柯春生

差別化是企業(yè)永恒的營銷主題，尋求和塑造差別優(yōu)勢是企業(yè)競爭中的最基本策略選擇， 然而隨著市場競爭的加劇以及企業(yè)競爭行為的理性化和消費(fèi)者的日益成熟， 企業(yè)之間的差異性也越來越難于尋求。許多案例已經(jīng)證明， 隨著市場競爭的進(jìn)一步發(fā)展， 試圖在產(chǎn)品本身， 或者是在戰(zhàn)略及策略本身來尋求差異已經(jīng)不是企業(yè)市場營銷的最佳選擇。于是，各種不同的營銷方式如雨后春筍般涌了出來，然而，不同的企業(yè)并不適用所有新穎的營銷方式，而每個(gè)企業(yè)卻有不同的企業(yè)文化，這便是競爭力所在。因此， 建立一種獨(dú)特的、永久性的差別戰(zhàn)略是企業(yè)取得營銷比較優(yōu)勢的關(guān)鍵， 建立和實(shí)施文化營銷便是企業(yè)的必然選擇。

一、文化營銷的原則

1.文化營銷要符合目標(biāo)消費(fèi)群體的審美心理和審美需求。他們的審美心理與審美需求在一定程度上決定了市場需求的變化，所以企業(yè)把握住目標(biāo)群體的心理與需求，就為自己把握市場需求動(dòng)向打下堅(jiān)固的基礎(chǔ)，因此企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌戰(zhàn)略、廣告策略以及企業(yè)形象設(shè)計(jì)定位等方面，要遵循審美規(guī)律和時(shí)代特征。

2.文化營銷要注重給產(chǎn)品、品牌注入豐富的個(gè)性化的文化內(nèi)涵。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，為產(chǎn)品附上獨(dú)特的文化意涵顯得相當(dāng)重要，更可以在激烈的市場競爭中脫穎而出。對(duì)于消費(fèi)者而言，在消費(fèi)的過程中，最吸引他們的就是文化。比如人們對(duì)奔馳汽車情有獨(dú)鐘，就是因?yàn)楸捡Y汽車在營銷策略上宣傳的是一種貴族文化，對(duì)消費(fèi)者而言，奔馳不僅僅只是一個(gè)代步工具，更是一種身份與地位的象征。

3.文化營銷要求了解并適應(yīng)目標(biāo)市場文化環(huán)境，創(chuàng)造文化需求。如果企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場的文化因素處理不當(dāng)，就有可能導(dǎo)致企業(yè)與顧客之間的溝通困難或斷裂，從而對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅。反之，則有可能轉(zhuǎn)化為商機(jī)。

4.文化營銷需要全員參與，文化是企業(yè)的伴生物。只有當(dāng)企業(yè)文化滲透到員工的內(nèi)心，形成企業(yè)內(nèi)部倫理和企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)員工達(dá)成的共識(shí)，只有企業(yè)員工真正理解并接受其企業(yè)文化的真正內(nèi)涵，才能自覺宣傳，實(shí)踐企業(yè)文化，維護(hù)企業(yè)的根本利益，為企業(yè)帶來源源不斷的經(jīng)濟(jì)利益。

二、文化營銷在推動(dòng)企業(yè)建設(shè)中的作用

文化營銷作為樹立產(chǎn)品個(gè)性，賦予產(chǎn)品靈魂的方式，在企業(yè)的文化與品牌的建設(shè)過程的作用主要表現(xiàn)在以下四方面：

1.維持企業(yè)長久的競爭實(shí)力。營銷文化作為企業(yè)營銷活動(dòng)中的文化觀念、價(jià)值、歷史傳統(tǒng)、習(xí)慣、作風(fēng)和道德規(guī)范等的集中體現(xiàn)，決定著企業(yè)營銷活動(dòng)的獨(dú)特個(gè)性， 這種個(gè)性體現(xiàn)在企業(yè)營銷行為的選擇中，只有具有個(gè)性才能擁有比較優(yōu)勢。不僅如此，文化本身不單單只是以企業(yè)精神為構(gòu)成部分， 它還包含著物質(zhì)的東西， 即企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)等可展示實(shí)體也凝聚了企業(yè)的營銷文化。例如麥當(dāng)勞和肯德基在中國的發(fā)展就表明， 它們不但是在營銷一種簡單的消費(fèi)實(shí)體， 更是一種消費(fèi)觀念的傳播。 所以， 人們不會(huì)僅僅因?yàn)橄矚g漢堡包的味道而涌向全世界數(shù)以萬計(jì)的麥當(dāng)勞快餐店， 而是沖著一種有效運(yùn)轉(zhuǎn)的文化， 一種凝結(jié)在漢堡包中的文化內(nèi)涵。正是這種蘊(yùn)含了文化的物質(zhì)和精神的個(gè)性， 決定了企業(yè)長久的競爭實(shí)力。

2.使企業(yè)的競爭能力具有可持續(xù)性。尋求差異是企業(yè)營銷活動(dòng)中的基本選擇， 但是激烈的市場競爭使得差異性很難尋找，即使有差異也難以維持長久。文化的獨(dú)有特點(diǎn)使得競爭者無法仿效，文化營銷能給企業(yè)以長久的差異化， 因?yàn)槲幕膬?nèi)涵是極富個(gè)性化特征的、是難以仿效的， 企業(yè)可以在產(chǎn)品上、在營銷策略選擇上仿效別人， 但很難在文化上仿效別人。因此精心維護(hù)企業(yè)營銷中的文化實(shí)質(zhì)， 并通過文化的融合性來擴(kuò)展自身個(gè)性的內(nèi)涵， 是企業(yè)文化營銷可持續(xù)發(fā)展的條件。世界飲料界巨頭可口可樂正是由于它強(qiáng)大的文化生命力，才能享譽(yù)世界，長盛不衰。它植根于文化土壤，彰顯著豪邁、活力、激情、進(jìn)取的文化主題，帶著很強(qiáng)的美國民族文化色彩，受到各國消費(fèi)者的推崇和喜愛。正如可口可樂公司的總裁伍德拉夫曾經(jīng)說過：“即使（可口可樂）公司在一夜之間化為灰燼，憑著可口可樂的品牌資產(chǎn)，可口可樂仍會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)重建帝國?！?/p>

3.增進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感溝通與交流，達(dá)成感情共鳴。企業(yè)可以通過文化營銷宣傳活動(dòng)，與目標(biāo)消費(fèi)者分享其共同愿景，從而在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立共同認(rèn)知，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解達(dá)成默契和共識(shí)，增進(jìn)雙方的情感交流與溝通，最終達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的。文化營銷由于是通過順應(yīng)和創(chuàng)造某種價(jià)值觀來達(dá)到與消費(fèi)者的溝通與共鳴，所以更加容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感和滿意度。以手機(jī)為例，諾基亞宣傳的著重點(diǎn)在“科技以人為本”，表達(dá)產(chǎn)品時(shí)尚、休閑、健康的人文情懷，深受廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。

4.有助于企業(yè)實(shí)行社會(huì)營銷，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。文化營銷在一定程度上有益于社會(huì)營銷的促進(jìn)和發(fā)展，它是一種用于變革行為的戰(zhàn)略，企業(yè)作為社會(huì)大家庭的一份子，在實(shí)現(xiàn)自身利益的同時(shí)也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)自己的社會(huì)價(jià)值，為整個(gè)社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步做貢獻(xiàn)。文化營銷可以通過認(rèn)知變革使人們掌握新的信息，同時(shí)通過改變那些根深蒂固的消極信仰和價(jià)值觀，從而影響他們的消費(fèi)習(xí)慣，樹立環(huán)保、節(jié)約的良好習(xí)慣。例如，“非典”過后，眾多商家覺察到中國市場對(duì)于健康的關(guān)注，紛紛推出滿足消費(fèi)者健康需求的產(chǎn)品，像雅客V9，脈動(dòng)維生素水等富含維生素的產(chǎn)品就很受市場的青睞，企業(yè)不但提升自己的文化品位和產(chǎn)品層次，同時(shí)能夠指引消費(fèi)者的行為。

三、企業(yè)文化營銷的策略

1.產(chǎn)品策略。（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略。企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，要根據(jù)目標(biāo)顧客的文化背景，把消費(fèi)者的需求點(diǎn)與企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)有效契合，使新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近，那樣新產(chǎn)品的推廣才能達(dá)到期望的效果。21世紀(jì)初，寶潔公司研發(fā)推出一個(gè)新的洗發(fā)水品牌—伊卡璐，此款產(chǎn)品是專門使頭發(fā)長久保留芳香氣味的，滿足消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水香味的需求，目前市面上大多數(shù)洗發(fā)水都標(biāo)榜去頭屑，營養(yǎng)修復(fù)等功能，伊卡璐的推出形成了一股“頭發(fā)不僅僅要好看，更要好聞”的流行文化，將這樣的文化價(jià)值觀傳輸給消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的心理需求，不失為寶潔公司的成功文化營銷案例。（2）產(chǎn)品包裝策略。在市場競爭日益激烈的今天，廠商競相以文化對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝裝潢作為吸引消費(fèi)者眼球的手段，借以達(dá)到開創(chuàng)市場、拓寬銷路，同時(shí)又可以宣傳自己特色的企業(yè)文化的目的。企業(yè)在選擇包裝策略時(shí)，需要遵循提高產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵的原則。

2.品牌策略。文化營銷的品牌策略是把產(chǎn)品所擁有的文化內(nèi)涵融入到品牌中去，使文化成為品牌的靈魂，以更持久的方式把產(chǎn)品的文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)品牌內(nèi)涵。企業(yè)利用文化營銷創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值的過程就是通過品牌形象的塑造增加附著在產(chǎn)品功能屬性上的顧客感知價(jià)值的過程?，F(xiàn)在的消費(fèi)者越來越重視品牌的力量，品牌帶給消費(fèi)者的消費(fèi)心理效應(yīng)是不可估量的。一提到海飛絲，人們立刻聯(lián)想到有效去除頭屑的洗發(fā)水；一提到VOLVO，人們聯(lián)想到的是最安全的汽車；一提到巧克力，人們聯(lián)想到的是德芙。對(duì)于消費(fèi)者來說，這是他們對(duì)于品牌的主觀感受，是文化營銷所宣傳的效果，正是這樣的主觀感受會(huì)影響他們的消費(fèi)行為。針對(duì)不同的社會(huì)背景和地域文化，可以通過品牌策劃重新賦予品牌新的文化內(nèi)涵，輸入當(dāng)?shù)氐奈幕尘?，獲得自身品牌文化的滲透力。因此企業(yè)在進(jìn)入某一市場前，必須了解當(dāng)?shù)馗鞣N文化要素，并充分考慮目標(biāo)市場消費(fèi)者群體的文化背景、知識(shí)背景、民情習(xí)俗、宗教禁忌、審美情趣等等。

3.價(jià)格策略。顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，越來越注重感受產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，只要目標(biāo)客戶心理能夠接受，就是合適的價(jià)格。在國外，哈根達(dá)斯只是眾多冰淇淋品牌中普通的一員，價(jià)格與檔次并不高，但在國內(nèi)，哈根達(dá)斯采用撇脂定價(jià)法，價(jià)雖高，但人們?nèi)詫?duì)它趨之若騖，其原因在于哈根達(dá)斯宣傳的廣告詞“愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”和它宣揚(yáng)的吃哈根達(dá)斯就是“高貴時(shí)尚文化”的營銷文化理念深入人心，哈根達(dá)斯不再僅僅是冰淇淋，更是至高無上的愛情的象征。這樣，就算再昂貴的價(jià)格也不會(huì)成為購買的障礙。

4.促銷策略。促銷是企業(yè)通過市場傳播，傳遞企業(yè)或產(chǎn)品的形象、性能及特征，幫助目標(biāo)消費(fèi)群體認(rèn)識(shí)并了解產(chǎn)品，并實(shí)施購買的過程，主要的工具有廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等。隨著人們消費(fèi)觀念與文化層次水平的不斷提高，文化感召力的作用日益顯現(xiàn)?！芭律匣穑?喝王老吉”這句耳熟能詳?shù)膹V告語，讓我們記住了王老吉，王老吉結(jié)合自己涼茶這一特色，將自己的品牌定位為防上火，在電視臺(tái)投入大量的廣告。為喚起消費(fèi)者的需求，廣告選用日常生活中最易上火的場景：吃火鍋、通宵看球、燒烤、吃油炸食品、日光浴。畫面中人們?cè)陂_心享受上述生活的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉，促使人們?cè)诔曰疱?，燒烤時(shí)自然而然聯(lián)想到王老吉，同時(shí)紅罐包裝也符合中國傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)，代表著喜慶與熱鬧，尤其適合聚會(huì)時(shí)飲用。成功的品牌定位與品牌文化營銷使王老吉的銷量創(chuàng)造了奇跡?？赘揖埔苍浅晒\(yùn)用情感文化促銷的范例，在電視劇《北京人在紐約》熱播之時(shí)，孔府家酒捕捉住這一機(jī)遇，廣告中的“回家篇”與此不謀而合，形象代言人選用的王姬既是海外歸來的游子，又是《北京人在紐約》的女配角，一個(gè)角色獨(dú)特的公眾人物，以一個(gè)特寫鏡頭面向觀眾說出了：“孔府家酒，叫人想家”，廣告的首播時(shí)間選在元旦—春節(jié)前的檔期，這是中國人回家團(tuán)聚、盡享天倫之樂的新春時(shí)節(jié)，廣告的煽情性與觀眾的情感產(chǎn)生了很大的共鳴。

（作者單位：安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）