李慧

［摘要］ 在移動互聯(lián)網快速發(fā)展背景下，本文在對國內外移動互聯(lián)網技術在旅游業(yè)應用研究的基礎上，對移動互聯(lián)網下的旅游產業(yè)的發(fā)展展開了調查，并根據(jù)調查結果對移動互聯(lián)網背景下旅游產業(yè)的發(fā)展進行了深入分類探討，并對發(fā)展格局進行了分析。

［關鍵詞］ 移動互聯(lián)網； 旅游產業(yè)； 發(fā)展

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 10. 059

［中圖分類號］F590.3［文獻標識碼］A［文章編號］1673 - 0194（2012）10- 0103- 03

２００９年我國開放了３Ｇ牌照，政府及企業(yè)不斷推出新的政策促進移動互聯(lián)網的發(fā)展，移動互聯(lián)網在我國的發(fā)展開始加速，各行各業(yè)也都嘗試利用移動互聯(lián)網占領新的商機。旅游業(yè)也不例外，傳統(tǒng)的旅行社開始使用短信平臺和旅游者進行交流，酒店推出手機預訂網站，景區(qū)開始使用手機電子門票，旅游電子商務網站也都推出手機客戶端，旅游目的地也嘗試開展移動旅游信息服務，為旅游者提供更加方便快捷的目的地旅游服務。一些原本不在旅游產業(yè)鏈中的企業(yè)也開始進入旅游產業(yè)鏈條中。

在此背景下，本文在對國內外移動互聯(lián)網技術在旅游業(yè)應用研究的基礎上，對移動互聯(lián)網下的旅游產業(yè)的發(fā)展展開了調查，并根據(jù)調查結果對移動旅游電子商務的發(fā)展進行分類，對發(fā)展格局進行分析。

１移動互聯(lián)網技術在旅游業(yè)應用研究進展

１．１國外研究進展

國外關于移動信息服務在旅游目的地應用的學術研究大都始于２０００年之后，其中以報紙、會議及網絡評論為主。從國外的研究看，主要的研究角度有3個方面。

（１） 從技術上對移動互聯(lián)網在旅游業(yè)研究。包括對已經存在的典型案例的分析，如對歐洲的ＣＲＵＭＰＥＴ系統(tǒng)的分析（Ｓｔｅｆａｎ Ｐｏｓｌａｄ，ｅｔ ａｌ． ２００１）。以及基于移動技術可能的應用，如用戶自適應地圖（Ａｌｅｘａｎｄｅｒ Ｚｉｐｆ， ２００２）。在２００５年的第十二屆ＥＮＴＥＲ會議上，不少學者提出了移動互聯(lián)網在旅游業(yè)中的應用，包括在海運服務中的個人移動旅行助理，３Ｄ信息在個人移動設施中的應用潛力等。

（２） 從移動旅游者角度出發(fā)的研究。包括根據(jù)旅游者的行為的觀察來分析移動互聯(lián)網在旅游業(yè)中的應用（Ｂａｒｒｙ Ｂｒｏｗｎ，Ｍａｔｔｈｅｗ Ｃｈａｌｍｅｒｓ，２００３），對移動旅游者特征和行為的研究（Ｒｉｙａｍ Ｇｈａｎｄｏｕｒ，Ｄｉｍｉｔｒｉｏｓ Ｂｕｈａｌｉｓ，２００４）。對旅游者對移動信息服務認知的研究（Ｃｌａｒａ Ｌｅｕｎｇ，２００５），以及從價值的視角來研究移動互聯(lián)網作為一種新的通信技術被旅游者所采納的影響因素（Ｈｅｅ－Ｗｏｏｎｇ Ｋｉｍ，ｅｔ ａｌ． ２００７），用戶環(huán)境對旅游者接受電子票務的影響程度（Ｎｉｉｎａ Ｍａｌｌａｔ，ｅｔ ａｌ. ２００９）。

（３） 對移動信息技術在旅游業(yè)中的應用類型和前景的研究。主要集中于ＬＢＳ在市場中的應用類型，ＬＢＳ服務在移動信息服務中的主要利益相關者（Ａｎｄｒｅｗ Ｓｔｅｉｎ，ｅｔ ａｌ． ２００４），以及移動互聯(lián)網對旅游管理的影響，和移動互聯(lián)網在旅游業(yè)中的應用等（Ｄｉｍｉｔｒｉｏｓ Ｂｕｈａｌｉｓａ，Ｒｏｂ Ｌａｗ，２００８）。

１．２國內研究進展

國內研究相對國外研究起步較晚，偏重于對移動互聯(lián)網在旅游中應用類型的描述，從技術角度建立移動旅游服務系統(tǒng)，以及對國外的情況進行了介紹?？傮w上國內關于移動旅游商務應用的研究集中于4個方面。

（１） 移動互聯(lián)網在旅游企業(yè)中的應用。集中在移動旅游信息服務平臺和信息系統(tǒng)的構建（楊雪濤，２００３；顧忠偉，等，２００４；胡天舜，２００５）。

（２） 移動互聯(lián)網在旅游目的地的應用。比較有代表性的有手機在旅游目的地的3種應用模式研究（巫寧，２００７）。以及旅游目的地移動信息系統(tǒng)構建方面（馬勇，吳娟子，２００７）。

（３） 移動互聯(lián)網在旅游業(yè)各分支領域的研究。包括在旅游細分市場以及旅游營銷學角度的研究。如移動旅游信息服務在自助游中的應用（孫倩燕，２００７，２００８）以及對旅游手機網絡營銷移動旅游信息傳播方面的研究（呂興洋，２００９；李萍，２００８）。最后是移動互聯(lián)網在旅游業(yè)中應用模式的研究（喬瑋，２００６；杜小慧，等，２００６）。

２移動旅游產業(yè)格局分析

２００９年３Ｇ牌照的開放給我國移動互聯(lián)網的發(fā)展提供了一個預熱期，２０１０年和２０１１年我國的移動互聯(lián)網的發(fā)展開始加速。在旅游業(yè)，對于傳統(tǒng)旅游供應商、旅游中間商，移動互聯(lián)網是一個新的分銷渠道，也是旅游電子商務市場的另一個資源爭奪點。從目前的旅發(fā)展情況來看，開展移動旅游電子商務的企業(yè)有3類，而其開發(fā)移動旅游商務的模式以及優(yōu)劣勢各有不同。

２．１旅游互聯(lián)網企業(yè)向移動互聯(lián)網的延伸

２．１．１無線旅游代理業(yè)務

無線旅游代理商是在線旅游代理商在移動互聯(lián)網中的延伸，是指使用手機等移動終端通過接入無線網絡而開展的旅游產品代理業(yè)務。以我國最大的在線旅游代理商攜程為例，采用了“一網三客戶端”的移動旅游進入模式，推出了手機網頁ｍ．ｃｔｒｉｐ．ｃｏｍ，提供適合ｉＰｈｏｎｅ的ＩＯＳ系統(tǒng)，Ａｎｄｒｏｉｄ系統(tǒng)，Ｓｙｍｂｉａｎ系統(tǒng)的攜程客戶端的下載，并且與Ａｐｐ Ｓｔｏｒｅ和Ａｎｄｒｏｉｄ Ｍａｒｋｅｔ合作，通過應用商店在線安裝客戶端。它的創(chuàng)新之處在于新增了基于位置的服務（Ｌｏｃａｔｉｏｎ－ｂａｓｅｄ Ｓｅｒｖｉｃｅ）。

２．１．２移動旅游媒介業(yè)務

移動旅游媒介業(yè)務是旅游網絡媒介業(yè)務在移動互聯(lián)網中的延伸，包括移動旅游垂直搜索業(yè)務和移動旅游點評及攻略業(yè)務。其中移動旅游搜索業(yè)務是旅游垂直搜索業(yè)務在移動互聯(lián)網領域的延伸。以我國旅游垂直搜索網站去哪兒為例，提供的移動互聯(lián)業(yè)務接入方式主要有3種：① 通過ＷＡＰ網站訪問ｍ．ｑｕｎａｒ．ｃｏｍ；② 通過互聯(lián)網站發(fā)送短信到手機接入；③ 通過客戶端接入。它的創(chuàng)新之處在于去哪兒發(fā)布了我國首個行程管理手機軟件ｔｒｉｐ ｐｌａｎｎｅｒ，提供個人旅行信息管理。

移動旅游點評及攻略是旅游點評及攻略在移動互聯(lián)網領域的延伸。移動旅游點評及攻略業(yè)務指的是一些以提供旅游點評以及旅游目的地攻略為主業(yè)務的移動媒介網站。以綠人旅游攻略網為例，開展移動互聯(lián)網業(yè)務有兩種渠道，一做手機頁面，做ｉＰｈｏｎｅ ＩＯＳ系統(tǒng)以及Ａｎｄｏｒｉｄ系統(tǒng)的旅游攻略，二與聯(lián)通沃門戶合作方式開展移動互聯(lián)網業(yè)務，在手機門戶網站上按照城市、省份、名勝、推薦等對旅游目的地進行分類，并提供目的地簡介、圖片、攻略、游記、住宿、天氣以及點評等信息。

２．１．３移動旅游交易平臺

移動旅游交易平臺是網絡旅游交易平臺在移動互聯(lián)網領域的延伸，指的是在移動互聯(lián)網中為旅游企業(yè)搭建了一個Ｂ２Ｂ或者Ｂ２Ｃ的產品銷售平臺，提供移動互聯(lián)網中的旅游集市的功能，向集市中的企業(yè)收取服務費用或交易傭金而獲利。我國最大的網絡交易平臺淘寶網推出的旅行頻道就是典型的桌面互聯(lián)網時代的旅游交易平臺，而進入移動互聯(lián)網時代淘寶網旅游頻道也做了一些改變，加入基于位置的社區(qū)服務功能。

２．２移動互聯(lián)網企業(yè)向旅游業(yè)的延伸

２．２．１網絡運營商

在這種情況在互聯(lián)網時代就有所體現(xiàn)，以電信的號碼百事通和移動的１２５８０為例，在２０１０年在線旅游預訂中分別獲得８％和５．３％的市場份額①，分列第三位和第五位。而在移動互聯(lián)網的產業(yè)鏈中，移動網絡運營商是處于主導的地位的參與者，在提供移動旅游服務時具有強大的資源優(yōu)勢。除了電話查詢業(yè)務，移動網絡運營商采取多種服務方式，包括自行開發(fā)以及與其他內容和應用合作機構開發(fā)的旅行增值服務，如中國移動提供的１２５８０生活播報中的優(yōu)旅行，航信通等。從目前我國的發(fā)展來看，中國移動走在了提供移動旅游服務的前端。如與各個地方旅游局合作開展移動旅游目的地信息服務，包括江蘇、浙江、海南、廈門等地，都將其作為無線城市建設中的重要部分。

２．２．２專業(yè)手機軟件開發(fā)商

移動旅游應用開發(fā)商通過開發(fā)手機旅游應用軟件來連接旅游企業(yè)與旅游者。這些移動旅游應用開發(fā)企業(yè)屬于移動互聯(lián)網企業(yè)在旅游業(yè)中應用，即移動互聯(lián)網產業(yè)中的旅游企業(yè)。

專業(yè)手機軟件開發(fā)商所開發(fā)的移動手機旅游應用類型多樣，包括旅游信息查詢平臺、移動旅游商務平臺以及旅游者旅行服務的工具。它和互聯(lián)網旅游企業(yè)開展移動業(yè)務不同之處在于互聯(lián)網旅游企業(yè)發(fā)展移動旅游業(yè)務是為其提供移動分銷渠道，而移動旅游應用開發(fā)商大部分沒有或者只有簡單的互聯(lián)網頁面，手機應用是主體，因此一般都采取托管的方式或者與門戶網站合作的方式而存在。

２．３傳統(tǒng)旅游企業(yè)向移動互聯(lián)網的延伸

傳統(tǒng)的旅游企業(yè)包括餐飲、住宿、交通、景點、購物、娛樂部門等，根據(jù)目前傳統(tǒng)旅游企業(yè)開展移動互聯(lián)網業(yè)務來看，主要采取4種方式：① 依附于無線網絡代理商或者移動旅游搜索、旅游媒介等為旅游者提供接入渠道。② 依附于移動網絡交易平臺，即移動商街、手機淘寶或者目的地移動旅游商務平臺，通過在平臺中建立自己的虛擬店鋪為旅游者提供接入渠道。③ 旅游企業(yè)自己開發(fā)移動互聯(lián)網業(yè)務，包括建立自己ＷＡＰ網站，開發(fā)企業(yè)客戶端，采取促銷措施鼓勵旅游者通過手機對產品預訂等。④ 旅游企業(yè)和第三方合作開發(fā)移動互聯(lián)網業(yè)務，主要指的是手機應用程序的開發(fā)。

３移動旅游企業(yè)業(yè)務開展的優(yōu)劣勢分析

３．１旅游互聯(lián)網企業(yè)的優(yōu)劣勢

旅游互聯(lián)網企業(yè)向移動互聯(lián)網方向延伸具有一定優(yōu)勢，原因在于在桌面互聯(lián)網時代這些企業(yè)已經建立起了品牌知名度、美譽度，并且具有一定的忠誠顧客，同時這種對傳統(tǒng)旅游企業(yè)如酒店、景區(qū)、航空公司、旅行社等資源的掌握也形成了一定的進入壁壘。其移動旅游業(yè)務開展的關鍵就在于它們向移動互聯(lián)網延伸的速度以及能否在原有業(yè)務的基礎上提供一些基于移動互聯(lián)網技術的附加服務以提高旅游者的黏性。

旅游互聯(lián)網企業(yè)向移動互聯(lián)網方向延伸存在的劣勢在于兩方面，一方面由于移動用戶和互聯(lián)網用戶的需求和行為習慣有較大不同，旅游互聯(lián)網企業(yè)對此的把握相對于專業(yè)移動互聯(lián)網公司來說比較欠缺。另一方面移動互聯(lián)網和互聯(lián)網技術也有很大不同，互聯(lián)網是一個統(tǒng)一的平臺，而移動互聯(lián)網中移動設備、移動操作系統(tǒng)以及移動瀏覽器平臺的分散化使得移動互聯(lián)網的技術相對比較復雜，同時移動終端有限的屏幕面積、用戶操作界面都和互聯(lián)網有很大區(qū)別，對這些技術的熟練掌握也是旅游互聯(lián)網企業(yè)所欠缺的。

３．２移動互聯(lián)網企業(yè)的優(yōu)劣勢

移動互聯(lián)網企業(yè)開展旅游業(yè)務的優(yōu)勢在于對于移動互聯(lián)網技術的掌握以及對移動互聯(lián)網用戶行為特征的把握，但是劣勢在于對于用戶旅游需求的了解以及旅游資源的獲得方面相對于旅游企業(yè)稍遜一籌，因此在這種情況下為旅游消費者提供移動旅游服務最有利的方式就是移動互聯(lián)網企業(yè)與傳統(tǒng)旅游企業(yè)的合作，利用移動互聯(lián)網企業(yè)在技術及用戶行為特征方面的優(yōu)勢，同時利用旅游企業(yè)強大的旅游資源和對旅游者行為特征方面的優(yōu)勢，從而獲得雙贏。

３．３傳統(tǒng)旅游企業(yè)的優(yōu)劣勢

傳統(tǒng)旅游企業(yè)向移動互聯(lián)網延伸的優(yōu)勢和劣勢和旅游互聯(lián)網企業(yè)有很大相似之處，二者都有一定的品牌知名度、美譽度，并且具有一定的忠誠顧客，但是傳統(tǒng)旅游企業(yè)相比旅游互聯(lián)網企業(yè)或者移動互聯(lián)網企業(yè)在技術方面稍顯薄弱。但是具體的開發(fā)方式還應根據(jù)不同企業(yè)的情況而定。

（１） 從依賴于其他無線旅游分銷商或銷售平臺還是開發(fā)手機應用程序的選擇上。開發(fā)手機客戶端應以擁有大量忠誠客戶或者會員為基礎，目的是方便會員使用手機預訂，同時為會員提供增值服務，增強品牌的壟斷程度。同時由于移動數(shù)字設備自身屏幕面積和存儲的有限性，因此很少有旅游者愿意在自己的手機中裝大量提供同類功能的應用程序，因此開發(fā)手機客戶端適用于具有一定品牌知名度和實力，并且具備大量忠誠客戶的旅游企業(yè)。從這方面來看，航空公司和酒店是最適宜開發(fā)手機應用客戶端的傳統(tǒng)旅游企業(yè)。而一些小型的旅游企業(yè)則不適宜于開發(fā)手機客戶端。

（２） 從自行開發(fā)還是委托第三方開發(fā)手機應用程序的選擇上，鑒于手機應用程序的開發(fā)需要一定的技術實力和經濟實力，在決定開發(fā)手機客戶端的旅游企業(yè)中，那些具備了較強技術實力和經濟實力的企業(yè)可以自行開發(fā)而不需要委托第三方，可以設立專門的移動互聯(lián)網業(yè)務部門或者收購移動互聯(lián)網企業(yè)開展移動互聯(lián)網業(yè)務。而其他的旅游企業(yè)可以采取與第三方合作開發(fā)的方式。

４研究展望

移動互聯(lián)網是一個快速發(fā)展的事物，因此關于移動旅游電子商務的后續(xù)研究可以從3方面進行考慮：① 從需求角度的研究。包括對移動旅游者的需求、行為特征、決策方面以及這種行為特征形成的原因分析。② 從供給角度的研究，包括對提供移動旅游服務的旅游企業(yè)的特征進行，如開展移動旅游業(yè)務的時間、推出的方式、提供的服務的功能等方面的研究，以及移動互聯(lián)網對旅游企業(yè)的影響等。③ 從產業(yè)的角度來探討移動互聯(lián)網下旅游產業(yè)的競爭格局變化。④ 從企業(yè)角度，來深入探討其開展移動互聯(lián)網的方式及原因。

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