李瑋

不管注沒(méi)注意，每天你都會(huì)接觸大量廣告，你印象最深的廣告是什么？有沒(méi)有讓你看完后就想購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的廣告？作為廣告人，他們的理念是這樣的：一個(gè)好的廣告，有創(chuàng)意是很重要的，然而能夠讓東西賣(mài)得更好，才是最重要的。讓我們不妨一起研究一下——

無(wú)創(chuàng)意，不廣告

廣告人，注定了要不按常理出牌！點(diǎn)開(kāi)一個(gè)叫做“廣告門(mén)”的網(wǎng)站，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那上面幾乎所有廣告公司的招聘都不是按常規(guī)寫(xiě)的。題目可以是“如果不想再苦逼，那就來(lái)這里牛逼起來(lái)！”或者是“年輕無(wú)關(guān)年齡，加入我們就是年輕人！”創(chuàng)意，可以算是廣告公司的靈魂。

市場(chǎng)上思路雷同的廣告有那么多。一個(gè)好創(chuàng)意能最大程度地吸引人們的眼球，加深對(duì)產(chǎn)品的印象，從而提高銷(xiāo)售量。

舉個(gè)例子，今麥郎的直面廣告中，演員說(shuō)了一聲“直面”，頭發(fā)立馬全都豎起來(lái)了。雖然大家可能并不認(rèn)同該創(chuàng)意，但毫無(wú)疑問(wèn)，還是會(huì)給人留下深刻印象的。方便面屬于快速消費(fèi)品，這種商品的廣告是會(huì)經(jīng)常更換的，如果它們被消費(fèi)者認(rèn)可，短期內(nèi)會(huì)起到很大的促銷(xiāo)作用。

著名的美籍希臘裔廣告人喬治·路易斯曾經(jīng)這樣說(shuō)：“廣告是一門(mén)藝術(shù)，它來(lái)源于直覺(jué)，來(lái)源于本能，更為重要的是，來(lái)源于天賦。”

廣告公司里有大量的年輕人，因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)，他們的思路明顯比年齡偏大的人更靈活，而且更能接受社會(huì)上的一些新鮮元素。當(dāng)然，也有反例存在，比如，曾經(jīng)有一張微博圖片傳得很火。一個(gè)老奶奶賣(mài)橘子，她的背后放著一塊牌子，牌子上面寫(xiě)著“甜過(guò)初戀”。這位老奶奶就不愧為民間的廣告大師。

加利福尼亞大學(xué)性格評(píng)價(jià)研究所的弗朗克·巴倫博士是這樣說(shuō)的：“有創(chuàng)造力的人都特別敏于觀察，他們比別的人更重視準(zhǔn)確、能說(shuō)明真理的觀察。他們對(duì)事物的看法和感受與常人相同，又異于常人。他們的內(nèi)心世界絢麗多彩，過(guò)著更加多樣化的生活。他們比常人更能接觸潛意識(shí)生活（幻想、夢(mèng)幻、想象世界）?！?/p>

廣告公司的資深文案和設(shè)計(jì)，大抵都具有這些特質(zhì)。

給誰(shuí)做廣告？

想想看，你見(jiàn)過(guò)普通大米的廣告嗎？見(jiàn)過(guò)筆的廣告嗎？見(jiàn)過(guò)梳子的廣告嗎？估計(jì)是很少見(jiàn)過(guò)吧。這在經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)上都是有道理的。其中一個(gè)原因就是因?yàn)榇竺祝ǔ艘恍└邇r(jià)特質(zhì)米）、筆和梳子之間的差異化并不大。這家的大米，不見(jiàn)得就比那家的大米高明到什么地步。至于梳子，除非它是什么牛角梳、銀梳，否則也很難在市面上看到它的廣告。

廣告公司給一家產(chǎn)品做廣告的時(shí)候，都絞盡腦汁地從產(chǎn)品的差異化著手，然后強(qiáng)調(diào)出它的差異化。比較高明的就是寶潔公司，想想看多年來(lái)寶潔旗下的那幾種洗發(fā)水通過(guò)廣告給我們留下什么印象：飄柔，能夠讓頭發(fā)更飄逸；海飛絲，去屑很厲害；潘婷，令頭發(fā)健康；伊卡璐，看重染發(fā)洗護(hù)……

在商品的差異化越來(lái)越小的市場(chǎng)上，廣告人必須擁有毒辣的眼光，把脈心理學(xué)，狠狠地扎入產(chǎn)品的“紅海（競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化的市場(chǎng)）”，把它變成屬于自己的“藍(lán)海（競(jìng)爭(zhēng)存在很大空間的市場(chǎng)）”。

還有一些東西，連廣告都不用做，就很容易產(chǎn)生消費(fèi)者黏性。所謂消費(fèi)者黏性，就是消費(fèi)者對(duì)某一種產(chǎn)品產(chǎn)生依賴。比如，對(duì)鋼筆了解后，我們都不由自主喜歡英雄牌的。對(duì)字典了解后，我們都不由自主選擇《新華字典》，而很少選用那些不夠權(quán)威的小字典。產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)者黏性，對(duì)于那家企業(yè)來(lái)說(shuō)就非常珍貴，因?yàn)榭梢允〉艉芏鄰V告費(fèi)用。培養(yǎng)消費(fèi)者黏性是非常不容易的一件事，比如某些廠家，明明培養(yǎng)出了很大一部分的忠實(shí)消費(fèi)者，然而因?yàn)橘|(zhì)量一旦出現(xiàn)問(wèn)題，它的銷(xiāo)量就會(huì)一落千丈，把名譽(yù)毀于一旦。

文案當(dāng)先，設(shè)計(jì)呈現(xiàn)

廣告上面的所有文字，都是由文案寫(xiě)的。一個(gè)好的文案，至少要有以下幾個(gè)特質(zhì)：描述一種事物的時(shí)候，詞匯能夠信手拈來(lái)；當(dāng)他想了解一種事物，能夠知道需要查閱哪些材料；邏輯清楚，懂得撿有用的說(shuō)。

前兩個(gè)都易于理解，而第三條要特別解釋一下，其實(shí)廣告并不需要多少文采。它們一般都簡(jiǎn)單有力，沒(méi)有過(guò)多華麗的辭藻。一句看似樸實(shí)的廣告語(yǔ)，實(shí)際上有著能把針頭扎入血管般的銳利?！败?chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”，“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，當(dāng)這些膾炙人口的廣告被大眾所熟悉時(shí)，它們也儼然成為撰寫(xiě)者的成名作。

你幾乎不會(huì)看到什么句子特別長(zhǎng)的廣告！想想看，這又不是小說(shuō)或者散文，而是商業(yè)化的東西，如果讀都讀不順，估計(jì)消費(fèi)者會(huì)煩躁的吧？還有，廣告的標(biāo)題和開(kāi)頭特別重要，如果一個(gè)廣告的前幾個(gè)字沒(méi)有“抓住你”，估計(jì)你立馬就走神或者“翻頁(yè)”了。

有些人覺(jué)得寫(xiě)廣告詞很簡(jiǎn)單，看了那么多材料之后，拍拍腦袋靈感就出來(lái)了。當(dāng)然不是。很多廣告公司會(huì)一整個(gè)月進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”，只為了那一句簡(jiǎn)單的廣告詞。

一般來(lái)說(shuō)，是文案指導(dǎo)著策略，指導(dǎo)著設(shè)計(jì)。他們想著廣告詞的時(shí)候，常常能夠在頭腦中構(gòu)畫(huà)出畫(huà)面來(lái)。而當(dāng)文案的工作完成之后，設(shè)計(jì)師的工作就開(kāi)始了。他們給這些內(nèi)容配上圖，或者變成新的產(chǎn)品包裝，或者變成報(bào)紙廣告，也可能變成張貼海報(bào)、在路邊燈柱上懸掛的道旗、在商店門(mén)口豎著的“易拉寶”，等等。圖形的力量是非常大的，一個(gè)色彩鮮明、富有沖擊力的圖形，能夠最直觀地吸引消費(fèi)者的注意。

讓設(shè)計(jì)利于閱讀，吸引觀賞，都很有講究。比如黃色和黑色很搭，紅色很鮮明。我們少見(jiàn)到黑底白字，因?yàn)槟菍?shí)在是太不利于閱讀了。

在一個(gè)廣告上市之前，誰(shuí)也不能準(zhǔn)確預(yù)期它的效果，這使得制作廣告的整個(gè)過(guò)程就是和客戶不斷磨合的過(guò)程。然而做廣告也是迷人的，因?yàn)槟銜?huì)不停地吸收學(xué)習(xí)不同產(chǎn)品、不同領(lǐng)域的知識(shí)，看著自己的頭腦被一遍遍徹底激活。

廣告背后的小九九

大部分公司都有自己的廣告部，然而他們會(huì)經(jīng)常請(qǐng)更專(zhuān)業(yè)的廣告公司來(lái)做廣告及一系列的營(yíng)銷(xiāo)方案，這時(shí)，廣告公司就被叫做“外腦”。廣告公司分為創(chuàng)作部和客戶部，創(chuàng)作部的成員潛心創(chuàng)作，而客戶部，除了做營(yíng)銷(xiāo)的方案之外，還負(fù)責(zé)創(chuàng)作部與客戶公司之間的溝通，通過(guò)一次次的提案讓創(chuàng)作成果得到客戶公司的認(rèn)可?？蛻舨渴且粨芏孟M(fèi)者心理學(xué)和商業(yè)談判的人，通過(guò)他們的把關(guān)，創(chuàng)作者辛苦的付出才能不會(huì)白費(fèi)。

商業(yè)談判就不用說(shuō)了，而消費(fèi)者心理學(xué)呢？還記得日本地震后的搶鹽事件吧，當(dāng)時(shí)許多人都認(rèn)為日本人民心理素質(zhì)更好。事實(shí)上，不是這樣的！汶川地震后，科學(xué)家們做了這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，若假設(shè)有一種藥物能治療心理創(chuàng)傷，沒(méi)有過(guò)敏、嘔吐等副作用，受災(zāi)群眾應(yīng)該服用多少合適呢？自認(rèn)為輕度受災(zāi)的居民開(kāi)出了最大劑量，其次是中度受災(zāi)的居民，所需劑量最少的反而是自認(rèn)為重度受災(zāi)的居民。原因似乎是這樣的：“身處災(zāi)難中心的人因?yàn)槎唐趦?nèi)沒(méi)有辦法離開(kāi)，甚至還將在那里生活很長(zhǎng)一段時(shí)間，就造成了他們心理上的一種失調(diào)——如果整天擔(dān)心災(zāi)難還會(huì)發(fā)生，那就沒(méi)有理由在這個(gè)地方繼續(xù)呆下去了必須主動(dòng)減少心中對(duì)災(zāi)難的擔(dān)心，變得樂(lè)觀一些。而遠(yuǎn)離災(zāi)區(qū)的人沒(méi)有受到災(zāi)難的襲擊，不存在這種認(rèn)知失調(diào)，于是他們擔(dān)心的是自己未來(lái)的安危?！庇纱丝梢?jiàn)，受災(zāi)輕的民眾更容易對(duì)災(zāi)后必需物資產(chǎn)生恐慌性消費(fèi)。

不學(xué)心理學(xué)，賣(mài)不好商品，這是真理。舉個(gè)例子，我們認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)缺乏安全感，而實(shí)體店購(gòu)物不僅會(huì)有安全感，還會(huì)給人更美好的體驗(yàn)。這時(shí)，一套關(guān)于網(wǎng)購(gòu)的廣告策劃就可以針對(duì)以下兩個(gè)方面：一是強(qiáng)調(diào)該網(wǎng)頁(yè)的購(gòu)物安全性；二是增加體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)，比如免費(fèi)郵寄樣品等。

雖然創(chuàng)意是廣告的一個(gè)重要方面，然而究其根本，能夠賣(mài)得動(dòng)?xùn)|西，才是最重要的。著名的奧美廣告公司CEO大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)過(guò)：“可憐的消費(fèi)者一年要碰到一萬(wàn)條電視廣告，所以一定要讓觀眾知道你的廣告里宣傳的商品的名字?！薄昂脧V告要訴求對(duì)象說(shuō)的不是‘多妙的廣告啊，而是‘我從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這種產(chǎn)品，我一定要買(mǎi)它來(lái)試試。”

隨著時(shí)代的變換，廣告的形式也變換許多。其中一種形式叫做“軟文”。軟文，顧名思義，它能夠“軟軟地滑入你的內(nèi)心”。這時(shí)，作為消費(fèi)者的你要擦亮眼睛。盡管?chē)?guó)家有法律明確規(guī)定廣告必須有標(biāo)注，但還是會(huì)有一些“擦邊球”存在。你在閱讀一篇報(bào)紙文章的時(shí)候，閱讀過(guò)程中可能覺(jué)得它只是一篇報(bào)道，然而讀到最后你才發(fā)現(xiàn)，這是一篇廣告。有的軟文，甚至讓你從頭到尾都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)是一篇廣告。許多軟文都寫(xiě)得很精彩，比如題目起成《醫(yī)學(xué)奇跡重大發(fā)現(xiàn)，攻克記憶力減退科研難關(guān)》，它可能是一種增強(qiáng)記憶力的補(bǔ)品廣告。

廣告多了，誰(shuí)最能夠檢測(cè)它們是否屬實(shí)呢？當(dāng)然還是消費(fèi)者。不管廣告把產(chǎn)品吹得多好，如果經(jīng)不起消費(fèi)的檢驗(yàn)，就不能起到長(zhǎng)期的效果。所以，質(zhì)量才是最好的廣告，消費(fèi)者的口頭傳播是難以估量的方式。高尚的廣告人都有著高度的職業(yè)道德，他們說(shuō)“不要推出一個(gè)你不愿意你的家人看到的廣告”。

這就是關(guān)于廣告的一些比較入門(mén)的知識(shí)了。希望有一天，妙不可言的那幀廣告，出自你手。