牛巍

60萬塊樂高積木，200位大、小朋友，6小時奮戰(zhàn)，15組自己心目中舒適的北京城?！笆弧逼陂g，2012北京國際設(shè)計周上演了“一磚一瓦建北京”的歡樂一幕。樂高積木前樂此不疲的身影，駐足觀望的人群，都讓人不禁發(fā)問，什么樣的商品可以擁有如此眾多粉絲追逐？

樂高品牌“LEGO”（來自丹麥語，意為“play well”，盡情地玩），在全球130多個國家擁有無數(shù)粉絲，是一家典型的以“粉絲”促發(fā)展的企業(yè)。這家以生產(chǎn)拼搭積木著稱的企業(yè)玩轉(zhuǎn)的不僅是玩具，更是粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)。

瘋狂的粉絲

“文”有安徒生，“武”有樂高，這便是丹麥最為著名的兩大“兒童世界”。樂高發(fā)展至今已有80年的歷史，因其僅用一種簡單的帶有凹凸管的塑料積木，就可拼搭出腦海中無窮的想象，被譽(yù)為“魔術(shù)塑料積木”。據(jù)估計，全球擁有樂高積木的兒童至少在3億以上，平均每年玩樂高的時間達(dá)50億小時之久。

其成年粉絲數(shù)目更是龐大，有些甚至瘋狂到可以在整個地下室堆滿樂高玩具，與子女同樂。一些世界500強(qiáng)企業(yè)還會選擇將拼搭樂高積木作為面試考題?！皹犯咭呀?jīng)不是簡單的玩具，而是一個能夠提供快樂元素的系統(tǒng)?！睒犯咧袊鴧^(qū)總經(jīng)理姚思鵬（Esben Staerk Jorgensen）在接受《新領(lǐng)軍》采訪時表示。

如果說樂高玩具的樂趣所在是吸引粉絲瘋狂的“根”，那么樂高潛移默化地對市場粉絲的培養(yǎng)，則是讓其瘋狂的“源”。

雅各布是一名生活在美國舊金山的10歲男孩，他喜歡根據(jù)圖紙用樂高模塊搭建出玩偶。雅各布的父親—一名電腦程序設(shè)計員，則喜歡按照自己的想象拼搭樂高積木，甚至喜歡用電腦設(shè)計樂高圖紙。

在歐美像雅各布這樣兩代人同玩樂高的現(xiàn)象并不少見，這種能夠同時影響兩代人的現(xiàn)象并非僅是因為上一代人是伴隨樂高玩具長大的，就會為其子女選擇。還因為樂高產(chǎn)品不斷地追求創(chuàng)新，它清楚“老”用戶的新挑戰(zhàn)，也更清楚“新”用戶的新要求。

為此，樂高不僅在丹麥設(shè)立最大的研發(fā)中心總部，還在美國、日本等主要城市設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)。并在全球范圍內(nèi)設(shè)立實驗室，以便時刻收集全球市場的最新變化，再將匯集來的信息轉(zhuǎn)化成適合市場潮流的產(chǎn)品。

但樂高粉絲的培養(yǎng)并非從未有過缺失。在過去70多年當(dāng)中，樂高從未排斥過女孩市場，但是6歲以上女孩市場要明顯弱于男孩市場。

面對相對空白的市場，樂高利用長達(dá)4年之久進(jìn)行女孩產(chǎn)品研發(fā)，于2011年年底推出適合5歲以上女孩的樂高女孩系列。“這并非是簡單地要與其他女孩玩具市場競爭，而是要挖掘自己新的利潤增長點(diǎn)。”姚思鵬介紹說。

1983年樂高首次進(jìn)入中國市場，但是相比歐美市場乃至日本市場，中國市場至今仍可稱之為一塊“璞玉”?！爸袊袌龊艽?，但目前玩具市場并不大，有待開發(fā)的空間非常巨大。我們預(yù)計，2030～2050年，中國將有機(jī)會成為樂高全球最大的市場。我希望，屆時在樂高的世界里，中國乃至整個亞洲的地位都將比以前更重要?！币λ践i目光炯炯地看著遠(yuǎn)處。“當(dāng)然，與歐美相比，中國市場還比較特別?！币λ践i坦言道，“2010年，樂高僅在美國市場銷售額就達(dá)到10億美元。而中國市場，我們的第一代玩家剛到生育年齡，我們需要制定特別的市場戰(zhàn)略來接近中國消費(fèi)者?！?/p>

樂高在中國市場快速布點(diǎn)，一線城市除專賣店外，在各大購物中心都可以購買到樂高產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)銷售也已經(jīng)全面鋪開。諸如卡車秀、主題館等體驗式市場推廣活動不斷在中國市場展開，并將中國二、三線城市納入發(fā)展規(guī)劃。

財富粉絲學(xué)

除了樂高玩具外，樂高從2000年開始逐步涉足衍生產(chǎn)品。通過與電影、游戲以及互聯(lián)網(wǎng)公司跨界合作，陸續(xù)推出星球大戰(zhàn)系列、玩具總動員系列、樂高幻影忍者系列等多部游戲或影視劇作品。同時順勢推出文具等多類衍生品種，加深樂高品牌形象。“這既是建立品牌、尋求新的利潤增長點(diǎn)的過程，又是和消費(fèi)者進(jìn)行全面系統(tǒng)溝通的過程?！币λ践i表示從品牌溝通角度，樂高注重的是對孩子和消費(fèi)者之間360度的溝通。樂高不僅要讓玩樂者擁有眼前的玩具，更是要讓他們通過熒屏知道，自己手中小小的積木所拼搭出的形象背后具有哪些故事。賦予玩具一種特有的生命力，能夠讓無聲的玩具，在孩子的心目中產(chǎn)生有聲印象。這些舉措提高了消費(fèi)者粘性、吸引了新的消費(fèi)者，繼續(xù)培養(yǎng)著樂高的粉絲。而這些粉絲也正在或在將來的某一天，為樂高帶來直接購買行為以外的財富。

“我就是樂高的粉絲，從小玩到大，現(xiàn)在我和我的一雙子女還經(jīng)常在一起玩樂高玩具?！币λ践i興奮而又幸福地告訴《新領(lǐng)軍》。樂高第二筆粉絲財富就是樂高善于將粉絲變成員工。

2011年的下半年，樂高在中國一檔電視節(jié)目中舉辦了積木砌師招募活動，吸引了來自全球不同區(qū)域的粉絲應(yīng)聘。這些應(yīng)聘者不乏15年以上玩齡的樂高迷，他們一些人家中的樂高模型甚至可以擺滿一個房間。這些樂高迷可以將不會動的玩具與機(jī)器結(jié)合，制作出“會動的樂高”，讓玩偶能夠跳舞，讓坦克可以開動。

這樣的招聘模式，除了將粉絲變成最佳創(chuàng)意員工之外，又讓樂高節(jié)約了人力招聘、培訓(xùn)成本，更是降低了離職率，這筆財富更可謂是一石三鳥的收獲。

而那些沒有能夠進(jìn)入樂高工作的粉絲們，也在為樂高創(chuàng)造財富，因為他們依然可以通過相關(guān)網(wǎng)站參與產(chǎn)品設(shè)計。近年僅樂高粉絲就已經(jīng)通過網(wǎng)站上傳新設(shè)計達(dá)30萬件之多。在日本，樂高甚至建立了一個系統(tǒng)，如果某款產(chǎn)品設(shè)計理念能夠達(dá)到1萬人次粉絲投票，就將通過內(nèi)部認(rèn)證將該產(chǎn)品投放市場。

認(rèn)真聽取“粉絲”的意見，將“粉絲”轉(zhuǎn)化成“財源”，持續(xù)保持住產(chǎn)品鮮活的生命力，是樂高經(jīng)營中最大的特色。樂高的粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)形成了“培養(yǎng)—忠實—創(chuàng)新—培養(yǎng)”的良性循環(huán)過程。