魯永奇

你幸福嗎？

今年十一期間，央視這句爆紅的臺詞，火了不少神一樣的回答。但如果拿這句話去問奢侈品電商經營者，得到的回答恐怕就沒有這么歡樂了。因為答案可能只有一個：不幸福，很痛苦，生不如死。

這并非憑空捏造的悲情，奢侈品電商的2012，可謂是哀鴻遍野：不僅網易、新浪先后退出該市場，走秀網裁員、尊酷網CEO離職、呼哈網欠薪、佳品被爆資金問題……，諸如此類的消息接連傳出，也讓奢侈品電商籠罩在了一片迷霧當中。

電商虧損，早已不是什么新鮮事，但如多米樂骨牌一樣問題不斷的狀況，即便是慘淡一時的團購網站，也不可與之相提并論。從2011年的紅極一時到現在的一片狼藉，不過短短一年多時間。大起大落之間，讓人仿佛黃粱一夢。奢侈品電商，到底怎么了？

貨源不是“問題”

國內奢侈品電商的大面積“停電”狀況，被很多人歸結為貨源問題。但事實上，貨源并不是核心，消費人群才是最大問題。

奢侈品屬于消費品的塔尖部分，其價格和用戶認知都需要一個過程，不是簡單的狂轟濫炸就能解決?！傲髁亢苋菀啄塬@得，但要做奢侈品電商，還必須精準”。如果影響不了主流消費人群，就算解決了貨源問題，也很難形成銷量。一位奢侈品電商從業(yè)者告訴記者：“其實我們不缺貨源，不管我們的貨如何得來，授權、經銷也好，還是擦邊球也好，都依然能做。而且也不是所有的奢侈品牌都排斥網絡銷售，只有幾個大品牌接受度相對低一些。”事實也確實如此，雖然外界都質疑奢侈品電商的貨源問題，但是奢侈品電商網站并沒有因為缺貨而倒閉，更多反而栽在了資金和經營策略上。

目前，品牌商對奢侈品網站巨資推廣策略的不認可，很大程度上源于，他們懷疑真正的奢侈品目標消費者，是否和網站的推廣人群重合。人的消費需求是隨著生活閱歷和社會地位不斷發(fā)生改變的，當一個人的社會經濟地位上升到一定層次，自然而然會開始消費奢侈品。不是人人都能消費得起，這才是真正具有購買力的人特別看重的地方。品牌要做的事，就是永遠保證在這個層次的消費者里，把自己的宣傳、活動、服務做到位。所以，奢侈品品牌商很注重對客戶隱私的保護和客戶感受，他們是挑客的，并非所有人都是他們的目標消費者。對于渠道，他們也持相同態(tài)度。

而且，奢侈品客戶對細節(jié)的苛求非常多，這就要求品牌商能夠提供各方面的整套服務。這種情況之下，利用一個新且沒有多少目標消費者、缺少服務的網絡渠道來銷售產品，對他們來說，可能性不大。而且，因為奢侈品的產量都相對較小，單價昂貴，對于不靠走量來提升銷售額的品牌商來說，不走網絡渠道也可以銷售得很好。再加之，在奢侈品行業(yè)，品牌商的權利本來就處于強勢地位，渠道商很難有話語權。如今奢侈品電子商務在實踐上的屢屢失誤，也讓供應商對線上渠道信心不大，直接影響了奢侈品電商的順利發(fā)展。

所以，看似貨源的問題，其實事關很多深層次的因素。可惜的是，很多倉促從事奢侈品電商的人士，并沒有真正理解奢侈品的特性和目前我國奢侈品消費的實際狀況，只是一廂情愿地認為電子商務無所不能，卻忽略了奢侈品品牌商和奢侈品核心消費者的感受。

其實，奢侈品和電商都沒有問題，問題出在了兩者的結合上。由于忽略了奢侈品的產品屬性和我國奢侈品消費的市場環(huán)境，經營者并沒有將奢侈品和電子商務很好地結合，而是過度被困在了一種互聯網思路里，倉促上馬。這也使得很多策略根本就不符合奢侈品銷售特性，加劇了品牌的顧忌，并更加注意控制貨源，間接導致了貨源成為奢侈品電商市場的滑鐵盧。

一場騙局？

相比于“奢侈品不適合在網上銷售”的論調，筆者更相信無商不電。正如前文分析，之所以出現目前的情況，既不是奢侈品的問題，也不是電子商務的問題，而是在這兩者對接的過程中出現了問題。

奢侈品電商在中國的發(fā)展速度太短，太快。從2008年、2009年開始有人試水這個行業(yè)，到2011年突然火爆，再緊接著從2012年1月份開始，整個市場集體進入冰封期，就像坐過山車一樣，大起大落。過于快速的發(fā)展，讓這個行業(yè)的所有參與者都缺少必要的沉淀和積累，包括從業(yè)者、投資者、消費者和品牌商。

奢侈品電子商務企業(yè)集體遭遇危機，一個很重要的原因就是，大部分運營商都是想把京東和淘寶的模式復制到奢侈品電子商務這個領域。一開始，國內并沒有互聯網投資奢侈品電商的熱潮，后來因為海外先做起來了，中國市場才開始做，加上海外投資者也有投資熱情，奢侈品電商似乎已經萬事俱備，只剩具體實施。

起初，國內奢侈品電商學的是美國企業(yè)的做法，但在做的過程中，由于過于本地化，反而丟失了對一個行業(yè)最本質的理解（因為在互聯網領域，很少有國外公司在中國取得成功，所以成功的首要條件就是必須要適應中國特色。例如，免運費、沖銷量等等，而這些都需要有雄厚的資金支持）。為了在一窩蜂似的市場上突圍，創(chuàng)業(yè)者饑不擇食地尋找投資機構支持，這直接導致“從業(yè)者過多地依賴投資，而投資者又看重不切合實際的故事”。于是，為了迎合投資者，創(chuàng)業(yè)者挖空心思構思完美的故事，投資者也樂于傾聽。但故事最后能不能實現，實現后怎么走，需要怎樣的團隊和具體的實施，則鮮有人關心。

這種紙上談兵式的模式搭建，如今看來更像一場創(chuàng)業(yè)者與投資人自我催眠的騙局，也令奢侈品電商在從圖紙到實際工程建造的過程中，頻頻出現誤差。“中國電商的畸形，與資本多且盲目地進入不無關系。但歸結到最后，都是要銷售額，要市場占有率，要用戶數?！弊鹂峋W創(chuàng)始人侯煜疆對《新領軍》記者如是說?！翱善屡c愿違，很多的情況是銷量越大賠得越多?！?/p>

與此相對應的，是電商普遍采用的價格戰(zhàn)，也蔓延至奢侈品領域。于是，我們不難發(fā)現，動輒低至2折的奢侈品屢見不鮮。而真正的奢侈品是很難獲得折扣的，更別說是如此低的折扣了。

打價格戰(zhàn)，實際上是自我擠壓利潤空間，因為在奢侈品電商領域，合理的利潤空間應該是在30%到40%，這是國際上比較認同的一個利潤空間，但是從國內來講，很多電商為了拼價格，會把這個利潤空間自我擠壓掉。例如包郵這類型的免費服務。事實上，物流在奢侈品電商的成本中，占比是很高的。這類型的服務一免費，直接導致利潤下滑，最后甚至變成每賣一件商品是賠錢的，有收入沒利潤，這直接影響網站的運營，必然導致之后的售后服務大打折扣。有銷售沒服務，又直接影響消費者對網站的忠誠感、信任感和滿意度，無疑極大損傷了奢侈品電商的形象。

總而言之，一切為了流量。但這也導致，對于深度挖掘用戶需求的精準營銷，奢侈品電商們并不上心。其實，對于提高銷售額而言，挖掘一個老用戶比爭取一個新用戶要更容易。但二次營銷是一個很煩瑣的工作，很多電商經營者不關心，或者說也沒有信心把這件事做好。于是只有被逼著，不停地開發(fā)新用戶。這也就意味著只能通過不停地擴張市場來拉高銷量。結果，很多資金都被浪費在了流量和物流上面，對于更易產生回報的用戶深度挖掘卻做得少之又少。這種撿芝麻丟西瓜的做法，在第一輪、第二輪融資時還可以自圓其說，但如果到了第三輪還在賠錢，就很少有投資會繼續(xù)跟進。

“品”的本質

歸根結底，國內奢侈品電商集體遭遇困境的原因還在于，沒有抓住奢侈品行業(yè)的高毛利本質，給用戶提供價值服務。

那么，奢侈品消費的精髓到底是什么呢？

財富品質研究院院長周婷表示：“奢侈品除了高昂的價格，獨特的品質外，還具有稀缺性，獨特的歷史文化內涵，以及距離感等特性”。

奢侈品往往伴隨著高價，其體現更多的是一種精神追求和生活態(tài)度。真正的奢侈品消費者用奢侈品并不是因為它貴，或者質量多好。僅從實用的角度去看，奢侈品未必能起到多少作用，但它表達的是一種對高品質精致生活的極致追求。用奢侈品是消費者自身的一種享受，這也是奢侈品的獨特魅力。她承載一種生活理念，并搭配與之態(tài)度相契合的人。

也正因為如此，奢侈品并不是要讓所有的客戶都能接觸到，它做的手法是讓所有人知道，但只是少數人擁有，這其中透露的是一種饑渴營銷的哲學。賣點就是在有限選擇下，讓有限客戶獲得無限滿足，而不是在多品類的選擇下，讓客戶眼花繚亂。

在一般的消費品領域，商家提供的都是多品類選擇，因而追求物品種類和豐富程度的最大化。這對于一般的商品沒問題，消費者購物只需要比比價格，看看品質，選擇性價比最合適的一個就可以。但奢侈品不同，奢侈品一旦品類太豐富，給消費者提供的選擇太多，就會讓消費者因為不知道買什么，而產生購買顧慮。所以奢侈品牌都是千方百計地限量，甚至重金打造獨一無二的一件，然后在一個有限的空間和時間內去銷售。這些做法，包括提供有限的物品選擇，反而更容易達成購買，這就是奢侈品距離感所帶來的效果。也因為如此，品牌商為了維護品牌形象，有時會特意控制每年的生產量，制造產品十分稀缺的市場印象。對于奢侈品電商而言，其存在的意義更大地在于，可能給消費者提供一個購買高性價比奢侈品的機會。這就要求奢侈品的銷售者必須要了解品牌商的策略，從而配合品牌商做好奢侈品的銷售。

除了售賣，商家能夠提供的服務和感受，對于奢侈品也是至關重要的。也許一個十幾萬的愛馬仕包和一個幾千元的名牌包在質量和制作方面的差別并不是很大。但是，對于顧客來說，買愛馬仕的包，不僅僅是一樁簡單的買賣，而是在買和使用的過程中，能享受和體會到的服務。除了產品本身的價值，VIP身份也是一種至高的榮耀。有了這個身份，無論服裝、箱包，還是其他需求，品牌都會最大限度地提供滿足，這就是潛藏在奢侈品后面的價值服務功能。而且這種服務是私密和有限的，不是每個人都可以享受，即使有錢也不一定能夠買到，這與奢侈品本身的產品特性一脈相承，也是目前的奢侈品電商很難做到的一點。

從如上分析不難看出，要做好奢侈品電子商務，懂得如何篩選出有“品”性的用戶，進行精準營銷方是根本。原有的奢侈品購買者，往往都有固定的購買習慣，不是到品牌商在本土開的門店，就是海外購買，要讓他們從店面轉到網上消費，需要一段時間。而網站自己培養(yǎng)的一批消費者，他們的消費層次只會慢慢向上遞進，也需要時間積累，并不會一下就會拉高銷量。于是，在這個需要依靠時間和口碑積累的市場，電子商務過去拼規(guī)模、拼速度的做法失去了效用。而這兩年，整個奢侈品電子商務市場充斥的就是一種狂沖的躁動?！敖衲曜鲆粋€億，兩個億就能上市了。這樣心態(tài)沒辦法做精準用戶，快速營銷只適用于奧萊這種低價商品，不適合真正的奢侈品?！?/p>

這種前提之下，業(yè)界也普遍贊同，在奢侈品電商的銷售過程中，重“品”應當大于“拼”快。“我認為電子商務的核心價值，核心競爭力是便利性。電子商務伴隨著高科技信息技術發(fā)展，它的競爭優(yōu)勢在于便利性，比如購物時間的節(jié)約、多品類的選擇、價格的優(yōu)惠、滿足個性化需要等等。除此之外，還有用戶體驗。因為奢侈品這類產品必須提供高價值的體驗和服務。作為流通渠道，你在這個市場里，就必定要提供這樣一部分。缺乏高品質的服務，我覺得這是目前奢侈品電商經營的最大誤區(qū)?！必敻黄焚|研究院院長周婷如此認為。雖然市場目前還存在種種問題，但如果能真正抓住奢侈品的內涵和國內市場的消費需求，有的放矢，奢侈品電商也能走上發(fā)展的快車道。

中國式難題

但以上僅僅是從預期和國外同類企業(yè)經驗得出的結論，是否能在中國市場生根發(fā)芽，還需全面考量國內市場的消費特性。

國內奢侈品網站，蜂擁而上的很大一個因素是國外有成功的先例。不過，這并不足以證明其模式在中國市場同樣適用，因為國內外奢侈品消費觀念和消費現狀存在諸多不同。

首先是消費觀念上存在巨大差異。在國外，奢侈品的定位是有一定社會地位和經濟實力的成功人士，他們的知識水平、文化認知、社會地位、消費心態(tài)都相對較成熟，相對應的也需要一些彰顯品位、代表身份的產品。而且，國外的消費階層劃分比較明顯，奢侈品的消費者相當大一部分都屬于中上層收入人群和權貴階層，比如皇室貴族、商界精英、社會名流等人士。這樣的群體消費習慣較為穩(wěn)定，剩下一部分人則消費形態(tài)較為隨意。

而國內情況卻大不一樣。首先是消費人群的成熟度不同。國外的奢侈品市場已經發(fā)展幾百年，國內確實近十年才興起，稱得上剛剛對奢侈品有一些基本認知；除此之外，消費動機和意向也不相同。外國注重為自己消費，但中國人買奢侈品屬于對他人消費。大都是為了獲得周圍人認同，并不一定是出于自己喜歡或者適合，很多人只認LOGO不管其他，具有盲從和品牌忠誠度不高的特點。如果說外國消費者用的是自己的心情，是品牌背后的故事和自己的風格，那國內相當一部分消費者就屬于純粹的LOGO消費。這些現象廣泛存在于奢侈品的初級使用者，而不是奢侈品的核心成熟消費者。一般而言，成熟的消費者更傾向于定制的、個性化的產品，打動他們的是五星級的服務。但在中國，以LOGO消費為目的的初級消費者占了相當大比例。這也是奢侈品電商培養(yǎng)精準用戶需要跨越的一個難題。

除了消費觀念和成熟度，我國奢侈品消費人群，也相對復雜。

我國目前的奢侈品消費者有如下幾類：第一類是資產在一千萬以上的人群，屬于真正的奢侈品消費者。這類型人群購買實力雄厚，但缺乏對奢侈品內涵的深刻理解。其中以草根創(chuàng)業(yè)的一代企業(yè)家和暴富人群最為明顯。這部分人對身份標識的要求非常強烈，因為要達到從普通平民轉變成成功人士的認知效果?！拔椰F在有錢了，怎么樣才能體現我有錢，我很成功？是不是應該開著寶馬、奔馳，背著LV的包？”除了產品，他們還需要那種無處不在的尊貴體驗，而這點，奢侈品網站很難滿足其要求。由于不差錢，他們可以隨時奔赴世界各地掃貨，只要自己中意的款型而絲毫不關心價格。但顯然，網絡購買是無法滿足其需要的身份彰顯感受的。這方面，中國的奢侈品消費與日本的奢侈品消費有點相似。經濟恢復、快速增長時期，暴富人群炫耀性的消費，增加的比例非常高。但隨著消費量達到一定程度，他們會逐漸回歸理性。

另一部分難以成為奢侈品網站消費者的優(yōu)質客戶，是年齡相對較大、接受度較低的古董級富豪。受習慣影響，他們可能會排斥網絡消費。他們的消費更多傾向于個性化定制，選擇的都是高端小眾的產品和品牌。由于中國的奢侈品電商目前還普遍缺少服務和體驗，所以這部分人也很少會通過網絡購買奢侈品。

但客觀而言，這種有購買力且消費和品牌認知亟待提升的人群，正是奢侈品的主力消費人群。對于奢侈品電商而言，如何贏得這部分消費者的關注和信賴，將是一個值得深刻考量的問題。如果失去了這一類消費者，對奢侈品電商的影響將非常大。

國內第二類的奢侈品消費人群，是位于富豪和普通消費者中間的中產階級，可以歸結為向富豪靠近的人。他們很多是企業(yè)的中高層人士，年收入在20萬以上，較為年輕，對網絡消費非常了解。這部分人購買出于兩種原因。其一是他們有社交的需要，所以不斷地更新自己的包、表，以及車子等。從消費特性上看，他們一方面會尋找一些相對便宜的奢侈品，用來禮品消費或者自用；另一方面，因為資金不足，也不排斥消費二手奢侈品。這種類型的消費者相對理性，比較看重符合自己特質的奢侈品。不見得一定是LV或者愛馬仕，消費更注重彰顯個性，獎勵自己。他們選擇消費品時，具備較成熟的消費心態(tài)，有自己偏好性的品牌，對品牌內涵也有較為深入的了解，且一般不會選擇大眾、通俗的品牌。綜合而言，這類型的消費者選擇網絡購買奢侈品的幾率非常大，對于奢侈品電商而言，會逐漸成為市場消費的中堅力量，值得大力爭取。

除此之外，還有一種禮品消費，也非常重要。有數據顯示，在中國政務商務禮品中，奢侈消費品大概能占到三分之一左右。這部分的消費大多會選擇網絡消費。事實上，目前奢侈品電商的業(yè)務中，禮品消費早已不算少數。因為這類型的購買，沒有多少人是真正沖著奢侈品去的，相比之下他們更關注價格。因為店面購買，價格沒有可比性，互聯網的比價系統(tǒng)，包括網站比價的方式簡便快捷，便于采購者找到最物廉價美的商品。

如此比較，我們不難看出，目前通過網絡購買奢侈品的主力人群，嚴格意義上來說，并不是真正的奢侈品消費者?！皩r格高度敏感，恰恰正是因為收入不足，但又希望炫耀?，F在奢侈品電商的主要客戶都是這類人群?！?慧聰研究院翟樹卿告訴記者。他們希望有奢侈品去標榜身份，但又消費不起店面銷售的正價產品，再加上自己本身觸摸的機會也不是特別多，渠道有限，如此這般，往往會選擇網購。但是這部分人群，從品牌商的角度來看，并不是真正的奢侈品消費者。就算這類消費者積累的數量再大，也為奢侈品網站貢獻了一定的銷售額，但也不會獲得品牌商青睞，因為他花十幾萬去門店購買一個愛馬仕包的概率幾乎為零。由于影響不了奢侈產品的核心消費者，奢侈品電商不被品牌商待見也成為必然。