(xiàn)福州茉莉花茶品牌收益的增加主要得益于兩個因素：一是規(guī)?；N植所帶來的巨大產(chǎn)銷量。二是品牌運(yùn)作所帶來的品牌零售均價的提升。

近四年來（評估數(shù)據(jù)取近三年的均值），福州茉莉花茶的種植面積和產(chǎn)量不斷增加，品牌傳播力度不斷加大，呈現(xiàn)出從低谷復(fù)蘇的跡象。規(guī)模效應(yīng)是品牌運(yùn)作的堅實后盾，但它受制于自然資源的上限條件，而且如果沒有品牌建設(shè)引導(dǎo)市場銷售，規(guī)模效應(yīng)很可能會陷入“多收了三五斗”式的“谷賤傷農(nóng)”的境地。因此，福州茉莉花茶未來應(yīng)該以品牌戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)生產(chǎn)規(guī)模。

品牌強(qiáng)度乘數(shù)

品牌強(qiáng)度乘數(shù)是該品牌未來持續(xù)收益能力的一個乘數(shù)，是由一組影響該品牌未來收益能力的因子進(jìn)行加權(quán)綜合得出的，它反映的是企業(yè)過去和現(xiàn)在品牌建設(shè)的成果，指向的卻是品牌未來的成長潛力。茶葉區(qū)域公用品牌的品牌強(qiáng)度可以分解為5個二級指標(biāo)：品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力。

品牌帶動力。由于歷史上形成的區(qū)域宏觀產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以及前些年茉莉花茶的衰退，在品牌帶動力指標(biāo)上，福州茉莉花茶的優(yōu)勢在于區(qū)域文化地位。品牌未來大有可為的應(yīng)該是進(jìn)行文化訴求，打好文化這張牌，以文化為杠桿撬動對經(jīng)濟(jì)的聯(lián)動影響力。

品牌資源力。在品牌資源力指標(biāo)上，福州茉莉花茶擁有無可挑剔的環(huán)境資源、深厚的文化積淀以及悠久的種植歷史所形成的良種資源、精湛工藝和優(yōu)秀品質(zhì)。但兩次評估數(shù)據(jù)顯示福州茉莉花茶缺乏對這些資源從整體上統(tǒng)籌整合的舉措，特別是在對歷史資源的挖掘與創(chuàng)新，對文化資源的保護(hù)與傳承方面。

品牌經(jīng)營力。所有茶葉區(qū)域公用品牌中福州茉莉花茶是唯一申請了全部三個國家級農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志注冊和保護(hù)的品牌，并且建立了完善的標(biāo)準(zhǔn)體系、檢測體系和認(rèn)證體系，但在組織執(zhí)行這個三級指標(biāo)上，福州茉莉花茶做得還不夠。

在兩次茶葉區(qū)域公用品牌價值評估中，福州茉莉花茶的組織執(zhí)行排名從61位上升至32位。這一方面反映了該品牌在組織執(zhí)行能力方面的改善、進(jìn)步及其成效，另一方面也反映了品牌未來的潛在成長空間。與福州茉莉花茶品牌價值第十的排名相比，排在32位組織執(zhí)行還是顯得有些不太相稱。

事實上，許多產(chǎn)于福州的茉莉花茶產(chǎn)品品牌在品牌經(jīng)營上比區(qū)域公用品牌做得好，這就形成一種不對稱現(xiàn)象，那就是作為子品牌的產(chǎn)品品牌成功突圍，將作為母品牌的區(qū)域公用品牌置于自己的光環(huán)之下。福州茉莉花茶向來不乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品牌，如“茉莉春螺”、“茉莉大白毫”、“茉莉針王”等，這意味著福州茉莉花茶面臨的下一個課題是：如何在組織執(zhí)行層面處理與這些產(chǎn)品品牌關(guān)系，形成合力。

品牌傳播力。品牌傳播力是品牌傳播效果的表征，能影響品牌產(chǎn)品的未來銷售。所謂品牌，從本質(zhì)上講是消費(fèi)者對自身與產(chǎn)品、企業(yè)之間關(guān)系的一種主觀認(rèn)知，它可能反映也可能不反應(yīng)客觀真實情況。一個品牌運(yùn)作得成功與否，更多的是看它在塑造消費(fèi)者對品牌的心理鏡像過程中所運(yùn)用的傳播策略是否達(dá)成有效溝通。

福州茉莉花茶的兩次品牌價值評估數(shù)據(jù)顯示，其品牌知名度、認(rèn)知度和好感度均獲得較大幅度的提升。來自消費(fèi)者、專家和大眾媒體等方面的廣泛反饋也表明，福州茉莉花茶近些年來的品牌傳播策略的轉(zhuǎn)型——從過去單一的政府宣傳渠道轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)、政府、個人、名人等多渠道立體化推廣，相當(dāng)成功。福州茉莉花茶品牌傳播力的提升與近四年來品牌營銷推廣費(fèi)用的增加有很大關(guān)系，并最終傳導(dǎo)至品牌價值。

品牌發(fā)展力。作為歷史名茶，福州茉莉花茶近些年的品牌建設(shè)使得該品牌呈現(xiàn)緩慢復(fù)蘇的跡象。傳統(tǒng)上，福州茉莉花茶的銷售市場以黃河以北特別是京津一帶為主，全國各地以及歐美、南洋等國際市場亦不乏其市場。整體來看，其潛在市場的增長空間巨大。就目前的品牌發(fā)展力數(shù)據(jù)來看，福州茉莉花茶在原有規(guī)模基礎(chǔ)上的增長比較緩慢，且需政府從宏觀上進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整和合理規(guī)劃。在當(dāng)前國內(nèi)茶葉消費(fèi)總量不斷遞增的背景下，福州茉莉花茶更加務(wù)實、可行和有效地提升品牌價值的做法便是以品牌營銷推廣來提高產(chǎn)品的附加值，迎合當(dāng)前社會對中、高檔精品茶和禮品茶的需求，以便在規(guī)模效益緩慢增加的情況下，實現(xiàn)品牌價值地快速提升。

在品牌的營銷推廣上，福州茉莉花茶要注意協(xié)調(diào)幾個因素。一個是費(fèi)用支出的度。數(shù)據(jù)顯示，在這項指標(biāo)上，該品牌2010年比前一年增長了320%。營銷推廣投入并不是越多越好，一定要科學(xué)、合理、有效。二是協(xié)調(diào)好主要銷售市場與次要市場之間的關(guān)系，充分重視次要市場的增長潛力和可能性。三是營銷推廣的方式和內(nèi)容上一定要與消費(fèi)者的需求和心理契合。

品牌忠誠度因子

品牌忠誠度因子反映的是消費(fèi)者在一定時期內(nèi)對品牌所保持的忠誠程度。品牌忠誠度描述的是消費(fèi)者對某品牌的替代性消費(fèi)意愿，它的高低能夠影響消費(fèi)者未來一段時間內(nèi)能否持續(xù)穩(wěn)定地消費(fèi)某品牌。

福州茉莉花茶的兩次品牌價值評估數(shù)據(jù)顯示，其品牌忠誠度因子不僅沒有上升，反而下降，這說明其品牌附加值增加了，但卻未能維系原有的消費(fèi)者忠誠度。這是一個比較危險的信號，意味著福州茉莉花茶的可替代性強(qiáng)，未能與消費(fèi)者建立牢固的關(guān)系，在拓展新消費(fèi)群體的同時，要注意預(yù)防原有消費(fèi)者流失。

維系消費(fèi)者忠誠，除了要防止價格大起大落之外，還要為品牌塑造符合消費(fèi)者心理和生活方式的個性，喚起其內(nèi)心情感的認(rèn)同，引導(dǎo)其從“物質(zhì)”消費(fèi)體驗走向“精神”的愉悅享受，這恰恰是茶文化的本質(zhì)所在。福州茉莉花茶深厚的文化底蘊(yùn)將在當(dāng)代茶文化背景下演繹新的花茶物語，期待著更美的茉莉花開。

(作者系中國計量學(xué)院副教授)