評析“中國形象”的廣告?zhèn)鞑?/h1>
2012-04-29 15:36:53聶洲
時代金融 2012年11期
【摘要】黨的十七屆六中全會為我國今后一個時期的文化發(fā)展制定了發(fā)展戰(zhàn)略和方針，提出了文化自覺、文化自信、文化自強(qiáng)，這一提法這充分體現(xiàn)了我們黨對文化建設(shè)重要地位和作用的認(rèn)識達(dá)到了一個新的高度，尤其是在以國家軟實力為主要競爭手段的網(wǎng)絡(luò)時代，國家形象品牌的國際傳播顯得尤為重要，2011年1月17日在紐約時代廣場播出的中國國家形象廣告片是一次我國為國家形象名片宣傳做出的一次有開創(chuàng)性意義的嘗試，讓世界聽到了中國的聲音，見證了中國當(dāng)代的精神面貌，本文從廣告學(xué)和傳播學(xué)的角度對這次國家形象廣告活動進(jìn)行分析，并借鑒其他國家的國家形象片策略，探討了一些未來我國國家形象宣傳的傳播方式，提出了符合受眾認(rèn)知習(xí)慣的論點。
【關(guān)鍵詞】消費(fèi)時代國家形象品牌認(rèn)知習(xí)慣媒介創(chuàng)新
隨著全球化進(jìn)程的發(fā)展，世界已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時代，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)經(jīng)過不斷地發(fā)展，傳播學(xué)者麥克盧漢的“地球村”的預(yù)言也已經(jīng)實現(xiàn)，傳統(tǒng)大眾媒介紛紛借助網(wǎng)絡(luò)這個平臺發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，國內(nèi)出臺的“三網(wǎng)融合”政策，更是為傳統(tǒng)媒體未來的發(fā)展謀劃，為的是增強(qiáng)國家大眾傳媒的在世界舞臺中的競爭實力，其業(yè)態(tài)從以新聞門戶網(wǎng)站為特征的第一代互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、到以搜索和即時通信為主要特征的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，發(fā)展到以視頻為主的第三代互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，在短短的互聯(lián)網(wǎng)商化三年的時間里完成了三代的跨越，在互聯(lián)網(wǎng)上，有無限的可能性，“創(chuàng)新”是互聯(lián)網(wǎng)時代的關(guān)鍵詞，在這個世界聯(lián)網(wǎng)的時代，國際間的問題國內(nèi)化、國內(nèi)的問題世界化，中國面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，如何在國際間的交流、競爭中抓住更多的機(jī)會，不僅要靠自身國力的強(qiáng)大，在世界舞臺上的話語權(quán)也愈來愈重要，中國要融入世界，就要讓世界了解中國，要讓中國的形象通過傳播傳遞給世界，主動在世界中“發(fā)聲”，比如2010年國務(wù)院新聞辦公室通過招標(biāo)的形式委托上海一家公司拍制關(guān)于國家形象的宣傳片，宣傳片分為以各界知名人士為主的“人物篇”（30秒）和綜合宣傳紀(jì)錄片“角度篇”，2011年1月17日，“人物篇”在紐約時代廣場、美國CNN、華盛頓畫廊廣場播出，其中，在紐約時代廣場以6塊電子屏的巨幅廣告片每小時播出5次，從早晨6點到第二天凌晨2點，一直到2011年2月14日為止，總共播出8400次，而“角度篇”也分各類媒體投放，這種活動立即引起了國內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注，有媒體稱“中國國家公關(guān)時代的到來”，有的外媒也稱“這是中國為回?fù)魢H媒體偏見”、“提升中國軟實力”①，網(wǎng)絡(luò)時代不僅網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化要跟上時代步伐，在國際思想市場上也需要積極主動地傳遞“中國聲音”，硬件和軟件都要能跟上時代的步伐，李長春同志在2008年11月的《求是》雜志上撰文指出，“目前，中國文化在國際上的影響力和競爭力，與中國國際地位不相適應(yīng)，與中國五千年文明積淀的豐厚文化資源不相適應(yīng)”②。中國經(jīng)過改革開放三十年的高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)實力明顯增強(qiáng)，已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但是中國在世界范圍內(nèi)的綜合傳播實力的不足還是很明顯的，如何在國際思想市場中更好地掌握好自己的“話語權(quán)”，抵制西方文化霸權(quán)帶來的負(fù)面影響，認(rèn)清國際傳播的規(guī)律是當(dāng)務(wù)之急，2011年的國家形象片在紐約時代廣場的播放是一個好的開始，它為中國在今后如何很好地利用形象廣告宣傳國家形象是一個奠基，下面我們就從這次國家形象廣告的分析入手，探討其背后的一些傳播學(xué)規(guī)律。
一、國家形象片的廣告學(xué)分析
（一）廣告元素分析
國家形象廣告片也屬于廣告中的公關(guān)廣告一類，只是廣告主體從企業(yè)變成了國家，同樣目標(biāo)是在社會范圍內(nèi)宣傳自身的形象，意圖為廣告主體創(chuàng)造一個良好的輿論環(huán)境，通過廣告片中對企業(yè)（國家）文化、價值觀的展現(xiàn)，力求與公眾達(dá)到一定程度的相互理解，獲得更多的知名度和美譽(yù)度，它對比商業(yè)廣告來說商業(yè)氣息不濃，不是以盈利為主，而是以建立良好形象為主要廣告目標(biāo)，追求廣告主訴求的美譽(yù)度。
國家形象片的表現(xiàn)策略：這次的國家形象片分為30秒的“人物篇”和15分鐘的“角度篇”，其中，30秒的“人物篇”中出現(xiàn)50多位各個不同領(lǐng)域的華人明星，集中亮相展示“中國形象”，這些名人都是在國際領(lǐng)域取得一定知名度的人物，能夠很好地在國外受眾之間產(chǎn)生認(rèn)同感，拉近和國外受眾、特別是年輕人的距離；另一部15分鐘的專題長片--《角度篇》，將用于外事活動展示，以“以人為本、科學(xué)發(fā)展”的理念為核心，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、科研、教育、環(huán)境、民族等多個領(lǐng)域，拍攝地點分部各地，力圖從多個角度、全方位地展示中國當(dāng)代的建設(shè)成就，弘揚(yáng)積極向上的當(dāng)代中國精神，國家形象片攝制組的總策劃人朱幼光說，在2008年奧運(yùn)會成功舉辦之后，外國人對中國的興趣就達(dá)到了一個空前的高度，朱幼光說他的一個外國朋友告訴他說：“我們很想了解中國，但是京劇、書法、武術(shù)我們都已經(jīng)看了許多了，我們知道這些是中國的傳統(tǒng)文化，但不是今天的中國人的生活。我們想看到一個鮮活的中國?！闭怯羞@樣的疑問，使得朱幼光覺得如果要說什么最能夠代表當(dāng)代中國的鮮明形象的話，“那就是當(dāng)代中國人民，真正與世界互動的、影響著世界，也被世界影響著的，是這個國家的人民，中國人是中國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育等一切成就的載體，中國人的形象就是中國國家形象的本質(zhì)所在”③。以50多位名人的集體亮相展示中國人的拼搏進(jìn)取、自強(qiáng)自立、百折不撓、孜孜不倦、認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)和美麗仁愛，從各個精神角度折射出當(dāng)今中國社會可貴的精神主旋律，這次國家形象片“人物篇”主要有李嘉誠、王建宙、馬云、李彥宏、丁磊、郎平、鄧亞萍、劉翔、郭晶晶、章子怡、周迅、馬艷麗、楊麗萍、宋祖英、譚盾等橫跨商界、演藝界、學(xué)術(shù)界、科技界、企業(yè)界的知名人士參加拍攝，同時出鏡，并且零片酬出演，片中名人匯聚增加了廣告片的表現(xiàn)分量、有很強(qiáng)的視覺沖擊效果。
15分鐘的長片《角度篇》制作規(guī)模也相當(dāng)宏大，拍攝小組走遍了全國各地，以800多個生動的畫面全景展示我國發(fā)展而能持續(xù)、多遠(yuǎn)而能共榮的和諧，在其中的一個桂林魚鷹捕魚的畫面中，旁白引用了孟子的“不涸澤而漁，不焚林而獵”④，以此說明中國自古就有重視環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的觀念和傳統(tǒng)，其表現(xiàn)手法以一種紀(jì)錄片的方式展示，可以說是一種形象化的表現(xiàn)策略?？偟恼f來這次的國家形象片充分體現(xiàn)了威廉·伯恩巴克的ROI理論中的I（IMPACT）：認(rèn)為廣告吸引注意力的一個要點是要有震撼性，符合視覺傳播的特點，能夠給人產(chǎn)生深刻的印象。
（二）廣告媒體和效果分析
在這次的國家形象片宣傳之時，首先選擇了國內(nèi)各主流媒體先行播放，然后通過美國CNN等國家級電視臺進(jìn)行播放，并且在紐約時代廣場以六塊超大電子屏播放、在華盛頓畫廊廣場等地以每小時15次的頻率播放，一直從2011年1月17日到2月14日，總共播放8400次，并且播放地點都是人流聚集的廣場，視野開闊，而播出的頻道也是國家主流的頻道，不論是國內(nèi)或是國外，都可以說是形成了一種集中的效應(yīng)，給人以深刻的映像?！度A爾街日報》報道說：“世界并不了解中國，所以很容易陷入思維定勢，向全球播放國家形象宣傳片是中國政府發(fā)起的‘反攻，是中國為柔化自己海外形象所做的系列努力的一部分，這一舉動的背景是全球?qū)χ袊年P(guān)注度越來越高”⑤。在國外主流媒體的這一評價中至少肯定了中國國家形象片對于中國國際“話語權(quán)”的努力，很多美國民眾觀看了之后都紛紛表示想去中國、對中國感興趣，而姚明等明星的出現(xiàn)更是讓很多美國民眾對這部片子印象深刻，因為有了心理上的接近性。這一努力是積極、有益的，但是由于國家形象宣傳還處在一個起步階段，其廣告效果也有局限性：英國廣播公司全球掃描（BBC-GlobeScan）調(diào)查顯示，國家形象片“人物篇”播出后，對中國持好感的美國人從29%上升至36%，上升7個百分點；而對中國持負(fù)面看法者，則上升了10個百分點，達(dá)到51%，香港浸會大學(xué)傳理學(xué)院孔慶勒博士分析說：“很多人說，看了這個廣告很緊張，第一個想法是：中國人來了，而且來了這么多”⑥。這個原因是歐美人的思維模式，他們比較反感試圖直接改變其觀念的信息，而國家形象片雖然是形成了一定的規(guī)模效應(yīng)，但是其廣告創(chuàng)意略顯不足，試圖彰顯全部內(nèi)容，國家形象在很大程度上也是一張名片、一種品牌，而品牌的建設(shè)有其許多的因素：名稱、形象、廣告風(fēng)格、投放市場特征、投放市場時間長短等等，1964年沃森·馬格里斯首次提出的CIS（Corporate Image System）就是一個很好的品牌建設(shè)系統(tǒng)，其中最外顯的部分是VI（Vision Image）:視覺形象，在人們接觸的信息中有80%多的信息是視覺信息⑦，視覺信息直接作用于人們的感性思維，直接調(diào)動起觀者的過去經(jīng)驗，視覺形象是觀者接觸的首個品牌信息，是第一印象，因此對于視覺規(guī)律和受眾心理必須有深刻的把握，大衛(wèi)·奧格威在《一個廣告人的自白》中首次提出了Brand Image的概念，也就是品牌形象，品牌形象在認(rèn)為“廣告是科學(xué)”的奧格威看來是非常重要的，品牌形象標(biāo)志著產(chǎn)品的個性，而這個個性是想像的內(nèi)涵和最生動的部分，只有品牌形象承載了個性的各個方面、形象生動，能夠起到溝通傳者和受者之間的共同認(rèn)同空間的時候，才具有統(tǒng)領(lǐng)全局的功能，因為雖然外在形象生動直觀，但是對于品牌形象的解讀卻是基于觀者自身的文化傳統(tǒng)和思維形態(tài)，品牌形象反映購買者的自我意象。因此，在分析國家形象片的廣告效果時，發(fā)現(xiàn)其實最大的問題就在于對歐美受眾的心理把握還不是太到位，西方媒體報道下的中國等東方國家形象都有一定的歪曲，長期接受這樣的報道所形成的“刻板印象”不是一定時間段內(nèi)的集中宣傳就可以改變的，歐美受眾更傾向于接受那些能夠打動他們的間接的情感訴求，而對于直接的理念訴求往往收效不大。對于中國國家的品牌形象的建設(shè)是一個長期、復(fù)雜的工程，需要全方面的戰(zhàn)略的配合，國家形象廣告應(yīng)該是一個長期的、各要素之間相輔相成的過程，應(yīng)該以一種“整合營銷”（Integrated Marketing）的觀點來看待國家形象品牌的建設(shè)，不僅要運(yùn)用視覺傳播媒介，還可以配合紙質(zhì)、實物等廣告媒介，例如在國家形象片播出的地方設(shè)有宣傳小冊子的發(fā)放點，有為中國形象宣傳的小物件等等，最大限度地延長廣告效果的時間，因為畢竟戶外廣告或者電視廣告都是有期限的，而當(dāng)廣告期結(jié)束后，根據(jù)人腦的遺忘機(jī)制，廣告信息會所剩無幾，因此，如果要實現(xiàn)長期的廣告效果，達(dá)到潛移默化改變?nèi)擞^念的目標(biāo)的話，就有必要有系統(tǒng)地全面動用廣告媒介來配合廣告創(chuàng)意。
二、國家形象片的傳播學(xué)分析
（一）“議程設(shè)置”的運(yùn)用
“議程設(shè)置功能”作為一種理論假說，最早見于美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的一篇論文，題目是《大眾傳播的議程設(shè)置功能》⑧，他們在對1968年的美國總統(tǒng)選舉期間傳播媒介的報道對選民的影響做調(diào)查研究的時候發(fā)現(xiàn)這樣一種作用機(jī)制：大眾傳媒有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，每種議題被傳媒的新聞報道播出之后，就從周圍紛繁復(fù)雜的食物中跳出來，具有了不同程度的顯著性，人們就根據(jù)這樣的媒體提示的“信息環(huán)境”來判斷身邊發(fā)生的哪些事情是“大事”，他們的重要性有多大，因此，這次在國家形象片正式公布之前，就采取了“議程設(shè)置”的傳播手段：在國內(nèi)各大主要媒體宣傳，作用于受眾的“認(rèn)知”層面，根據(jù)美國新行為主義代表人物之一的托爾曼的研究認(rèn)為，學(xué)習(xí)并非是通過嘗試錯誤建立刺激與反應(yīng)之間聯(lián)接的過程，而是通過對情景的整體認(rèn)知，形成“符號—格式塔”模式即“認(rèn)知地圖”⑨，所謂“格式塔”就是心理學(xué)研究中的完形心理學(xué)，認(rèn)為心理現(xiàn)象最基本的特征是在意識經(jīng)驗中所顯現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性或整體性，“格式塔”是德語“Gestalt”的音譯，意思為構(gòu)造和完成，強(qiáng)調(diào)認(rèn)知行為發(fā)生的整體性⑩、結(jié)構(gòu)性，也就是說在對新的信息或者環(huán)境的認(rèn)知的過程中，人們是會動用自身對這一情境的經(jīng)驗來完整信息的意義的，其中就包括了人們的文化背景、生活習(xí)慣等等認(rèn)知習(xí)慣，而一旦大眾傳媒成為了人們認(rèn)知世界的一種必要手段、也就是說成為人們的認(rèn)知習(xí)慣后，大眾傳媒就具有了一種“構(gòu)造社會現(xiàn)實”的功能，通過這種功能就可以實現(xiàn)對社會議題的把握，而這次的國家形象片發(fā)布之前的宣傳就是屬于對大眾傳媒的這一特點的把握，使人們根據(jù)以往的傳媒認(rèn)知經(jīng)驗認(rèn)知道拍攝國家形象片的重要性，進(jìn)而產(chǎn)生注意，產(chǎn)生一種期待效應(yīng)，并從前期的宣傳、解讀中學(xué)習(xí)到意義，這樣，在國家形象片發(fā)布之后，人們就可以根據(jù)自己在之前學(xué)到的意義來很好地理解片子的內(nèi)容，從而使宣傳片收到良好的效果。但是也可以看到，正如前面所列舉的這次國家形象廣告片的廣告效果調(diào)查結(jié)果表明的，在國外公布后收到的效果還是有一些不足，這與前期進(jìn)行的宣傳、議程設(shè)置的不夠是有一定關(guān)系的，也許在國外沒有辦法像國內(nèi)一樣能夠在主流媒體之內(nèi)實行傳媒的議程設(shè)置功能，但也可以用其他的廣告形式將這一重大事件的信息傳播出去，或者也可以利用轟動效應(yīng)吸引外媒的報道，都有可能對國外的受眾產(chǎn)生影響。
（二）傳播效果的分析
從前面的分析看來，作用于受眾認(rèn)知層面的傳播效果是達(dá)到了，給國外的觀眾留下了深刻的印象，但也正如前面的數(shù)據(jù)中體現(xiàn)出來的那樣，直接的意識形態(tài)訴求取得的正向傳播效果卻不如認(rèn)知效果那樣明顯，原因可能是文化差異和認(rèn)知習(xí)慣受到了挑戰(zhàn)，每一個民族都對自己的文化有一種“自豪”的感情，不太喜歡自己的文化受到別的文化的“挑戰(zhàn)”，加上本國媒體利用“議程設(shè)置”功能，長期潛移默化地給其受眾傳播帶有價值觀傾向的信息，就使其形成“刻板映象”，一旦成為了受眾的一種認(rèn)知習(xí)慣的話，就很難改變，一旦這種認(rèn)知習(xí)慣受到不一樣的認(rèn)知挑戰(zhàn)的話，首先是懷疑的態(tài)度，進(jìn)而產(chǎn)生一種抵抗機(jī)制，也就是傳播學(xué)中所說的“對抗式解讀”，即對媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解，傳播學(xué)中以英國伯明翰現(xiàn)代文化研究所的S.霍爾和D.莫利為代表的文化研究學(xué)派認(rèn)為受眾的符號解讀過程并不是被動的，因為符號本身就有多義性和受眾本身的文化背景的復(fù)雜性，對傳播信息的解讀也是多種多樣的，霍爾將解讀的方式分為三種{11}：優(yōu)先式解讀（preferred reading）:也就是受眾對符號意義的解讀與信息傳播者的意圖一致，達(dá)到了理解；妥協(xié)式解讀（negotiated reading）:也就是說既按照自己的文化背景來解讀符號，同時也能吸收符號原本的意義，較好地融合兩者；第三種就是對抗是解讀（oppositional reading）:對符號的解讀與符號原本的意義完全相反，而在這個解讀的過程中體現(xiàn)的就是一種大眾傳媒對占統(tǒng)治地位的價值觀服務(wù)的結(jié)果，霍爾認(rèn)為從大眾傳媒的符號化到受眾的符號意義解讀這個過程體現(xiàn)了資本主義社會中占統(tǒng)治地位的文化和各種從屬性文化之間支配、妥協(xié)和反抗的關(guān)系，體現(xiàn)了“意義空間中的階級斗爭”{12}，這一點也被傳播學(xué)中的批判學(xué)派繼承并發(fā)揚(yáng)，發(fā)現(xiàn)大眾傳媒正是通過將占統(tǒng)治地位的意識形態(tài)“自然化”，形成受眾的一般認(rèn)知習(xí)慣，創(chuàng)造社會的合意，比如那張登在美國時代雜志封面的阿富汗婦女被塔利班士兵丈夫割鼻的震驚全球的新聞?wù)掌瑐鬟f的正是一種人道主義被嚴(yán)重踐踏的信息，在大多數(shù)國民之中引起了極大的憤慨，而這種情緒正是國家意識形態(tài)霸權(quán)需要的，這樣，公民形成了“合意”，對阿軍事行動也就得到了很高的支持率，在認(rèn)知習(xí)慣的背后掩藏了階級控制的實質(zhì)，這在世界范圍內(nèi)西方的傳播霸權(quán)盛行中就可以看出，《一個世界，多種聲音》正是發(fā)展中國家對西方長期的傳播霸權(quán)、文化霸權(quán)的不滿，要求建立國際傳播新秩序而發(fā)出的呼聲。
不過，即使我們知道了大眾傳媒傳遞信息背后的階級控制、霸權(quán)“合意”機(jī)制，“認(rèn)知習(xí)慣”還是很難改變，“刻板印象”是一個長時期積累而成的，它甚至可以成為其文化價值觀的內(nèi)容，這樣我國對外進(jìn)行的國家形象傳播的技巧就要以感性訴求為主，需要更多地考慮到當(dāng)?shù)厥鼙姷恼J(rèn)知習(xí)慣，這樣才能夠了解國際傳播的傳播規(guī)律，繼而收到比較好的傳播效果。
三、其他國家的國家形象宣傳戰(zhàn)略及我國國家形象宣傳的策略分析
2011年10月18日～10月15日，十七屆六中全會審議通過了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，《決定》提到國家文化軟實力是民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉、是綜合國力競爭的重要因素；是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要支撐。這一政策說明了國家對于文化建設(shè)的高度重視，文化逐漸成為國家間競爭的主要手段，文化交流中所帶來的價值觀的碰撞更是顯現(xiàn)出國際思想市場上的較量，要避免被西方以傳播霸權(quán)為依托的文化霸權(quán)牽制的對策就是要主動在國際舞臺中加強(qiáng)自己文化的“話語權(quán)”，深刻了解國際傳播中的傳播規(guī)律，使自身的文化能夠以本地受眾可以接受的形式傳播出去，這樣才能有的放矢、增強(qiáng)傳播效果，增強(qiáng)互信和理解，收到理想的“美譽(yù)度”，這樣才是國家形象廣告宣傳的最終目標(biāo)。
（一）德國、韓國的國家形象宣傳分析
我國在2011年1月份播出的國家形象廣告經(jīng)過一段時間的密集播放，已經(jīng)向世界傳遞了許多有關(guān)中國目前精神狀態(tài)的信息，不論傳播效果最后如何，已經(jīng)在世界范圍內(nèi)引起了關(guān)注，中國為自己的文化在世界舞臺上傳達(dá)了積極建設(shè)中華文化的決心，許多外媒稱中國進(jìn)入了國家公關(guān)的時代，這關(guān)鍵的一步打開了世界了解中國文化的一扇窗，并且隨著不斷地發(fā)展，我國的國家形象宣傳的技巧會越來越純熟，將在促進(jìn)各國之間文化的互相交流、互相理解方面發(fā)揮舉足輕重的作用。
在國際上很多國家很早就開始了國家形象的宣傳，例如德國的國家形象宣傳策劃：首先，德國認(rèn)識到世界對德國的印象是嚴(yán)謹(jǐn)、古板，其國家生產(chǎn)的產(chǎn)品幾乎就是質(zhì)量和精細(xì)的代名詞，但是也形成了世界范圍內(nèi)對德國理性、不懂幽默的刻板印象，如何扭轉(zhuǎn)這一印象，德國在21世紀(jì)應(yīng)該給世界展現(xiàn)一個什么樣的精神面貌，這是德國進(jìn)行國家形象策劃之前的準(zhǔn)備工作，因此得出一個認(rèn)識：德國如果要展現(xiàn)與歷史、世界印象不同的德國的話，就一定要有年輕的元素，德國人想告訴世界，德國人不僅有理性、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊幻妫疫€有富于創(chuàng)新、激情的一面，因此，他們將文化融合在了現(xiàn)代藝術(shù)里，呈現(xiàn)出來：2006年德國世界杯足球賽的前夕，首都柏林市中心的著名景區(qū)推出了主題為“創(chuàng)意漫步”的巨型雕塑{13}，以六座雕塑顯示德國符號：代表愛因斯坦相對論的著名公式；阿司匹林的藥片造型；巨大的汽車雕塑；現(xiàn)代足球鞋；代表古登堡活字金屬印刷術(shù)的書籍；代表德國眾多古典音樂家的巨型雕塑，這六個德國符號分別分散在著名的旅游景區(qū)，這六個雕像組成的“創(chuàng)意漫步”系列還配合了德國目前著名的商業(yè)品牌（阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋、德國汽車、愛樂樂團(tuán)、出版業(yè)、制藥業(yè)、科技產(chǎn)品），是國家形象和商業(yè)品牌的完美結(jié)合，體現(xiàn)了德國傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合，可見借這次世界杯德國對宣傳國家形象所做的細(xì)致的形象設(shè)計。
再來看韓國的國家形象片的策略。對于文化產(chǎn)業(yè)，韓國也是非常重視的，在1998年，韓國成立了專門為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)服務(wù)的“文化產(chǎn)業(yè)局”，負(fù)責(zé)國家形象等等一系列的文化工程，韓國的國家形象片同樣是以年輕為主，以面向未來為主要訴求點，而且跟隨著上星電視節(jié)目，最近在觀看DISCOVERY節(jié)目的時候（美國的一類以科技知識普及為主的電視真人節(jié)目），會看到韓國附在節(jié)目中的國家形象廣告，韓國以傳統(tǒng)文化結(jié)合旅游業(yè)、流行文化“韓流”元素結(jié)合國家形象制作的國家形象片，可謂打足了年輕牌，其中，旅游篇的廣告語是“韓國，一個像家的地方”，通過世界各國人說出在韓國旅居的感受而帶出廣告主題，廣告的表現(xiàn)創(chuàng)意在這些不同文化的人在說出感受的時候都在一個特定的韓國傳統(tǒng)文化的情景中：品茶、游覽寺廟、觀看韓國傳統(tǒng)舞蹈的表演，整個氣氛親切動人，有一種溫馨的感覺；而“韓流”篇的訴求是建立在韓國流行文化之上的，“韓劇”、“韓影”的高質(zhì)量和獨特風(fēng)格使得韓國的流行文化能夠在世界有一定的知名度，這樣的宣傳片正是建立在文化特色上趁熱打鐵，強(qiáng)化了韓國年輕、朝氣蓬勃的形象。
（二）我國未來形象宣傳的發(fā)展策略探析
首先,從上面德國和韓國國家形象宣傳的實例來看，都有一個共同的特點，那就是以商業(yè)推動國家形象宣傳。在消費(fèi)時代，符號背后的意義都被包裹了一層溫情、感性的外衣，這是為了給產(chǎn)品附加意義，以達(dá)到推銷產(chǎn)品和建立品牌形象的目的，因為誰都不會對習(xí)慣的認(rèn)知產(chǎn)生抵觸心理，如前面論述的，“自然化”的訴求手段是最能有廣告、傳播效果的，那么，在產(chǎn)品訴求的同時附帶著國家形象的各類符號，也讓人覺得價值觀的訴求沒有那么突兀，就不容易產(chǎn)生抵觸心理，“只有其他國土上的流行現(xiàn)象讓人覺得不帶有意識形態(tài)的瑕疵”{14}。抓住本土有影響和特色的諸多形象中其中的一個層面進(jìn)行訴求，并形成一個系列，有步驟地訴求，往往比集中一次包含訴求信息過多的宣傳片效果要好，因為“自然化”的一個前提就是長期的、潛移默化的，這對于國家形象的品牌建設(shè)是一個啟發(fā)，就像韓國的訴求方式，就是建立在其特有的“韓流”流行文化之上，因此，整個國家形象品牌的建立更需要時間和系統(tǒng)的文化建設(shè)工程，以商業(yè)和流行文化帶動國家形象宣傳，是弱化受眾認(rèn)知習(xí)慣、心理抵觸的一個行之有效的傳播策略。
其次，應(yīng)該注意各類傳播媒介的配合，如前面對國家形象片廣告效果的分析所述，某一類傳播媒介、某段時間的集中宣傳的廣告效果和傳播效果是有時間性的，這樣，即使是在主流媒體上所做的廣告，仍然還是效果有限，如果能結(jié)合當(dāng)?shù)厣盍?xí)慣靈活地運(yùn)用廣告媒介的話，就能將廣告效果延長至受眾的生活時間之中，例如：美國柯達(dá)攝影器材公司的廣告媒介創(chuàng)意就是非常巧妙的{15}，有一次該公司與以色列耶路撒冷的一家禽蛋公司簽訂了一份合約，雙方約定用100萬只雞蛋做廣告。雞蛋能做什么廣告？原來柯達(dá)公司為了打開南美洲的市場銷路，了解到當(dāng)?shù)厝颂貏e喜歡吃以色列的雞蛋，因此，他們就在每只從以色列出口到南美洲的雞蛋殼上印刷柯達(dá)的廣告，這樣的廣告媒體創(chuàng)新策略使得柯達(dá)公司成功地打開了南美洲的市場，進(jìn)而成長為世界級的大公司。國家形象廣告也如企業(yè)要開拓國外盈利市場一樣，要開拓出本土文化的思想市場，那么，就如創(chuàng)意要因地制宜、符合當(dāng)?shù)厥鼙姷恼J(rèn)知習(xí)慣一樣，媒介的利用同樣需要創(chuàng)意和系統(tǒng)地安排，有創(chuàng)意、并能夠切實了解當(dāng)?shù)厥鼙姷恼J(rèn)知特點的話，才能真正發(fā)揮廣告媒體的集成作用，將國家形象的品牌植根于受眾的生活之中。
四、結(jié)束語
本文從2011年1月17日在紐約時代廣場發(fā)布的國家形象廣告的廣告學(xué)、傳播學(xué)分析入手，對比其他國家的國家形象宣傳廣告，指出了其傳播效果有限性的原因，并且為此探討了一些國家形象廣告發(fā)展的策略。這次國家形象廣告是一次意義重大的、有益的嘗試，為今后我國對外傳播營造文化品牌奠定了基礎(chǔ)，相信在未來不斷發(fā)展、吸收國外先進(jìn)經(jīng)驗之后的中國國家形象品牌能有突破性的發(fā)展，中華優(yōu)秀文化終能為世界所了解，能為各文化的積極交流做出貢獻(xiàn)。
注釋
①《新聞與寫作》2010年10期
②李長春：《深入學(xué)習(xí)實踐科學(xué)發(fā)展觀 推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮》，《求是》2008年第22期
③百度新聞
④引自《中國青年報》
⑤引自龍源期刊網(wǎng)：何輝：《中國國家形象廣告：策略與效果》
⑥來源：中新網(wǎng)
⑦【美】保羅·M·萊斯特著：《視覺傳播 形象載動信息》
⑧郭慶光著：《傳播學(xué)教程》
⑨方建移 章潔主編：《大眾傳媒心理學(xué)》
⑩同上
{11}{12}Hall, Stuart,Encoding / Decoding, Culture, media and Language, Hatchinson, 1980,128~138
{13}百度閱讀
{14}【英】戴維·莫利 凱文·羅賓斯：《認(rèn)同的空間》
{15}黃曉利主編：《廣告創(chuàng)意》
參考文獻(xiàn)
[1][美]保羅·M·萊斯特著：《視覺傳播 形象載動信息》.
[2][法]讓·波德里亞《消費(fèi)社會》，南京大學(xué)出版社，2001年版.
[3][英]戴維·莫利 凱文·羅賓斯：《認(rèn)同的空間》，南京大學(xué)出版社，2001年版.
[4]百度：十七屆六中全會報告全文.
[5]黃曉利主編，趙成文，趙洪波副主編：《廣告創(chuàng)意》，西南交通大學(xué)出版社，2007年版.
作者簡介：聶洲（1986-），女，漢族，重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)研究生，主要研究方向：影視傳媒與影視文化研究。
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【摘要】黨的十七屆六中全會為我國今后一個時期的文化發(fā)展制定了發(fā)展戰(zhàn)略和方針，提出了文化自覺、文化自信、文化自強(qiáng)，這一提法這充分體現(xiàn)了我們黨對文化建設(shè)重要地位和作用的認(rèn)識達(dá)到了一個新的高度，尤其是在以國家軟實力為主要競爭手段的網(wǎng)絡(luò)時代，國家形象品牌的國際傳播顯得尤為重要，2011年1月17日在紐約時代廣場播出的中國國家形象廣告片是一次我國為國家形象名片宣傳做出的一次有開創(chuàng)性意義的嘗試，讓世界聽到了中國的聲音，見證了中國當(dāng)代的精神面貌，本文從廣告學(xué)和傳播學(xué)的角度對這次國家形象廣告活動進(jìn)行分析，并借鑒其他國家的國家形象片策略，探討了一些未來我國國家形象宣傳的傳播方式，提出了符合受眾認(rèn)知習(xí)慣的論點。
【關(guān)鍵詞】消費(fèi)時代國家形象品牌認(rèn)知習(xí)慣媒介創(chuàng)新
隨著全球化進(jìn)程的發(fā)展，世界已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時代，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)經(jīng)過不斷地發(fā)展，傳播學(xué)者麥克盧漢的“地球村”的預(yù)言也已經(jīng)實現(xiàn)，傳統(tǒng)大眾媒介紛紛借助網(wǎng)絡(luò)這個平臺發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，國內(nèi)出臺的“三網(wǎng)融合”政策，更是為傳統(tǒng)媒體未來的發(fā)展謀劃，為的是增強(qiáng)國家大眾傳媒的在世界舞臺中的競爭實力，其業(yè)態(tài)從以新聞門戶網(wǎng)站為特征的第一代互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、到以搜索和即時通信為主要特征的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，發(fā)展到以視頻為主的第三代互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，在短短的互聯(lián)網(wǎng)商化三年的時間里完成了三代的跨越，在互聯(lián)網(wǎng)上，有無限的可能性，“創(chuàng)新”是互聯(lián)網(wǎng)時代的關(guān)鍵詞，在這個世界聯(lián)網(wǎng)的時代，國際間的問題國內(nèi)化、國內(nèi)的問題世界化，中國面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，如何在國際間的交流、競爭中抓住更多的機(jī)會，不僅要靠自身國力的強(qiáng)大，在世界舞臺上的話語權(quán)也愈來愈重要，中國要融入世界，就要讓世界了解中國，要讓中國的形象通過傳播傳遞給世界，主動在世界中“發(fā)聲”，比如2010年國務(wù)院新聞辦公室通過招標(biāo)的形式委托上海一家公司拍制關(guān)于國家形象的宣傳片，宣傳片分為以各界知名人士為主的“人物篇”（30秒）和綜合宣傳紀(jì)錄片“角度篇”，2011年1月17日，“人物篇”在紐約時代廣場、美國CNN、華盛頓畫廊廣場播出，其中，在紐約時代廣場以6塊電子屏的巨幅廣告片每小時播出5次，從早晨6點到第二天凌晨2點，一直到2011年2月14日為止，總共播出8400次，而“角度篇”也分各類媒體投放，這種活動立即引起了國內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注，有媒體稱“中國國家公關(guān)時代的到來”，有的外媒也稱“這是中國為回?fù)魢H媒體偏見”、“提升中國軟實力”①，網(wǎng)絡(luò)時代不僅網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化要跟上時代步伐，在國際思想市場上也需要積極主動地傳遞“中國聲音”，硬件和軟件都要能跟上時代的步伐，李長春同志在2008年11月的《求是》雜志上撰文指出，“目前，中國文化在國際上的影響力和競爭力，與中國國際地位不相適應(yīng)，與中國五千年文明積淀的豐厚文化資源不相適應(yīng)”②。中國經(jīng)過改革開放三十年的高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)實力明顯增強(qiáng)，已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但是中國在世界范圍內(nèi)的綜合傳播實力的不足還是很明顯的，如何在國際思想市場中更好地掌握好自己的“話語權(quán)”，抵制西方文化霸權(quán)帶來的負(fù)面影響，認(rèn)清國際傳播的規(guī)律是當(dāng)務(wù)之急，2011年的國家形象片在紐約時代廣場的播放是一個好的開始，它為中國在今后如何很好地利用形象廣告宣傳國家形象是一個奠基，下面我們就從這次國家形象廣告的分析入手，探討其背后的一些傳播學(xué)規(guī)律。
一、國家形象片的廣告學(xué)分析
（一）廣告元素分析
國家形象廣告片也屬于廣告中的公關(guān)廣告一類，只是廣告主體從企業(yè)變成了國家，同樣目標(biāo)是在社會范圍內(nèi)宣傳自身的形象，意圖為廣告主體創(chuàng)造一個良好的輿論環(huán)境，通過廣告片中對企業(yè)（國家）文化、價值觀的展現(xiàn)，力求與公眾達(dá)到一定程度的相互理解，獲得更多的知名度和美譽(yù)度，它對比商業(yè)廣告來說商業(yè)氣息不濃，不是以盈利為主，而是以建立良好形象為主要廣告目標(biāo)，追求廣告主訴求的美譽(yù)度。
國家形象片的表現(xiàn)策略：這次的國家形象片分為30秒的“人物篇”和15分鐘的“角度篇”，其中，30秒的“人物篇”中出現(xiàn)50多位各個不同領(lǐng)域的華人明星，集中亮相展示“中國形象”，這些名人都是在國際領(lǐng)域取得一定知名度的人物，能夠很好地在國外受眾之間產(chǎn)生認(rèn)同感，拉近和國外受眾、特別是年輕人的距離；另一部15分鐘的專題長片--《角度篇》，將用于外事活動展示，以“以人為本、科學(xué)發(fā)展”的理念為核心，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、科研、教育、環(huán)境、民族等多個領(lǐng)域，拍攝地點分部各地，力圖從多個角度、全方位地展示中國當(dāng)代的建設(shè)成就，弘揚(yáng)積極向上的當(dāng)代中國精神，國家形象片攝制組的總策劃人朱幼光說，在2008年奧運(yùn)會成功舉辦之后，外國人對中國的興趣就達(dá)到了一個空前的高度，朱幼光說他的一個外國朋友告訴他說：“我們很想了解中國，但是京劇、書法、武術(shù)我們都已經(jīng)看了許多了，我們知道這些是中國的傳統(tǒng)文化，但不是今天的中國人的生活。我們想看到一個鮮活的中國?！闭怯羞@樣的疑問，使得朱幼光覺得如果要說什么最能夠代表當(dāng)代中國的鮮明形象的話，“那就是當(dāng)代中國人民，真正與世界互動的、影響著世界，也被世界影響著的，是這個國家的人民，中國人是中國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育等一切成就的載體，中國人的形象就是中國國家形象的本質(zhì)所在”③。以50多位名人的集體亮相展示中國人的拼搏進(jìn)取、自強(qiáng)自立、百折不撓、孜孜不倦、認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)和美麗仁愛，從各個精神角度折射出當(dāng)今中國社會可貴的精神主旋律，這次國家形象片“人物篇”主要有李嘉誠、王建宙、馬云、李彥宏、丁磊、郎平、鄧亞萍、劉翔、郭晶晶、章子怡、周迅、馬艷麗、楊麗萍、宋祖英、譚盾等橫跨商界、演藝界、學(xué)術(shù)界、科技界、企業(yè)界的知名人士參加拍攝，同時出鏡，并且零片酬出演，片中名人匯聚增加了廣告片的表現(xiàn)分量、有很強(qiáng)的視覺沖擊效果。
15分鐘的長片《角度篇》制作規(guī)模也相當(dāng)宏大，拍攝小組走遍了全國各地，以800多個生動的畫面全景展示我國發(fā)展而能持續(xù)、多遠(yuǎn)而能共榮的和諧，在其中的一個桂林魚鷹捕魚的畫面中，旁白引用了孟子的“不涸澤而漁，不焚林而獵”④，以此說明中國自古就有重視環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的觀念和傳統(tǒng)，其表現(xiàn)手法以一種紀(jì)錄片的方式展示，可以說是一種形象化的表現(xiàn)策略?？偟恼f來這次的國家形象片充分體現(xiàn)了威廉·伯恩巴克的ROI理論中的I（IMPACT）：認(rèn)為廣告吸引注意力的一個要點是要有震撼性，符合視覺傳播的特點，能夠給人產(chǎn)生深刻的印象。
（二）廣告媒體和效果分析
在這次的國家形象片宣傳之時，首先選擇了國內(nèi)各主流媒體先行播放，然后通過美國CNN等國家級電視臺進(jìn)行播放，并且在紐約時代廣場以六塊超大電子屏播放、在華盛頓畫廊廣場等地以每小時15次的頻率播放，一直從2011年1月17日到2月14日，總共播放8400次，并且播放地點都是人流聚集的廣場，視野開闊，而播出的頻道也是國家主流的頻道，不論是國內(nèi)或是國外，都可以說是形成了一種集中的效應(yīng)，給人以深刻的映像?！度A爾街日報》報道說：“世界并不了解中國，所以很容易陷入思維定勢，向全球播放國家形象宣傳片是中國政府發(fā)起的‘反攻，是中國為柔化自己海外形象所做的系列努力的一部分，這一舉動的背景是全球?qū)χ袊年P(guān)注度越來越高”⑤。在國外主流媒體的這一評價中至少肯定了中國國家形象片對于中國國際“話語權(quán)”的努力，很多美國民眾觀看了之后都紛紛表示想去中國、對中國感興趣，而姚明等明星的出現(xiàn)更是讓很多美國民眾對這部片子印象深刻，因為有了心理上的接近性。這一努力是積極、有益的，但是由于國家形象宣傳還處在一個起步階段，其廣告效果也有局限性：英國廣播公司全球掃描（BBC-GlobeScan）調(diào)查顯示，國家形象片“人物篇”播出后，對中國持好感的美國人從29%上升至36%，上升7個百分點；而對中國持負(fù)面看法者，則上升了10個百分點，達(dá)到51%，香港浸會大學(xué)傳理學(xué)院孔慶勒博士分析說：“很多人說，看了這個廣告很緊張，第一個想法是：中國人來了，而且來了這么多”⑥。這個原因是歐美人的思維模式，他們比較反感試圖直接改變其觀念的信息，而國家形象片雖然是形成了一定的規(guī)模效應(yīng)，但是其廣告創(chuàng)意略顯不足，試圖彰顯全部內(nèi)容，國家形象在很大程度上也是一張名片、一種品牌，而品牌的建設(shè)有其許多的因素：名稱、形象、廣告風(fēng)格、投放市場特征、投放市場時間長短等等，1964年沃森·馬格里斯首次提出的CIS（Corporate Image System）就是一個很好的品牌建設(shè)系統(tǒng)，其中最外顯的部分是VI（Vision Image）:視覺形象，在人們接觸的信息中有80%多的信息是視覺信息⑦，視覺信息直接作用于人們的感性思維，直接調(diào)動起觀者的過去經(jīng)驗，視覺形象是觀者接觸的首個品牌信息，是第一印象，因此對于視覺規(guī)律和受眾心理必須有深刻的把握，大衛(wèi)·奧格威在《一個廣告人的自白》中首次提出了Brand Image的概念，也就是品牌形象，品牌形象在認(rèn)為“廣告是科學(xué)”的奧格威看來是非常重要的，品牌形象標(biāo)志著產(chǎn)品的個性，而這個個性是想像的內(nèi)涵和最生動的部分，只有品牌形象承載了個性的各個方面、形象生動，能夠起到溝通傳者和受者之間的共同認(rèn)同空間的時候，才具有統(tǒng)領(lǐng)全局的功能，因為雖然外在形象生動直觀，但是對于品牌形象的解讀卻是基于觀者自身的文化傳統(tǒng)和思維形態(tài)，品牌形象反映購買者的自我意象。因此，在分析國家形象片的廣告效果時，發(fā)現(xiàn)其實最大的問題就在于對歐美受眾的心理把握還不是太到位，西方媒體報道下的中國等東方國家形象都有一定的歪曲，長期接受這樣的報道所形成的“刻板印象”不是一定時間段內(nèi)的集中宣傳就可以改變的，歐美受眾更傾向于接受那些能夠打動他們的間接的情感訴求，而對于直接的理念訴求往往收效不大。對于中國國家的品牌形象的建設(shè)是一個長期、復(fù)雜的工程，需要全方面的戰(zhàn)略的配合，國家形象廣告應(yīng)該是一個長期的、各要素之間相輔相成的過程，應(yīng)該以一種“整合營銷”（Integrated Marketing）的觀點來看待國家形象品牌的建設(shè)，不僅要運(yùn)用視覺傳播媒介，還可以配合紙質(zhì)、實物等廣告媒介，例如在國家形象片播出的地方設(shè)有宣傳小冊子的發(fā)放點，有為中國形象宣傳的小物件等等，最大限度地延長廣告效果的時間，因為畢竟戶外廣告或者電視廣告都是有期限的，而當(dāng)廣告期結(jié)束后，根據(jù)人腦的遺忘機(jī)制，廣告信息會所剩無幾，因此，如果要實現(xiàn)長期的廣告效果，達(dá)到潛移默化改變?nèi)擞^念的目標(biāo)的話，就有必要有系統(tǒng)地全面動用廣告媒介來配合廣告創(chuàng)意。
二、國家形象片的傳播學(xué)分析
（一）“議程設(shè)置”的運(yùn)用
“議程設(shè)置功能”作為一種理論假說，最早見于美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的一篇論文，題目是《大眾傳播的議程設(shè)置功能》⑧，他們在對1968年的美國總統(tǒng)選舉期間傳播媒介的報道對選民的影響做調(diào)查研究的時候發(fā)現(xiàn)這樣一種作用機(jī)制：大眾傳媒有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，每種議題被傳媒的新聞報道播出之后，就從周圍紛繁復(fù)雜的食物中跳出來，具有了不同程度的顯著性，人們就根據(jù)這樣的媒體提示的“信息環(huán)境”來判斷身邊發(fā)生的哪些事情是“大事”，他們的重要性有多大，因此，這次在國家形象片正式公布之前，就采取了“議程設(shè)置”的傳播手段：在國內(nèi)各大主要媒體宣傳，作用于受眾的“認(rèn)知”層面，根據(jù)美國新行為主義代表人物之一的托爾曼的研究認(rèn)為，學(xué)習(xí)并非是通過嘗試錯誤建立刺激與反應(yīng)之間聯(lián)接的過程，而是通過對情景的整體認(rèn)知，形成“符號—格式塔”模式即“認(rèn)知地圖”⑨，所謂“格式塔”就是心理學(xué)研究中的完形心理學(xué)，認(rèn)為心理現(xiàn)象最基本的特征是在意識經(jīng)驗中所顯現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性或整體性，“格式塔”是德語“Gestalt”的音譯，意思為構(gòu)造和完成，強(qiáng)調(diào)認(rèn)知行為發(fā)生的整體性⑩、結(jié)構(gòu)性，也就是說在對新的信息或者環(huán)境的認(rèn)知的過程中，人們是會動用自身對這一情境的經(jīng)驗來完整信息的意義的，其中就包括了人們的文化背景、生活習(xí)慣等等認(rèn)知習(xí)慣，而一旦大眾傳媒成為了人們認(rèn)知世界的一種必要手段、也就是說成為人們的認(rèn)知習(xí)慣后，大眾傳媒就具有了一種“構(gòu)造社會現(xiàn)實”的功能，通過這種功能就可以實現(xiàn)對社會議題的把握，而這次的國家形象片發(fā)布之前的宣傳就是屬于對大眾傳媒的這一特點的把握，使人們根據(jù)以往的傳媒認(rèn)知經(jīng)驗認(rèn)知道拍攝國家形象片的重要性，進(jìn)而產(chǎn)生注意，產(chǎn)生一種期待效應(yīng)，并從前期的宣傳、解讀中學(xué)習(xí)到意義，這樣，在國家形象片發(fā)布之后，人們就可以根據(jù)自己在之前學(xué)到的意義來很好地理解片子的內(nèi)容，從而使宣傳片收到良好的效果。但是也可以看到，正如前面所列舉的這次國家形象廣告片的廣告效果調(diào)查結(jié)果表明的，在國外公布后收到的效果還是有一些不足，這與前期進(jìn)行的宣傳、議程設(shè)置的不夠是有一定關(guān)系的，也許在國外沒有辦法像國內(nèi)一樣能夠在主流媒體之內(nèi)實行傳媒的議程設(shè)置功能，但也可以用其他的廣告形式將這一重大事件的信息傳播出去，或者也可以利用轟動效應(yīng)吸引外媒的報道，都有可能對國外的受眾產(chǎn)生影響。
（二）傳播效果的分析
從前面的分析看來，作用于受眾認(rèn)知層面的傳播效果是達(dá)到了，給國外的觀眾留下了深刻的印象，但也正如前面的數(shù)據(jù)中體現(xiàn)出來的那樣，直接的意識形態(tài)訴求取得的正向傳播效果卻不如認(rèn)知效果那樣明顯，原因可能是文化差異和認(rèn)知習(xí)慣受到了挑戰(zhàn)，每一個民族都對自己的文化有一種“自豪”的感情，不太喜歡自己的文化受到別的文化的“挑戰(zhàn)”，加上本國媒體利用“議程設(shè)置”功能，長期潛移默化地給其受眾傳播帶有價值觀傾向的信息，就使其形成“刻板映象”，一旦成為了受眾的一種認(rèn)知習(xí)慣的話，就很難改變，一旦這種認(rèn)知習(xí)慣受到不一樣的認(rèn)知挑戰(zhàn)的話，首先是懷疑的態(tài)度，進(jìn)而產(chǎn)生一種抵抗機(jī)制，也就是傳播學(xué)中所說的“對抗式解讀”，即對媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解，傳播學(xué)中以英國伯明翰現(xiàn)代文化研究所的S.霍爾和D.莫利為代表的文化研究學(xué)派認(rèn)為受眾的符號解讀過程并不是被動的，因為符號本身就有多義性和受眾本身的文化背景的復(fù)雜性，對傳播信息的解讀也是多種多樣的，霍爾將解讀的方式分為三種{11}：優(yōu)先式解讀（preferred reading）:也就是受眾對符號意義的解讀與信息傳播者的意圖一致，達(dá)到了理解；妥協(xié)式解讀（negotiated reading）:也就是說既按照自己的文化背景來解讀符號，同時也能吸收符號原本的意義，較好地融合兩者；第三種就是對抗是解讀（oppositional reading）:對符號的解讀與符號原本的意義完全相反，而在這個解讀的過程中體現(xiàn)的就是一種大眾傳媒對占統(tǒng)治地位的價值觀服務(wù)的結(jié)果，霍爾認(rèn)為從大眾傳媒的符號化到受眾的符號意義解讀這個過程體現(xiàn)了資本主義社會中占統(tǒng)治地位的文化和各種從屬性文化之間支配、妥協(xié)和反抗的關(guān)系，體現(xiàn)了“意義空間中的階級斗爭”{12}，這一點也被傳播學(xué)中的批判學(xué)派繼承并發(fā)揚(yáng)，發(fā)現(xiàn)大眾傳媒正是通過將占統(tǒng)治地位的意識形態(tài)“自然化”，形成受眾的一般認(rèn)知習(xí)慣，創(chuàng)造社會的合意，比如那張登在美國時代雜志封面的阿富汗婦女被塔利班士兵丈夫割鼻的震驚全球的新聞?wù)掌瑐鬟f的正是一種人道主義被嚴(yán)重踐踏的信息，在大多數(shù)國民之中引起了極大的憤慨，而這種情緒正是國家意識形態(tài)霸權(quán)需要的，這樣，公民形成了“合意”，對阿軍事行動也就得到了很高的支持率，在認(rèn)知習(xí)慣的背后掩藏了階級控制的實質(zhì)，這在世界范圍內(nèi)西方的傳播霸權(quán)盛行中就可以看出，《一個世界，多種聲音》正是發(fā)展中國家對西方長期的傳播霸權(quán)、文化霸權(quán)的不滿，要求建立國際傳播新秩序而發(fā)出的呼聲。
不過，即使我們知道了大眾傳媒傳遞信息背后的階級控制、霸權(quán)“合意”機(jī)制，“認(rèn)知習(xí)慣”還是很難改變，“刻板印象”是一個長時期積累而成的，它甚至可以成為其文化價值觀的內(nèi)容，這樣我國對外進(jìn)行的國家形象傳播的技巧就要以感性訴求為主，需要更多地考慮到當(dāng)?shù)厥鼙姷恼J(rèn)知習(xí)慣，這樣才能夠了解國際傳播的傳播規(guī)律，繼而收到比較好的傳播效果。
三、其他國家的國家形象宣傳戰(zhàn)略及我國國家形象宣傳的策略分析
2011年10月18日～10月15日，十七屆六中全會審議通過了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，《決定》提到國家文化軟實力是民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉、是綜合國力競爭的重要因素；是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要支撐。這一政策說明了國家對于文化建設(shè)的高度重視，文化逐漸成為國家間競爭的主要手段，文化交流中所帶來的價值觀的碰撞更是顯現(xiàn)出國際思想市場上的較量，要避免被西方以傳播霸權(quán)為依托的文化霸權(quán)牽制的對策就是要主動在國際舞臺中加強(qiáng)自己文化的“話語權(quán)”，深刻了解國際傳播中的傳播規(guī)律，使自身的文化能夠以本地受眾可以接受的形式傳播出去，這樣才能有的放矢、增強(qiáng)傳播效果，增強(qiáng)互信和理解，收到理想的“美譽(yù)度”，這樣才是國家形象廣告宣傳的最終目標(biāo)。
（一）德國、韓國的國家形象宣傳分析
我國在2011年1月份播出的國家形象廣告經(jīng)過一段時間的密集播放，已經(jīng)向世界傳遞了許多有關(guān)中國目前精神狀態(tài)的信息，不論傳播效果最后如何，已經(jīng)在世界范圍內(nèi)引起了關(guān)注，中國為自己的文化在世界舞臺上傳達(dá)了積極建設(shè)中華文化的決心，許多外媒稱中國進(jìn)入了國家公關(guān)的時代，這關(guān)鍵的一步打開了世界了解中國文化的一扇窗，并且隨著不斷地發(fā)展，我國的國家形象宣傳的技巧會越來越純熟，將在促進(jìn)各國之間文化的互相交流、互相理解方面發(fā)揮舉足輕重的作用。
在國際上很多國家很早就開始了國家形象的宣傳，例如德國的國家形象宣傳策劃：首先，德國認(rèn)識到世界對德國的印象是嚴(yán)謹(jǐn)、古板，其國家生產(chǎn)的產(chǎn)品幾乎就是質(zhì)量和精細(xì)的代名詞，但是也形成了世界范圍內(nèi)對德國理性、不懂幽默的刻板印象，如何扭轉(zhuǎn)這一印象，德國在21世紀(jì)應(yīng)該給世界展現(xiàn)一個什么樣的精神面貌，這是德國進(jìn)行國家形象策劃之前的準(zhǔn)備工作，因此得出一個認(rèn)識：德國如果要展現(xiàn)與歷史、世界印象不同的德國的話，就一定要有年輕的元素，德國人想告訴世界，德國人不僅有理性、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊幻妫疫€有富于創(chuàng)新、激情的一面，因此，他們將文化融合在了現(xiàn)代藝術(shù)里，呈現(xiàn)出來：2006年德國世界杯足球賽的前夕，首都柏林市中心的著名景區(qū)推出了主題為“創(chuàng)意漫步”的巨型雕塑{13}，以六座雕塑顯示德國符號：代表愛因斯坦相對論的著名公式；阿司匹林的藥片造型；巨大的汽車雕塑；現(xiàn)代足球鞋；代表古登堡活字金屬印刷術(shù)的書籍；代表德國眾多古典音樂家的巨型雕塑，這六個德國符號分別分散在著名的旅游景區(qū)，這六個雕像組成的“創(chuàng)意漫步”系列還配合了德國目前著名的商業(yè)品牌（阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋、德國汽車、愛樂樂團(tuán)、出版業(yè)、制藥業(yè)、科技產(chǎn)品），是國家形象和商業(yè)品牌的完美結(jié)合，體現(xiàn)了德國傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合，可見借這次世界杯德國對宣傳國家形象所做的細(xì)致的形象設(shè)計。
再來看韓國的國家形象片的策略。對于文化產(chǎn)業(yè)，韓國也是非常重視的，在1998年，韓國成立了專門為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)服務(wù)的“文化產(chǎn)業(yè)局”，負(fù)責(zé)國家形象等等一系列的文化工程，韓國的國家形象片同樣是以年輕為主，以面向未來為主要訴求點，而且跟隨著上星電視節(jié)目，最近在觀看DISCOVERY節(jié)目的時候（美國的一類以科技知識普及為主的電視真人節(jié)目），會看到韓國附在節(jié)目中的國家形象廣告，韓國以傳統(tǒng)文化結(jié)合旅游業(yè)、流行文化“韓流”元素結(jié)合國家形象制作的國家形象片，可謂打足了年輕牌，其中，旅游篇的廣告語是“韓國，一個像家的地方”，通過世界各國人說出在韓國旅居的感受而帶出廣告主題，廣告的表現(xiàn)創(chuàng)意在這些不同文化的人在說出感受的時候都在一個特定的韓國傳統(tǒng)文化的情景中：品茶、游覽寺廟、觀看韓國傳統(tǒng)舞蹈的表演，整個氣氛親切動人，有一種溫馨的感覺；而“韓流”篇的訴求是建立在韓國流行文化之上的，“韓劇”、“韓影”的高質(zhì)量和獨特風(fēng)格使得韓國的流行文化能夠在世界有一定的知名度，這樣的宣傳片正是建立在文化特色上趁熱打鐵，強(qiáng)化了韓國年輕、朝氣蓬勃的形象。
（二）我國未來形象宣傳的發(fā)展策略探析
首先,從上面德國和韓國國家形象宣傳的實例來看，都有一個共同的特點，那就是以商業(yè)推動國家形象宣傳。在消費(fèi)時代，符號背后的意義都被包裹了一層溫情、感性的外衣，這是為了給產(chǎn)品附加意義，以達(dá)到推銷產(chǎn)品和建立品牌形象的目的，因為誰都不會對習(xí)慣的認(rèn)知產(chǎn)生抵觸心理，如前面論述的，“自然化”的訴求手段是最能有廣告、傳播效果的，那么，在產(chǎn)品訴求的同時附帶著國家形象的各類符號，也讓人覺得價值觀的訴求沒有那么突兀，就不容易產(chǎn)生抵觸心理，“只有其他國土上的流行現(xiàn)象讓人覺得不帶有意識形態(tài)的瑕疵”{14}。抓住本土有影響和特色的諸多形象中其中的一個層面進(jìn)行訴求，并形成一個系列，有步驟地訴求，往往比集中一次包含訴求信息過多的宣傳片效果要好，因為“自然化”的一個前提就是長期的、潛移默化的，這對于國家形象的品牌建設(shè)是一個啟發(fā)，就像韓國的訴求方式，就是建立在其特有的“韓流”流行文化之上，因此，整個國家形象品牌的建立更需要時間和系統(tǒng)的文化建設(shè)工程，以商業(yè)和流行文化帶動國家形象宣傳，是弱化受眾認(rèn)知習(xí)慣、心理抵觸的一個行之有效的傳播策略。
其次，應(yīng)該注意各類傳播媒介的配合，如前面對國家形象片廣告效果的分析所述，某一類傳播媒介、某段時間的集中宣傳的廣告效果和傳播效果是有時間性的，這樣，即使是在主流媒體上所做的廣告，仍然還是效果有限，如果能結(jié)合當(dāng)?shù)厣盍?xí)慣靈活地運(yùn)用廣告媒介的話，就能將廣告效果延長至受眾的生活時間之中，例如：美國柯達(dá)攝影器材公司的廣告媒介創(chuàng)意就是非常巧妙的{15}，有一次該公司與以色列耶路撒冷的一家禽蛋公司簽訂了一份合約，雙方約定用100萬只雞蛋做廣告。雞蛋能做什么廣告？原來柯達(dá)公司為了打開南美洲的市場銷路，了解到當(dāng)?shù)厝颂貏e喜歡吃以色列的雞蛋，因此，他們就在每只從以色列出口到南美洲的雞蛋殼上印刷柯達(dá)的廣告，這樣的廣告媒體創(chuàng)新策略使得柯達(dá)公司成功地打開了南美洲的市場，進(jìn)而成長為世界級的大公司。國家形象廣告也如企業(yè)要開拓國外盈利市場一樣，要開拓出本土文化的思想市場，那么，就如創(chuàng)意要因地制宜、符合當(dāng)?shù)厥鼙姷恼J(rèn)知習(xí)慣一樣，媒介的利用同樣需要創(chuàng)意和系統(tǒng)地安排，有創(chuàng)意、并能夠切實了解當(dāng)?shù)厥鼙姷恼J(rèn)知特點的話，才能真正發(fā)揮廣告媒體的集成作用，將國家形象的品牌植根于受眾的生活之中。
四、結(jié)束語
本文從2011年1月17日在紐約時代廣場發(fā)布的國家形象廣告的廣告學(xué)、傳播學(xué)分析入手，對比其他國家的國家形象宣傳廣告，指出了其傳播效果有限性的原因，并且為此探討了一些國家形象廣告發(fā)展的策略。這次國家形象廣告是一次意義重大的、有益的嘗試，為今后我國對外傳播營造文化品牌奠定了基礎(chǔ)，相信在未來不斷發(fā)展、吸收國外先進(jìn)經(jīng)驗之后的中國國家形象品牌能有突破性的發(fā)展，中華優(yōu)秀文化終能為世界所了解，能為各文化的積極交流做出貢獻(xiàn)。
注釋
①《新聞與寫作》2010年10期
②李長春：《深入學(xué)習(xí)實踐科學(xué)發(fā)展觀 推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮》，《求是》2008年第22期
③百度新聞
④引自《中國青年報》
⑤引自龍源期刊網(wǎng)：何輝：《中國國家形象廣告：策略與效果》
⑥來源：中新網(wǎng)
⑦【美】保羅·M·萊斯特著：《視覺傳播 形象載動信息》
⑧郭慶光著：《傳播學(xué)教程》
⑨方建移 章潔主編：《大眾傳媒心理學(xué)》
⑩同上
{11}{12}Hall, Stuart,Encoding / Decoding, Culture, media and Language, Hatchinson, 1980,128~138
{13}百度閱讀
{14}【英】戴維·莫利 凱文·羅賓斯：《認(rèn)同的空間》
{15}黃曉利主編：《廣告創(chuàng)意》
參考文獻(xiàn)
[1][美]保羅·M·萊斯特著：《視覺傳播 形象載動信息》.
[2][法]讓·波德里亞《消費(fèi)社會》，南京大學(xué)出版社，2001年版.
[3][英]戴維·莫利 凱文·羅賓斯：《認(rèn)同的空間》，南京大學(xué)出版社，2001年版.
[4]百度：十七屆六中全會報告全文.
[5]黃曉利主編，趙成文，趙洪波副主編：《廣告創(chuàng)意》，西南交通大學(xué)出版社，2007年版.
作者簡介：聶洲（1986-），女，漢族，重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)研究生，主要研究方向：影視傳媒與影視文化研究。
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