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        文化營銷在推動(dòng)企業(yè)建設(shè)中的作用

        2012-04-29 00:44:03柯春生
        現(xiàn)代企業(yè) 2012年12期
        關(guān)鍵詞:內(nèi)涵消費(fèi)者產(chǎn)品

        柯春生

        差別化是企業(yè)永恒的營銷主題,尋求和塑造差別優(yōu)勢是企業(yè)競爭中的最基本策略選擇, 然而隨著市場競爭的加劇以及企業(yè)競爭行為的理性化和消費(fèi)者的日益成熟, 企業(yè)之間的差異性也越來越難于尋求。許多案例已經(jīng)證明, 隨著市場競爭的進(jìn)一步發(fā)展, 試圖在產(chǎn)品本身, 或者是在戰(zhàn)略及策略本身來尋求差異已經(jīng)不是企業(yè)市場營銷的最佳選擇。于是,各種不同的營銷方式如雨后春筍般涌了出來,然而,不同的企業(yè)并不適用所有新穎的營銷方式,而每個(gè)企業(yè)卻有不同的企業(yè)文化,這便是競爭力所在。因此, 建立一種獨(dú)特的、永久性的差別戰(zhàn)略是企業(yè)取得營銷比較優(yōu)勢的關(guān)鍵, 建立和實(shí)施文化營銷便是企業(yè)的必然選擇。

        一、文化營銷的原則

        1.文化營銷要符合目標(biāo)消費(fèi)群體的審美心理和審美需求。他們的審美心理與審美需求在一定程度上決定了市場需求的變化,所以企業(yè)把握住目標(biāo)群體的心理與需求,就為自己把握市場需求動(dòng)向打下堅(jiān)固的基礎(chǔ),因此企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌戰(zhàn)略、廣告策略以及企業(yè)形象設(shè)計(jì)定位等方面,要遵循審美規(guī)律和時(shí)代特征。

        2.文化營銷要注重給產(chǎn)品、品牌注入豐富的個(gè)性化的文化內(nèi)涵。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天,為產(chǎn)品附上獨(dú)特的文化意涵顯得相當(dāng)重要,更可以在激烈的市場競爭中脫穎而出。對(duì)于消費(fèi)者而言,在消費(fèi)的過程中,最吸引他們的就是文化。比如人們對(duì)奔馳汽車情有獨(dú)鐘,就是因?yàn)楸捡Y汽車在營銷策略上宣傳的是一種貴族文化,對(duì)消費(fèi)者而言,奔馳不僅僅只是一個(gè)代步工具,更是一種身份與地位的象征。

        3.文化營銷要求了解并適應(yīng)目標(biāo)市場文化環(huán)境,創(chuàng)造文化需求。如果企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場的文化因素處理不當(dāng),就有可能導(dǎo)致企業(yè)與顧客之間的溝通困難或斷裂,從而對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅。反之,則有可能轉(zhuǎn)化為商機(jī)。

        4.文化營銷需要全員參與,文化是企業(yè)的伴生物。只有當(dāng)企業(yè)文化滲透到員工的內(nèi)心,形成企業(yè)內(nèi)部倫理和企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)員工達(dá)成的共識(shí),只有企業(yè)員工真正理解并接受其企業(yè)文化的真正內(nèi)涵,才能自覺宣傳,實(shí)踐企業(yè)文化,維護(hù)企業(yè)的根本利益,為企業(yè)帶來源源不斷的經(jīng)濟(jì)利益。

        二、文化營銷在推動(dòng)企業(yè)建設(shè)中的作用

        文化營銷作為樹立產(chǎn)品個(gè)性,賦予產(chǎn)品靈魂的方式,在企業(yè)的文化與品牌的建設(shè)過程的作用主要表現(xiàn)在以下四方面:

        1.維持企業(yè)長久的競爭實(shí)力。營銷文化作為企業(yè)營銷活動(dòng)中的文化觀念、價(jià)值、歷史傳統(tǒng)、習(xí)慣、作風(fēng)和道德規(guī)范等的集中體現(xiàn),決定著企業(yè)營銷活動(dòng)的獨(dú)特個(gè)性, 這種個(gè)性體現(xiàn)在企業(yè)營銷行為的選擇中,只有具有個(gè)性才能擁有比較優(yōu)勢。不僅如此,文化本身不單單只是以企業(yè)精神為構(gòu)成部分, 它還包含著物質(zhì)的東西, 即企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)等可展示實(shí)體也凝聚了企業(yè)的營銷文化。例如麥當(dāng)勞和肯德基在中國的發(fā)展就表明, 它們不但是在營銷一種簡單的消費(fèi)實(shí)體, 更是一種消費(fèi)觀念的傳播。 所以, 人們不會(huì)僅僅因?yàn)橄矚g漢堡包的味道而涌向全世界數(shù)以萬計(jì)的麥當(dāng)勞快餐店, 而是沖著一種有效運(yùn)轉(zhuǎn)的文化, 一種凝結(jié)在漢堡包中的文化內(nèi)涵。正是這種蘊(yùn)含了文化的物質(zhì)和精神的個(gè)性, 決定了企業(yè)長久的競爭實(shí)力。

        2.使企業(yè)的競爭能力具有可持續(xù)性。尋求差異是企業(yè)營銷活動(dòng)中的基本選擇, 但是激烈的市場競爭使得差異性很難尋找,即使有差異也難以維持長久。文化的獨(dú)有特點(diǎn)使得競爭者無法仿效,文化營銷能給企業(yè)以長久的差異化, 因?yàn)槲幕膬?nèi)涵是極富個(gè)性化特征的、是難以仿效的, 企業(yè)可以在產(chǎn)品上、在營銷策略選擇上仿效別人, 但很難在文化上仿效別人。因此精心維護(hù)企業(yè)營銷中的文化實(shí)質(zhì), 并通過文化的融合性來擴(kuò)展自身個(gè)性的內(nèi)涵, 是企業(yè)文化營銷可持續(xù)發(fā)展的條件。世界飲料界巨頭可口可樂正是由于它強(qiáng)大的文化生命力,才能享譽(yù)世界,長盛不衰。它植根于文化土壤,彰顯著豪邁、活力、激情、進(jìn)取的文化主題,帶著很強(qiáng)的美國民族文化色彩,受到各國消費(fèi)者的推崇和喜愛。正如可口可樂公司的總裁伍德拉夫曾經(jīng)說過:“即使(可口可樂)公司在一夜之間化為灰燼,憑著可口可樂的品牌資產(chǎn),可口可樂仍會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)重建帝國?!?/p>

        3.增進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感溝通與交流,達(dá)成感情共鳴。企業(yè)可以通過文化營銷宣傳活動(dòng),與目標(biāo)消費(fèi)者分享其共同愿景,從而在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立共同認(rèn)知,對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解達(dá)成默契和共識(shí),增進(jìn)雙方的情感交流與溝通,最終達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的。文化營銷由于是通過順應(yīng)和創(chuàng)造某種價(jià)值觀來達(dá)到與消費(fèi)者的溝通與共鳴,所以更加容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感和滿意度。以手機(jī)為例,諾基亞宣傳的著重點(diǎn)在“科技以人為本”,表達(dá)產(chǎn)品時(shí)尚、休閑、健康的人文情懷,深受廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。

        4.有助于企業(yè)實(shí)行社會(huì)營銷,實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。文化營銷在一定程度上有益于社會(huì)營銷的促進(jìn)和發(fā)展,它是一種用于變革行為的戰(zhàn)略,企業(yè)作為社會(huì)大家庭的一份子,在實(shí)現(xiàn)自身利益的同時(shí)也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任,實(shí)現(xiàn)自己的社會(huì)價(jià)值,為整個(gè)社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步做貢獻(xiàn)。文化營銷可以通過認(rèn)知變革使人們掌握新的信息,同時(shí)通過改變那些根深蒂固的消極信仰和價(jià)值觀,從而影響他們的消費(fèi)習(xí)慣,樹立環(huán)保、節(jié)約的良好習(xí)慣。例如,“非典”過后,眾多商家覺察到中國市場對(duì)于健康的關(guān)注,紛紛推出滿足消費(fèi)者健康需求的產(chǎn)品,像雅客V9,脈動(dòng)維生素水等富含維生素的產(chǎn)品就很受市場的青睞,企業(yè)不但提升自己的文化品位和產(chǎn)品層次,同時(shí)能夠指引消費(fèi)者的行為。

        三、企業(yè)文化營銷的策略

        1.產(chǎn)品策略。(1)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略。企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí),要根據(jù)目標(biāo)顧客的文化背景,把消費(fèi)者的需求點(diǎn)與企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)有效契合,使新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近,那樣新產(chǎn)品的推廣才能達(dá)到期望的效果。21世紀(jì)初,寶潔公司研發(fā)推出一個(gè)新的洗發(fā)水品牌—伊卡璐,此款產(chǎn)品是專門使頭發(fā)長久保留芳香氣味的,滿足消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水香味的需求,目前市面上大多數(shù)洗發(fā)水都標(biāo)榜去頭屑,營養(yǎng)修復(fù)等功能,伊卡璐的推出形成了一股“頭發(fā)不僅僅要好看,更要好聞”的流行文化,將這樣的文化價(jià)值觀傳輸給消費(fèi)者,激發(fā)消費(fèi)者的心理需求,不失為寶潔公司的成功文化營銷案例。(2)產(chǎn)品包裝策略。在市場競爭日益激烈的今天,廠商競相以文化對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝裝潢作為吸引消費(fèi)者眼球的手段,借以達(dá)到開創(chuàng)市場、拓寬銷路,同時(shí)又可以宣傳自己特色的企業(yè)文化的目的。企業(yè)在選擇包裝策略時(shí),需要遵循提高產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵的原則。

        2.品牌策略。文化營銷的品牌策略是把產(chǎn)品所擁有的文化內(nèi)涵融入到品牌中去,使文化成為品牌的靈魂,以更持久的方式把產(chǎn)品的文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)品牌內(nèi)涵。企業(yè)利用文化營銷創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值的過程就是通過品牌形象的塑造增加附著在產(chǎn)品功能屬性上的顧客感知價(jià)值的過程?,F(xiàn)在的消費(fèi)者越來越重視品牌的力量,品牌帶給消費(fèi)者的消費(fèi)心理效應(yīng)是不可估量的。一提到海飛絲,人們立刻聯(lián)想到有效去除頭屑的洗發(fā)水;一提到VOLVO,人們聯(lián)想到的是最安全的汽車;一提到巧克力,人們聯(lián)想到的是德芙。對(duì)于消費(fèi)者來說,這是他們對(duì)于品牌的主觀感受,是文化營銷所宣傳的效果,正是這樣的主觀感受會(huì)影響他們的消費(fèi)行為。針對(duì)不同的社會(huì)背景和地域文化,可以通過品牌策劃重新賦予品牌新的文化內(nèi)涵,輸入當(dāng)?shù)氐奈幕尘?,獲得自身品牌文化的滲透力。因此企業(yè)在進(jìn)入某一市場前,必須了解當(dāng)?shù)馗鞣N文化要素,并充分考慮目標(biāo)市場消費(fèi)者群體的文化背景、知識(shí)背景、民情習(xí)俗、宗教禁忌、審美情趣等等。

        3.價(jià)格策略。顧客在購買產(chǎn)品時(shí),越來越注重感受產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵,只要目標(biāo)客戶心理能夠接受,就是合適的價(jià)格。在國外,哈根達(dá)斯只是眾多冰淇淋品牌中普通的一員,價(jià)格與檔次并不高,但在國內(nèi),哈根達(dá)斯采用撇脂定價(jià)法,價(jià)雖高,但人們?nèi)詫?duì)它趨之若騖,其原因在于哈根達(dá)斯宣傳的廣告詞“愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”和它宣揚(yáng)的吃哈根達(dá)斯就是“高貴時(shí)尚文化”的營銷文化理念深入人心,哈根達(dá)斯不再僅僅是冰淇淋,更是至高無上的愛情的象征。這樣,就算再昂貴的價(jià)格也不會(huì)成為購買的障礙。

        4.促銷策略。促銷是企業(yè)通過市場傳播,傳遞企業(yè)或產(chǎn)品的形象、性能及特征,幫助目標(biāo)消費(fèi)群體認(rèn)識(shí)并了解產(chǎn)品,并實(shí)施購買的過程,主要的工具有廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等。隨著人們消費(fèi)觀念與文化層次水平的不斷提高,文化感召力的作用日益顯現(xiàn)?!芭律匣穑?喝王老吉”這句耳熟能詳?shù)膹V告語,讓我們記住了王老吉,王老吉結(jié)合自己涼茶這一特色,將自己的品牌定位為防上火,在電視臺(tái)投入大量的廣告。為喚起消費(fèi)者的需求,廣告選用日常生活中最易上火的場景:吃火鍋、通宵看球、燒烤、吃油炸食品、日光浴。畫面中人們?cè)陂_心享受上述生活的同時(shí),紛紛暢飲紅罐王老吉,促使人們?cè)诔曰疱?,燒烤時(shí)自然而然聯(lián)想到王老吉,同時(shí)紅罐包裝也符合中國傳統(tǒng)文化的特點(diǎn),代表著喜慶與熱鬧,尤其適合聚會(huì)時(shí)飲用。成功的品牌定位與品牌文化營銷使王老吉的銷量創(chuàng)造了奇跡??赘揖埔苍浅晒\(yùn)用情感文化促銷的范例,在電視劇《北京人在紐約》熱播之時(shí),孔府家酒捕捉住這一機(jī)遇,廣告中的“回家篇”與此不謀而合,形象代言人選用的王姬既是海外歸來的游子,又是《北京人在紐約》的女配角,一個(gè)角色獨(dú)特的公眾人物,以一個(gè)特寫鏡頭面向觀眾說出了:“孔府家酒,叫人想家”,廣告的首播時(shí)間選在元旦—春節(jié)前的檔期,這是中國人回家團(tuán)聚、盡享天倫之樂的新春時(shí)節(jié),廣告的煽情性與觀眾的情感產(chǎn)生了很大的共鳴。

        (作者單位:安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)

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