約翰.布切爾

網(wǎng)絡就是推新人的最佳土壤！這是共識。曾記否，一曲《美聯(lián)航弄壞了我的吉他》的MV作品，短短兩周內(nèi)使美聯(lián)航股價大跌，市值憑空蒸發(fā)了1.8億美元，更使名不見經(jīng)傳的加拿大鄉(xiāng)村歌手戴夫·卡羅爾一夜成名，成了全球知名的網(wǎng)絡紅人?？梢哉f，“草根明星化”正是互聯(lián)網(wǎng)新貴們的差異化優(yōu)勢。

然而，就在2012年的春天，全球幾大網(wǎng)絡巨頭都紛紛砸巨資引入傳統(tǒng)影視界的“老面孔”介入內(nèi)容制作。一時間，網(wǎng)絡似乎被老牌明星占領了！

先是雅虎高調(diào)宣布，已邀請到NBC資深主播凱特·庫里克擔綱主持周播視頻節(jié)目《凱特的選擇》，該節(jié)目由迪士尼-ABC電視集團為雅虎獨家制作，既有精編的時事新聞和社會熱點，也會聚焦健康、育兒等話題。同時，雅虎在廣告客戶宣介展示會上還重點推出由好萊塢當紅演員杰夫·高布倫主持的以男性為主要受眾的脫口秀節(jié)目、闖關型娛樂節(jié)目《大爆炸》等。此外，由湯姆·漢克斯主演并擔任制片的科幻劇《電城》也將在今年夏天在雅虎網(wǎng)站首播。

無獨有偶，美國在線（AOL）、HULU視頻、YouTube等網(wǎng)絡巨頭也都在吸引“老牌”影視明星加入內(nèi)容陣營方面不遺余力。AOL采用欄目內(nèi)容集中化供給的新嘗試，推出“AOL ON”，聚集眾多一線明星——其中有超級名模海蒂·克拉姆、影樂雙棲藝人詹尼佛·洛佩茲等——加盟該欄目，為AOL的14個頻道提供涵蓋娛樂、旅游、飲食、時尚、青少年等多元化視頻內(nèi)容。

而谷歌旗下的YouTube視頻網(wǎng)站則砸下1億美元吸引好萊塢的制作團隊來特別孵化一個叫“Young Hollywood”的項目組，這也是該公司迄今為止投資于內(nèi)容原創(chuàng)制作的最大一筆投資。該計劃將在YouTube上線96個新頻道，主要形式為明星主頁。

網(wǎng)絡世界怎么了？從本質(zhì)上來說，這是一個網(wǎng)站、明星、制片人團隊、資本等多方“相向而行”的結(jié)果。首先，眾多網(wǎng)站推出智能手機、平板電腦等多終端，內(nèi)容到達率大大提升。網(wǎng)站方面為了促進明星與觀眾之間的互動，很多實施了界面升級。例如前述的YouTube明星主頁定制，觀眾定制化程度高，參與度也高（可實現(xiàn)“即看即推”“即看即買”）……這些都順應了網(wǎng)民觀眾熱衷于社交和分享的需求，也為明星們與觀眾深度情感溝通提供了親民管道。

“擁抱新媒體不止意味著我們本身開通網(wǎng)絡管道分發(fā)內(nèi)容這么簡單，第三方平臺不是我們應該害怕的對手，而是‘講故事者可充分運用的延展渠道?！钡纤鼓?ABC電視集團數(shù)字媒體部主管艾伯特·程說。其部門創(chuàng)作的基于手機終端的互動型視頻節(jié)目《我的水在哪里》最近在YouTube反響熱烈。

另外，技術的演進使得無論多“窄眾”的受眾需求也能得到精準定位和釋放。隨之而來的則是追隨這些受眾人群的特定廣告主掏錢買單?！坝绕涫钱斒鼙娭g的連接、互動性越高的時候，廣告營收會越來越向好?！爆F(xiàn)負責YouTube全球內(nèi)容部的主管羅伯特·金科本身就是Netflix流媒體服務業(yè)務的前設計架構(gòu)師，對互動視頻媒體的前景非常樂觀，他說，“大家都在談論定制電視時代，而只有當觀眾能透過屏幕和其他觀眾互動的時候，定制時代才真正有可能到來?！?/p>

而隨著來自好萊塢、迪斯尼等大品牌的制作團隊加盟內(nèi)容原創(chuàng)環(huán)節(jié)，視頻網(wǎng)站廣告收入增加的預期則有了更夯實的基礎。自然，這給演員和制片人打了強心劑。丹尼·扎品便是眾多受益者之一。作為YouTube網(wǎng)站原創(chuàng)視頻的制片人之一，一直以來，丹尼需要等待他的節(jié)目播出后根據(jù)流量所得的廣告收入獲得提成，然后用所得收入再去拍下一部作品。就在YouTube宣布1億美元的原創(chuàng)內(nèi)容孵化基金之前，丹尼幸運地拿到了400萬美元的風險投資，他新購買了設備、并擴充了團隊，“因為大家都看好這個事業(yè)，網(wǎng)絡正在顛覆所有的傳統(tǒng)，重新定義什么是電視產(chǎn)業(yè)?！?/p>

越來越多的明星主創(chuàng)，如前VH1電視網(wǎng)絡節(jié)目制作主管邁克爾·赫施科恩、NBC娛樂頻道的前聯(lián)合主席本·西爾弗曼等，也不再給互聯(lián)網(wǎng)媒體貼上“制作不精良”的標簽。就連風靡全球的電視系列劇《欲望都市》原作者艾米·哈莉絲也加入了數(shù)字媒體的主創(chuàng)陣營，她證實將擔任AOL自制劇《動人心弦》的編劇。而迪斯尼集團前總裁邁克爾·艾斯納更是身體力行，他創(chuàng)辦的獨立工作室“嗚咕?！保╒uguru）最新出品的劇目之一《小女人 大汽車》，就是與AOL合作攝制的網(wǎng)劇。

正如YouTube全球內(nèi)容部的金科所言，傳統(tǒng)影視明星和作品通過視頻網(wǎng)站進行病毒式營銷推廣早已不是新鮮事，而直接將網(wǎng)絡視頻作為其播出平臺只不過是“朝著上游方向邁出了水到渠成的一步而已”。