彭麥福

【摘要】圖形設(shè)計(jì)是把不可見的、抽象的創(chuàng)意思維視覺化的過程，并依據(jù)設(shè)計(jì)的目的，把所需要的視覺元素進(jìn)行變形、組合，使各個(gè)分散的視覺元素形成互相關(guān)聯(lián)的視覺符號(hào)體系，進(jìn)而通過這一視覺體系進(jìn)行相應(yīng)的廣告內(nèi)涵傳遞。在平面廣告中圖形有著重要的意義，本文主要對(duì)平面廣告中圖形設(shè)計(jì)的審美特性及功能特性進(jìn)行了論述，意圖通過圖形設(shè)計(jì)特征的描述探討在平面廣告中與圖形設(shè)計(jì)相關(guān)的問題。

【關(guān)鍵詞】廣告；圖形；符號(hào)；創(chuàng)意

引 言

自20世紀(jì)90年代以來，隨著現(xiàn)代影像科技的發(fā)展，以視覺形式為主體的形形色色的廣告蔓延在我們生活的每一個(gè)角落，其中以視覺圖形為中心的信息傳遞系統(tǒng)正在挑戰(zhàn)著以文字為主導(dǎo)的傳統(tǒng)的信息傳遞方式，在絕大部分的廣告設(shè)計(jì)中圖形已經(jīng)成為其中的核心要素。在各種電子技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展中，以圖形為中心的廣告作品占據(jù)了主導(dǎo)地位，甚至有些廣告作品本身就是一幅極具感性色彩的藝術(shù)作品。在圖形設(shè)計(jì)的研究中，平面廣告無疑是最理想的一種形式。平面廣告在廣告中占有重要的位置。在平面廣告中我們可以在靜態(tài)的模式下研究圖形的種種形態(tài)、組合模式、比例及色彩搭配等，還可以把廣告設(shè)計(jì)中的另外一個(gè)重要元素——文字納入作品當(dāng)中進(jìn)行整體設(shè)計(jì)。所以平面廣告不管是在表現(xiàn)內(nèi)容上還是在表現(xiàn)形式上都十分寬泛，是我們研究圖形設(shè)計(jì)的合適的載體。

圖形在平面廣告信息傳遞中具有獨(dú)特的魅力

圖形（Graph），可解釋為能夠用來產(chǎn)生視覺圖像并可以傳達(dá)信息的，由繪、刻、寫、印及電子圖像、攝影等手段來完成的視覺符號(hào)。圖形可以理解為應(yīng)用于設(shè)計(jì)中的一切圖和形，它和文字有著較大的區(qū)別。圖形是形象化的“圖形語言”，它可以用來交流思想、傳遞信息，也可作為一種獨(dú)特的藝術(shù)來欣賞。[1]它在人類利用視覺傳遞信息的方式中具有特殊的意義和重要的地位，圖形具有語意性同時(shí)具有可視性，不同的視覺圖形表達(dá)不同的內(nèi)涵，通過利用圖形的組合可以形成完整獨(dú)特的區(qū)別于文字的語句。

圖形傳達(dá)信息和表達(dá)情感有著自己獨(dú)特的魅力。首先，人類的大腦有70％以上的信息是通過視覺獲得的[2]，開發(fā)和利用圖形信息，掌握創(chuàng)造圖形的方式方法，將對(duì)人類信息的溝通和社會(huì)的發(fā)展有重要的作用。其次，圖形的表現(xiàn)形式、創(chuàng)意構(gòu)思和傳播方式是語言和文字無法比擬的。圖形設(shè)計(jì)是藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合，優(yōu)秀的圖形設(shè)計(jì)不僅能夠做到形式上的美觀及藝術(shù)性，而且還可以通過它所蘊(yùn)藏的內(nèi)涵使人從中受到啟迪。再次，圖形的設(shè)計(jì)表達(dá)形式直接影響其簡(jiǎn)潔性和表達(dá)信息的豐富性，往往是“一形多意”，形式上是單純的形，在語義上卻能夠多層面、多角度地反映人的思想和情感，用簡(jiǎn)潔的美來表達(dá)豐富的內(nèi)容。

平面廣告中圖形設(shè)計(jì)的審美特性

圖形設(shè)計(jì)的藝術(shù)美特性。平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形不僅僅傳遞廣告信息，同時(shí)還承載著傳遞藝術(shù)美的特質(zhì)。在平面廣告中圖形設(shè)計(jì)是信息傳遞的有效載體，廣告作品往往通過圖形來表達(dá)主題，但就整個(gè)作品而言，圖形更多地體現(xiàn)了其藝術(shù)性。廣告中的圖形只有具備了藝術(shù)性，才能使廣告作品具有視覺沖擊力，才會(huì)吸引人的眼球，信息的傳遞也才會(huì)更有效。美是藝術(shù)的本質(zhì)之一，德國(guó)藝術(shù)理論家溫克爾曼認(rèn)為，任何藝術(shù)的法則和目的就是美[3]。人們?cè)诹私鈴V告信息的同時(shí)受到美的感化和教育，將會(huì)是廣告的至高境界。人們?cè)谟^看此類廣告的過程中，會(huì)忽略掉“廣告”這一概念，從而能夠在獲得審美愉悅的同時(shí)毫無戒備地完全接受廣告所傳遞的信息。

圖形設(shè)計(jì)的“審美愉悅”作用。審美愉悅是藝術(shù)接受論中經(jīng)常提到的概念，這里所指的“審美愉悅”不應(yīng)該僅僅理解為因作品視覺方面的形式美而產(chǎn)生的愉悅的情感，從廣義的角度來看，審美愉悅在更多的時(shí)候指的是受眾對(duì)藝術(shù)作品接受的高級(jí)層次——理解，因此審美愉悅有時(shí)候可以是積極的、使人感到快樂的，有時(shí)也會(huì)是消極的、讓人痛苦的。由此我們可以看出，審美愉悅實(shí)際上是指作品的情感傳遞，如果作品能夠把其負(fù)載的內(nèi)涵準(zhǔn)確地傳遞出來，引起受眾產(chǎn)生共鳴（共鳴可以是積極的也可以是消極的），那么藝術(shù)作品就已經(jīng)體現(xiàn)出了審美愉悅功能。比如我們?cè)谛蕾p布格羅的作品《維納斯的誕生》和畢加索的作品《格爾尼卡》時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生兩種截然不同的情感。

優(yōu)秀的藝術(shù)作品具有審美愉悅的作用，平面廣告作品中的審美愉悅作用，大多是利用圖形表現(xiàn)出來的。受眾在欣賞優(yōu)秀的平面廣告作品的時(shí)候，通過對(duì)設(shè)計(jì)師富有創(chuàng)意的形式的解讀，從而產(chǎn)生自己對(duì)主題的見解，在這一過程中，不僅僅會(huì)接受作品所傳遞的信息，同時(shí)還會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意表現(xiàn)形式給予肯定。托爾斯泰在《什么是藝術(shù)》一書中指出：“人用某種外在的標(biāo)志，有意識(shí)地把自己體驗(yàn)過的感情傳達(dá)給別人，而別人為這些情感所感染，也體驗(yàn)到這些情感，欣賞中的情感活動(dòng)能夠推動(dòng)欣賞者展開想象的翅膀，進(jìn)行審美的再創(chuàng)造”。這實(shí)質(zhì)上就是圖形藝術(shù)在視覺傳達(dá)時(shí)，帶給人們愉悅情感的審美特征。[4]

平面廣告的設(shè)計(jì)過程中，圖形是作品中最為重要的元素，圖形的處理也是其中最為重要的環(huán)節(jié)，廣告作品的主題和所要傳遞的信息很多是通過圖形畫面呈現(xiàn)出來的。在這其中，圖形扮演了客觀和主觀兩個(gè)方面的角色。一方面，從客觀的角度來看，圖形設(shè)計(jì)必須與傳遞的廣告信息相吻合，不能因?yàn)樵O(shè)計(jì)師的喜好而改變；另一方面，在滿足可觀要求的基礎(chǔ)上，圖形設(shè)計(jì)的藝術(shù)性與設(shè)計(jì)師的主觀情感是分不開的，設(shè)計(jì)師在把握受眾心理的基礎(chǔ)上把自己的感受融入作品中，才會(huì)引起受眾的心理共鳴，從而產(chǎn)生視覺與心理情感的融合，也才會(huì)引起正常的審美愉悅，拉近廣告與受眾的距離，最為有效地完成廣告信息的傳遞。所以，在平面廣告的設(shè)計(jì)中，圖形設(shè)計(jì)能否引起人們的審美愉悅成為優(yōu)秀的廣告作品必須具備的一個(gè)重要條件。

平面廣告中圖形設(shè)計(jì)的功能

圖形設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)功能是文字無法比擬的，這也成為平面廣告在各種傳播形式紛雜的今天能夠一直被重視的原因。在平面廣告的設(shè)計(jì)中，圖形的形態(tài)、色彩、比例等往往都需要借助藝術(shù)手段，通過藝術(shù)化的處理使圖形具備準(zhǔn)確的內(nèi)涵和較強(qiáng)的視覺沖擊力，以此來達(dá)到為廣告內(nèi)容服務(wù)的目的。圖形設(shè)計(jì)的這一特點(diǎn)體現(xiàn)出了視覺圖形所具有的功能性。

傳達(dá)語義的功能是圖形的基本功能。如果圖形不具有象征或詞語含義，則不再是視覺傳播而成為美術(shù)。[5]平面廣告中的圖形設(shè)計(jì)實(shí)際上起到了組織圖形語言的作用，把抽象的不可見的內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為清晰明了的視覺圖形，通過圖形的形態(tài)設(shè)計(jì)、色彩搭配、組合形式等藝術(shù)手法，使觀眾感受作品的主題內(nèi)涵，達(dá)到信息傳遞的目的。圖形設(shè)計(jì)所具備的這一功能，可以在一些經(jīng)典的藝術(shù)作品中得到體現(xiàn)，比如早期卓別林所拍攝的默片以及好萊塢經(jīng)典動(dòng)畫片《貓和老鼠》都沒有使用臺(tái)詞，都是利用了圖形所構(gòu)成的各種畫面來講述故事，讓我們充分領(lǐng)略到圖形所具備的語言功能。

另外，圖形在廣告作品中具有文字說明所不具備的優(yōu)勢(shì)，一般來講，圖形的視覺沖擊力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文字，好的圖形創(chuàng)意往往是直觀且富有情趣的，相比抽象的文字形態(tài),圖形更具有震撼力。比如，日本著名設(shè)計(jì)大師福田繁雄的反戰(zhàn)作品（圖1），不需要文字說明，主體內(nèi)涵已經(jīng)非常明了，給我們留下了深刻的印象。

圖形設(shè)計(jì)的象征、隱喻功能。在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形就是在設(shè)計(jì)中制造產(chǎn)生聯(lián)想的導(dǎo)火索，并且利用人們的這種聯(lián)想能力，將圖形的內(nèi)涵延伸并且從多角度升華。這種圖形設(shè)計(jì)的手法充分利用了圖形的象征隱喻的功能，利用圖形的形象變化，激發(fā)受眾的想象力，從而使受眾融入作品之中，進(jìn)一步結(jié)合自己的生活經(jīng)歷，領(lǐng)略作品的內(nèi)涵，引起共鳴。特別是在一些公益廣告的設(shè)計(jì)中，更是利用了圖形的象征和隱喻功能。在圖2這一作品中，采用了置換、擬人等圖形處理手法，把人們求救時(shí)的手的動(dòng)作利用一片破損的樹葉進(jìn)行置換，綠色的樹葉在大面積黑色背景中顯得弱小無助。另外還利用“help”這一單詞對(duì)手指部位進(jìn)行了置換，進(jìn)一步強(qiáng)化主題，暗示環(huán)境污染的嚴(yán)重、生態(tài)的脆弱以及時(shí)間的緊迫性，使人過目不忘。

圖形可以跨越語言文字的界限。在平面廣告設(shè)計(jì)中，往往會(huì)采用圖形與文字相結(jié)合的方式構(gòu)成作品，既保證了作品的直觀性和生動(dòng)性，同時(shí)利用文字傳遞信息的準(zhǔn)確性來強(qiáng)化主題。圖形可以超越時(shí)間、空間、國(guó)界、語言等，在世界范圍內(nèi)進(jìn)行廣泛的、無障礙的傳播，因此圖形具有超越語言障礙的功能，在很多時(shí)候扮演了一種“世界語”的角色。福田繁雄說過：“好的設(shè)計(jì)不需要文字，是用視覺語言來說話?！盵6]比如我們經(jīng)?？吹降钠髽I(yè)標(biāo)志，不論是國(guó)內(nèi)的企業(yè)還是國(guó)外的企業(yè)，我們通過標(biāo)志圖形就可以準(zhǔn)確地辨別出不同的品牌。

文字的圖形化設(shè)計(jì)

在當(dāng)今的平面廣告設(shè)計(jì)中，文字的圖形化設(shè)計(jì)已經(jīng)成為一種重要的設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法，對(duì)文字進(jìn)行視覺上的“美的改造”已經(jīng)成為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)工作者的重要任務(wù)之一，文字的圖形化設(shè)計(jì)主要是對(duì)文字的筆畫、結(jié)構(gòu)等進(jìn)行創(chuàng)意變形，使文字既具有藝術(shù)圖形的美感，同時(shí)又具備嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確的語義性，使文字的可讀性、視覺沖擊力及感染力得到提升，從而獲得了較好的平面視覺傳達(dá)效應(yīng)。另外，在文字的圖形化設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)注意易讀性、藝術(shù)性、思想性等設(shè)計(jì)原則，既不能把文字完全圖形化使人無法辨認(rèn)，也不能不加變化地平淡描述。

結(jié) 語

綜上所述，平面廣告中圖形設(shè)計(jì)具有重要的意義?；趫D形在平面廣告中所體現(xiàn)出的審美特點(diǎn)及功能特性，我們應(yīng)該合理運(yùn)用圖形的客觀和主觀兩個(gè)方面的特點(diǎn)，發(fā)揮圖形設(shè)計(jì)的審美特點(diǎn)和功能特性，利用圖形語言的象征功能、跨語言跨國(guó)界的優(yōu)勢(shì)，對(duì)平面廣告作品中所需要的圖形形象進(jìn)行準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)處理，使廣告作品中的圖形形象在發(fā)揮其視覺優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，引起受眾的審美愉悅。另外還應(yīng)當(dāng)注意平面廣告設(shè)計(jì)和純藝術(shù)的區(qū)別，在設(shè)計(jì)過程中既要體現(xiàn)圖形的藝術(shù)性，又要把握廣告設(shè)計(jì)信息傳遞的準(zhǔn)確性，便于受眾閱讀和理解，既不能平淡直白地陳述，也不能完全藝術(shù)化。

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（作者為防災(zāi)科技學(xué)院人文社科系講師）

編校：趙 亮