郝智偉

“車企，必須有一個(gè)主流的豪華品牌支撐，方能立足市場(chǎng)?！边@是通用汽車董事長(zhǎng)兼CEO艾克森（Dan Akerson）北京車展的揭幕詞，他身后2米便是旗下豪華品牌凱迪拉克即將引入國內(nèi)的兩款新車。

這又是一場(chǎng)精心策劃的營(yíng)銷，上海通用將整個(gè)品牌的發(fā)布活動(dòng)全部安排在了凱迪拉克的展臺(tái)，上百家的媒體匯聚在數(shù)百平米的展臺(tái)前，各種長(zhǎng)槍短炮對(duì)準(zhǔn)展臺(tái)上的豪車以及上海通用、通用全球的高管。

緊接著揭幕詞的，是一串激動(dòng)人心的數(shù)字：凱迪拉克中國銷量去年激增73%，相對(duì)國內(nèi)豪車市場(chǎng)平均39%的增長(zhǎng)率，高出近一倍。如此下去，到2015年或2016年，其在華銷量將匹敵美國市場(chǎng)，超過15萬輛……此后，凱迪拉克新車閃亮登場(chǎng)。

幾分鐘以后，微博、SNS、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上關(guān)于凱迪拉克新車的討論便擴(kuò)散開來，“外型很酷”，“何時(shí)實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化”，“性能如何”成為了討論的焦點(diǎn)。

“這正是我們所期望的?！?上海通用汽車凱迪拉克品牌總監(jiān)劉震說道，如今，抓住大眾的“社會(huì)化心跳”正是營(yíng)銷的根本。

而在上海通用汽車凱迪拉克市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)陳威旭眼中，相對(duì)于其他國家，中國豪車客戶更為年輕，平均年齡是35歲，所以凱迪拉克也必須讓自己年輕起來。畢竟，當(dāng)下，這個(gè)年齡層的消費(fèi)者不是在社交、互動(dòng)，便是在社交、互動(dòng)的路上。因此，無論是在新媒體上的前衛(wèi)嘗試，還是對(duì)傳統(tǒng)媒體投放的新技術(shù)改造，都可以讓更多人在信息爆炸的噪音中，重新聚焦于凱迪拉克，反饋出真實(shí)的聲音。

毫無疑問，若按照營(yíng)銷大師科特勒所說：“營(yíng)銷的宗旨就是發(fā)現(xiàn)并滿足需求?！蹦敲?，新媒體與新技術(shù)正承載著“發(fā)現(xiàn)”與“滿足”的渠道。它們正成為激活并保持凱迪拉克市場(chǎng)活力的關(guān)鍵。

新媒體嘗試

就在去年年初，一部名叫《一觸即發(fā)》的微電影名噪一時(shí)，開辟了中國汽車品牌微電影的先河，也成為凱迪拉克新媒體嘗試的開端。

從王牌團(tuán)隊(duì)策劃，金牌導(dǎo)演出馬，到上海、香港兩地采景，高空跳傘、公路追逐……《一觸即發(fā)》以好萊塢標(biāo)準(zhǔn)打造，將一部故事完整的動(dòng)作片濃縮到90秒，其效果大好，一周的時(shí)間點(diǎn)擊量超億次，微博轉(zhuǎn)發(fā)接近9萬次。

這一切靈感源于早期的一次合作。當(dāng)時(shí)，上海通用與優(yōu)酷、中影集團(tuán)共同合作“11度青春微電影”，本是個(gè)發(fā)現(xiàn)新銳導(dǎo)演的選秀，但卻因?yàn)椤独夏泻ⅰ贰ⅰ督僖姟返榷唐拇蠹t而名聲鵲起，11部短片中并未出現(xiàn)上海通用的產(chǎn)品，僅僅是片頭小小植入便換回了品牌知名度和美譽(yù)度的提升，展現(xiàn)出極好的傳播效果。

于是，凱迪拉克營(yíng)銷部收集了相關(guān)的反饋，開始考慮在微電影領(lǐng)域發(fā)出自己的聲音?！爱吘梗?dāng)今信息增長(zhǎng)的速度大大超過大眾獲取信息的能力，過去那種單純?cè)忈尞a(chǎn)品的廣告已經(jīng)不合時(shí)宜?！眲⒄鸾忉尩?。如何在冗雜的信息流中獨(dú)樹一幟，借鑒微電影，根據(jù)產(chǎn)品的特性進(jìn)行定制傳播，便成了凱迪拉克的新選擇。

為此，凱迪拉克斥巨資為《一觸即發(fā)》打造黃金團(tuán)隊(duì)，像大片一般，以預(yù)告片、劇透、花絮預(yù)熱市場(chǎng)，借助社會(huì)化媒體進(jìn)行病毒傳播，吊足大眾胃口，實(shí)現(xiàn)“饑餓營(yíng)銷”，此后，到年末假期將近時(shí)，再將精心剪輯的正片同時(shí)在電視、門戶、視頻網(wǎng)站、社會(huì)化媒體上線，一時(shí)間，一邊倒的正面?zhèn)鞑ヤ佁焐w地。最終統(tǒng)計(jì)顯示，此片改變了79%的觀眾對(duì)凱迪拉克的品牌印象，“高科技”與“高操控性”形象深入人心。

更令人吃驚的是，廣東一位何女士在微博上看到《一觸即發(fā)》后，直接在微博上向凱迪拉克廣州經(jīng)銷商咨詢片中那款SLS賽威，幾天后便直接去4S店付款，將車取走。

如此的成功，堅(jiān)定了凱迪拉克在微電影這一新媒體領(lǐng)域的投入。借助于社會(huì)化媒體的互動(dòng)特點(diǎn)，凱迪拉克獲得了豐富的反饋數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘，凱迪拉克發(fā)現(xiàn)，《一觸即發(fā)》的觀眾不僅認(rèn)可其好萊塢式的劇情和拍攝手法，而且對(duì)美國文化的了解程度和喜好都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)之前的想象，他們對(duì)深入了解美國文化有著較強(qiáng)的欲望。這便為凱迪拉克第二部微電影的制作提供了思路。

就這樣，體現(xiàn)凱迪拉克“開拓、追求自由”的美國文化，成為了新一部微電影的主線。并選定貫穿美國東西的“母親之路”——66號(hào)公路作主題，將這條公路承載的西部拓荒史、自由夢(mèng)與女主角向往自由的故事相結(jié)合，便有了《66號(hào)公路》。

毫無意外，《66號(hào)公路》獲得了更大的成功，視頻整體播放超過1.5億次，微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)目超過了26萬次。按照劉震的說法，微電影上映后的精耕細(xì)作，也是新媒體營(yíng)銷成功的法寶。比如，結(jié)合盡可能多的媒體，合理分配不同媒體的傳播資源，利用明星微博傳播，處理好與大眾的互動(dòng)等等，如果在這些細(xì)節(jié)上把握妥當(dāng)，制作精良的品牌微電影便可以在極短的時(shí)間里形成足夠的沖擊力。

的確，迎合了受眾追求精神自由和互動(dòng)體驗(yàn)的感性訴求，微電影這樣的新媒體已經(jīng)成為凱迪拉克激活品牌認(rèn)知和銷售的法寶?！暗沁@并不意味著我們一直要依賴于微電影這樣的新媒體，一切要取決于消費(fèi)者的反饋?！眲⒄鹧a(bǔ)充道，正是來自于手機(jī)媒體、社交網(wǎng)絡(luò)、官方網(wǎng)站甚至400呼叫中心的各種反饋，決定著凱迪拉克營(yíng)銷手段的變化，最快地響應(yīng)媒體、消費(fèi)者需求的變化才是王道。

老樹開新花

不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)化手段對(duì)凱迪拉克而言早已駕輕就熟。早在2008年，凱迪拉克便已經(jīng)意識(shí)到新媒體與新技術(shù)對(duì)營(yíng)銷的重大影響，成立了專門的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷部門，負(fù)責(zé)相關(guān)事務(wù)，在研究新媒體的同時(shí)，還考量各種可以用于傳統(tǒng)媒體的新技術(shù)。

要知道，相對(duì)新媒體，那些傳統(tǒng)媒體的力量依然不可忽視。像作為重要流量入口的視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站，仍占據(jù)著傳媒體系的重要位置，凱迪拉克不能放棄這些價(jià)值輸出的重要陣地。但如果按照以往，僅以介紹性視頻、文字鏈接、產(chǎn)品圖片進(jìn)行布局，顯然不足以引發(fā)凱迪拉克受眾們的共鳴，因此，如何幫助這些“老樹”開出“新花”，更多地積聚關(guān)注，便成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷部不得不絞盡腦汁的新任務(wù)。

今年愚人節(jié)，凱迪拉克就玩轉(zhuǎn)了一次“風(fēng)范門”。當(dāng)天，凱迪拉克的營(yíng)銷人員將目光瞄準(zhǔn)了備受矚目的門戶、視頻、汽車網(wǎng)站首頁。以有話題噱頭的“凱迪拉克110年歷史風(fēng)范故事”為創(chuàng)意藍(lán)本，制作話題內(nèi)容，替換原新浪、土豆、易車首頁上的文字鏈、圖文廣告等所有元素，看上去所有頁面都被凱迪拉克占領(lǐng)，呈現(xiàn)在大眾眼前的，完全是各種風(fēng)范頭條、風(fēng)范報(bào)道。

以假亂真的頁面生成后，再巧妙借用微博上短鏈接的遮蔽性，發(fā)動(dòng)意見領(lǐng)袖擴(kuò)散傳播，看上去仿佛各大首頁“被黑”，網(wǎng)友們紛紛轉(zhuǎn)載，很快便取得30萬人次以上的傳播效果。

此外，凱迪拉克在新浪首頁上的設(shè)計(jì)更別出心裁，利用二維碼、HTML5兩種新技術(shù)，打造出“在電腦屏幕上駕駛凱迪拉克”的頁面交互效果。用戶只需掃描頁面上的二維碼，新浪首頁便會(huì)出現(xiàn)一輛紅色的凱迪拉克。而手機(jī)終端跳轉(zhuǎn)至HTML5的WAP頁面，顯示出四個(gè)方向鍵，用戶以此控制電腦屏幕上的紅色凱迪拉克運(yùn)動(dòng)軌跡。車輛一旦駛過屏幕邊框，首頁像玻璃般炸開，呈現(xiàn)全凱迪拉克的新首頁。此應(yīng)用開創(chuàng)了國內(nèi)移動(dòng)終端與傳統(tǒng)PC媒體互動(dòng)傳播的先河。

“這是一次新的嘗試?！眲⒄鸶嬖V記者，它是“社會(huì)化媒體+傳統(tǒng)網(wǎng)站”聯(lián)手打造的新式病毒營(yíng)銷，同時(shí)也是對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷模式的新拓展，讓凱迪拉克的內(nèi)容有了更多展現(xiàn)形式和展現(xiàn)渠道。

同樣的思路，在北京車展期間再次重演。就在北京車展舉行的同時(shí)，凱迪拉克還在國家會(huì)議中心舉行了2012設(shè)計(jì)藝術(shù)大展，體現(xiàn)其110年來對(duì)文化和藝術(shù)的傳承，從韋伯斯特大辭典中的Model M老爺車，到展現(xiàn)航天工業(yè)符號(hào)的Eldorado，再到畫家達(dá)利與《瑪麗蓮.夢(mèng)露》呈現(xiàn)的波普風(fēng)潮，這種傳統(tǒng)藝術(shù)展覽極具藝術(shù)價(jià)值，卻又難免曲高和寡。

為此，凱迪拉克將藝術(shù)展與官方微博緊密聯(lián)系。其官博在展示和解說藝術(shù)展品的同時(shí)，還發(fā)起微話題，以“風(fēng)范”一詞的造句，打造類似凡客的“風(fēng)范體”句式，輔以獎(jiǎng)品和免費(fèi)駕乘的獎(jiǎng)勵(lì)，快速形成口碑效應(yīng)，借助明星大腕的推波助瀾，不僅在粉絲中制造大范圍傳播，更刺激許多人到線下，實(shí)地參觀凱迪拉克設(shè)計(jì)藝術(shù)展。

從“風(fēng)范門”到“風(fēng)范體”，微博、二維碼和HTML5等新技術(shù)為凱迪拉克激發(fā)出傳統(tǒng)媒體的新價(jià)值。也再次印證了古老的道理——不同的板塊碰撞總能產(chǎn)生富礦?！瓣P(guān)鍵是如何保持這種創(chuàng)新。”劉震說道，只有諳熟新技術(shù)與媒體傳播的特征，方能尋得新老結(jié)合的甜蜜點(diǎn)，要達(dá)到這樣的目的，少不了做足各種功課。

不言而喻，新媒體和新技術(shù)正越來越緊密地將消費(fèi)者聯(lián)系在一起，這個(gè)時(shí)代的每個(gè)企業(yè)都無可避免地裹進(jìn)一場(chǎng)新的“勇敢者游戲”。此時(shí)，已不能像營(yíng)銷1.0時(shí)代那樣，只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身功能，也不能如營(yíng)銷2.0時(shí)代一般，僅依賴于整合傳播，而必須借用新手段，將企業(yè)價(jià)值觀與消費(fèi)者價(jià)值觀、社會(huì)價(jià)值觀結(jié)合，掌握營(yíng)銷3.0的精髓。

多年的摸索和實(shí)踐之后，凱迪拉克成為了這場(chǎng)游戲中的佼佼者，他們的成績(jī)單足以證明自己的成功——在車市依舊疲軟的2012年，其一季度銷量同比大增20%。保守估計(jì)，凱迪拉克今年的銷售增長(zhǎng)至少將高于市場(chǎng)平均水平。