陳慶苓 高暉

隨著網絡的發(fā)展，越來越多的人喜歡上網購物，網絡營銷也成為了企業(yè)營銷的手段。根據CNNIC2012年7月19日發(fā)布的《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年6月底，網絡購物用戶規(guī)模達到2.1億，網民使用率提升至39.0%，較2011年底用戶增長8.2%，從最近幾年的統(tǒng)計數(shù)據來看，網絡購物的用戶增長逐漸平穩(wěn)。鑒于此，深入研究和準確把握網絡消費者的消費動機、消費心理以及消費行為，對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃和營銷策略的調整具有非常重要的意義。

一、網絡營銷環(huán)境下的消費者心理

無論是傳統(tǒng)營銷環(huán)境還是網絡營銷環(huán)境，消費者的消費心理和消費行為，始終是企業(yè)營銷人員關注的重點問題，企業(yè)在營銷過程中時時刻刻牢記消費者的需要，永遠把消費者的需要放在第一位，因為只有消費者的需要獲得了滿足，企業(yè)才可以從消費者的滿足中獲得利益。在網絡營銷環(huán)境條件下，由于商品選擇余地大，信息傳播快等特點，這就要求企業(yè)對消費者的消費動機、消費心理以及消費行為進行更深入的分析。

1.消費者購買的個性化。消費者網絡購物，不再是傳統(tǒng)意義上的挑選和購買商品的過程，從某種意義上說已經成為了一種休閑娛樂的方式，消費者在網絡購物時注重網絡“淘寶”帶來的精神上的愉悅。盡管消費者的購買屬于非專家購買，掌握的信息不夠充分、準確和專業(yè)化，但消費者卻樂在其中，根據自己獨立的想法行事，消費者通過購物可從中獲取心理上的平衡，尋找生活的樂趣。并且由于網絡上消費品市場的豐富，使得消費者能夠以個人意愿來挑選購買商品或服務，在商品選擇上不單是注重其實用價值，而是注重個性的凸顯，表現(xiàn)出與眾不同，具有強烈的自我意識，充分體現(xiàn)個體的自身價值，個性化消費已成為現(xiàn)代消費的主流。

2.消費者購買的經濟性。從消費的角度來說，價格不是決定消費者購買的唯一因素，但也是一個非常重要的參考依據，在其他因素相同的情況下，價格就成為左右消費者取舍的關鍵因素。網上商店比起傳統(tǒng)商店來說，能使消費者更為直接和直觀地了解商品，能夠使消費者精心挑選和貨比三家。消費者的心中普遍存在著求廉心理，消費者在追求物有所值的同時，尋覓物美價廉的商品，盡量減少消費開支。 根據CNNIC2011年2月發(fā)布的2010年中國網絡購物市場研究報告顯示，追求方便快捷、價格便宜是用戶進行網購的主要動機。有50%的用戶認為方便快捷是其使用網購最主要的原因，有24.8%的用戶網購最主要的原因是價格便宜。

3.消費者購買的主動性。網絡營銷環(huán)境下，消費者對于新鮮事物和新鮮思想的接受能力增強，尤其是80后、90后群體更愿意接受新鮮事物，在消費上敢于冒險。根據CNNIC2011年2月發(fā)布的2010年中國網絡購物市場研究報告顯示，35歲以下的網民是網購的主力，占網購用戶總數(shù)的84%，其中25歲以下為37.8%，25-30歲為31.9%，31-35歲為14.3%。消費者在厭倦與懷疑單向“填鴨式”營銷溝通后，往往更傾向于從網上主動獲取與商品有關的信息，如逼真的影像、詳實的商品介紹，再加上買家對購買此商品的評價，更增添了網絡消費者多種感官的綜合效應。

4.消費者購買安全性的擔心。傳統(tǒng)購物環(huán)境下，消費者可以通過眼看、手摸、耳聽、鼻聞等來感受商品，還可以比較不同商家的實物，從而決定是否購買，而網絡購物的商品和服務不能觸摸或感覺，只是一些圖片、文字或聲音信息，信息不對稱程度會更大，一些不法經營者利用網絡虛擬的特點，發(fā)布虛假的信息，假冒偽劣產品充斥、以次充好、服務低劣、消費欺詐等不良現(xiàn)象，使得消費者難以甑別商品的真?zhèn)?。另外消費者還擔心一旦買到的商品自己不滿意，想要換貨和退貨又要承擔購買物品來回的快遞配送費用，費時費神費力，因此有部分消費者認為網上產品質量缺乏保障。根據CNNIC2011年7月發(fā)布的《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2011年上半年，有8%的網民在網上遇到過消費欺詐。

由于因特網的開放性，消費者通過網絡進行交易的時候，消費者會擔心在線支付賬號和密碼被人盜用，從而造成不必要的財產損失。同時由于網絡技術的缺陷，網絡病毒時刻都在威脅著電腦的運行，不愿意進行網絡交易。根據CNNIC2011年7月發(fā)布的《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2011年上半年，遇到過病毒或木馬攻擊的網民達到2.17億，比例為44.7%；有過賬號或密碼被盜經歷的網民達到1.21億人，占24.9%。

二、網絡營銷環(huán)境下的企業(yè)營銷策略

1.樹立“以消費者為本”的服務理念。網絡營銷環(huán)境下，現(xiàn)代營銷管理要求企業(yè)實施全過程營銷，從產品設計一直到售后服務，始終以消費者的需求為中心開展營銷活動。（1）打造個性化的產品。隨著消費觀念的變化，消費者不再滿足于被動地接受產品，而更多的是希望能參與產品的設計，創(chuàng)造出自身想要且富有個人特性的產品。企業(yè)應重視這種個性化的需求，采取一對一的營銷服務，充分利用網絡交互性的優(yōu)勢，讓消費者參與到產品的設計當中來，加強與消費者的交流與溝通。海爾公司根據北京一所學校的職工食堂幾位“大師傅”的建議，開發(fā)出了會削土豆皮的洗衣機，而且5公斤土豆幾分鐘就可削干凈，雖然海爾公司剛剛收到這個建議時有點為難，但最后海爾公司還是根據消費者的需求開發(fā)了，極大地滿足了消費者的個性化需求。（2）完善售后服務，重視退換貨的處理。售后服務既是產品生產過程的延續(xù)，又是產品銷售過程的重要補充，企業(yè)必須清醒地認識到售后服務也是產品，是整體產品的一部分。網絡購物本身是一種風險較高的購物方式，如果企業(yè)沒有完善的服務體系、有效的退換貨機制，那么對顧客的意見就不能及時處理，消費者的權益就無法保障。因此，企業(yè)要重視售后服務工作，健全售后服務機制，尤其對退換貨的處理要積極主動與顧客取得聯(lián)系，在線客服人員及時回復消費者的問題，加強溝通，搞清責任。

2.如實表述產品，誠信經營。根據CNNIC2010年中國網絡購物市場研究報告顯示，有18.5%的網購用戶最近半年有過不滿意的網購經歷，不滿意的原因主要集中在商品品質和配送環(huán)節(jié)，其中，由于商品與圖片不一致造成不滿意的用戶最多，達到35.7%；其次是偽劣殘損物品，有26.7%，不滿意率與商品品質有關的占到了52.4%。從統(tǒng)計數(shù)據看，要提高消費者滿意度必須誠信經營，保證向客戶傳遞信息的真實性和有效性，如實表述產品，在產品描述中包括產品的品牌、規(guī)格、型號、產地、廠家、特色等，對于不能用文字描述的可用圖片描述，如產品的細節(jié)展示、整體效果等?？傊o消費者真實的信息。只有企業(yè)忠實于客戶，客戶才會忠誠于企業(yè)。

3.提高市場反映速度，及時處理顧客投訴。隨著網上營銷的迅猛發(fā)展，不滿意客戶也越來越多，而且對企業(yè)的影響也越來越大。據統(tǒng)計，不滿意的顧客中，只有5%向企業(yè)投訴，企業(yè)面對這5%的投訴要快速、及時的反應，并采取有效解決顧客問題的措施。企業(yè)把顧客的投訴看成是一種十分有價值的市場信息，重視顧客的投訴，并根據顧客投訴對存在的問題進行改進，有助于提高企業(yè)整體服務顧客的能力。有關研究表明：如果54%-70%顧客的投訴得到解決，他們還會再次同該企業(yè)做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會上升到驚人的95%。 以直銷模式而著稱的戴爾公司聘請了數(shù)以千計的技術支持人員24小時接聽顧客電話， 保證90%的問題可以在通話過程中解決。1998年，美國《計算機世界》的用戶調查顯示，戴爾公司客戶的滿意度排名第一，這都歸功于戴爾公司對顧客問題的快速反應。

4.強化客戶關系管理。網絡營銷環(huán)境下，企業(yè)借助互聯(lián)網這個平臺收集消費者的各種信息形成用戶數(shù)據庫，建立客戶檔案，并及時對用戶數(shù)據庫整理。有需要時，把客戶的檔案調出進行分析，對客戶的潛在消費行為進行準確的分析和判斷，了解客戶需求變化，不斷改善自身的營銷策略，提升企業(yè)的競爭力。

網絡營銷是一種“軟”營銷，其溝通方式有別于傳統(tǒng)營銷中“推”的方式，而是“拉”的方式。保持與消費者良好的關系是企業(yè)發(fā)展的關鍵，在企業(yè)與顧客建立長期的、良好的伙伴關系過程中，企業(yè)首先要學會傾聽，并及時表達對客戶的關心，為客戶提供更加便利和周到的服務，強化與客戶的業(yè)務關系，從而提高客戶滿意度和忠誠度，憑借網絡這一平臺，網絡營銷具有非常大的發(fā)展?jié)摿?，其應用和普及的前景十分光明。為了更好開展網絡營銷，企業(yè)除了上述幾方面的工作，還需要做好營銷組合策略的整合、企業(yè)網站的建設和運營、企業(yè)網絡安全防護體系的加強、物流配送體系的完善、網絡營銷人才的培養(yǎng)和引進等工作。同時還需要網絡營銷宏觀環(huán)境的進一步規(guī)范，建立完善相關的法律法規(guī)，規(guī)范網絡交易，確保網上交易的安全，營造安全可信的網絡營銷環(huán)境。[基金項目：江蘇省教育科學研究院 現(xiàn)代教育技術研究所 （2011-R-20115）]

（作者單位：鎮(zhèn)江市高等?？茖W校）