肖莉

摘要：隱喻無(wú)處不在，在廣告語(yǔ)中不同的廣告使用了種類繁多的隱喻，廣告商運(yùn)用隱喻的特點(diǎn)，充分發(fā)揮了隱喻在廣告中的功效，使得廣告語(yǔ)用簡(jiǎn)練的文字達(dá)到了事半功倍的效果。

關(guān)鍵字：廣告；隱喻；廣告詞；運(yùn)用

引言

隱喻的研究有著悠久的歷史， 兩千多年來(lái)一直備受語(yǔ)言學(xué)者的關(guān)注。 在傳統(tǒng)隱喻研究中， 隱喻被認(rèn)為是一種廣泛被運(yùn)用來(lái)修飾語(yǔ)言的修辭手段。 在認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)中， 隱喻被認(rèn)為是本質(zhì)上通過(guò)一種事物來(lái)理解、 體驗(yàn)和感知另一種事物的手段。 根據(jù)概念隱喻理論，在我們的生活中， 隱喻是普遍存在的， 它除了存在于語(yǔ)言中，還普遍存在于我們的思維和行為之中。認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)家普遍認(rèn)為隱喻是一種認(rèn)知手段和思維方式； 隱喻是思維問(wèn)題，而不僅是語(yǔ)言問(wèn)題。

概念隱喻是從一個(gè)具體的概念域向一個(gè)抽象的概念域的系統(tǒng)映射。 隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，隱喻不僅僅是語(yǔ)言和思維問(wèn)題，它還普遍存在于人類的歷史，文化，政治，經(jīng)濟(jì)，藝術(shù)和商業(yè)活動(dòng)等等各個(gè)方面，例如建筑，體育，新聞和廣告等。我們?cè)陔娨?，網(wǎng)絡(luò)和日常生活中接觸到的廣告，就是經(jīng)常運(yùn)用了隱喻。

一、廣告中隱喻的分析

隱喻在人類各種各樣的活動(dòng)和交流中起著不可替代的作用。而隱喻在廣告中的運(yùn)用，很為普遍。因?yàn)閺V告商想運(yùn)用廣告來(lái)使自己的產(chǎn)品眾所周知，那么廣告詞就起著舉足輕重的作用，特別是含有隱喻的廣告讓人耳目一新。在紛繁復(fù)雜的廣告中，廣告商有意或者無(wú)意地運(yùn)用了隱喻。在眾多的廣告中，筆者歸納了廣告商常用的一些隱喻。

旅程式隱喻是Lakoff在1980年的Metaphors We Live By中首次提出來(lái)的，可以說(shuō)是一個(gè)相當(dāng)經(jīng)典的概念隱喻?！吧砦磩?dòng)，心已遠(yuǎn)”是一個(gè)關(guān)于旅游的新穎廣告詞。廣告商把它作為旅游衛(wèi)視的品牌形象宣傳語(yǔ)，僅僅短短六個(gè)字，準(zhǔn)確無(wú)誤地直擊旅游電視觀眾內(nèi)心最根本和本質(zhì)的需求。觀眾在看到這個(gè)廣告詞是仿佛已跟隨這句朗朗上口的廣告語(yǔ)，已經(jīng)到達(dá)千里之外那片心曠神怡的美麗大草原。

把廣告詞里面涉及到的產(chǎn)品比作人生，這是商家慣用的方法。“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”這句廣告詞是描述利郎男裝。因?yàn)檫@句超越廣告層面，已經(jīng)上升到一定人生境界的廣告語(yǔ)，是被人們作為廣為流傳的人生信條，在各種勵(lì)志打拼、奮發(fā)向上的話題里是不絕于耳。廣告詞將男裝干凈利索的產(chǎn)品特性，提升到人們對(duì)人生的處世態(tài)度和看法，無(wú)形中張揚(yáng)一個(gè)人的智慧，品味和品悟。

把實(shí)物的部分來(lái)比作是人，特別是有霸氣，有魄力的男人，這也是常見(jiàn)的廣告詞?！敖鹄麃?lái)是男人的世界”，就是用一種相當(dāng)霸氣、自信的口吻把金利來(lái)等同于男人的全部，使人感覺(jué)到金利來(lái)在男士用品方面的權(quán)威和專業(yè)。或者據(jù)說(shuō)某種產(chǎn)品就是人，這也處處可見(jiàn)?！案袆?dòng)常在”， 一般說(shuō)來(lái)，只有人才有感動(dòng)，這里認(rèn)為佳能相機(jī)是人，所以通過(guò)相機(jī)把生活中一些美好的東西封存下來(lái)，無(wú)可厚非這就是一件令人感動(dòng)不已的事情。而佳能相機(jī)廣告語(yǔ)的準(zhǔn)確概括，使得冷酷的相機(jī)煥發(fā)無(wú)限生命力，讓消費(fèi)者與相片里故事一同感同身受和溫存感應(yīng)。

二、廣告中使用隱喻的特點(diǎn)

在紛繁復(fù)雜的廣告語(yǔ)中，商家運(yùn)用了各式各樣的隱喻。就其原因，有如下幾點(diǎn)。

1、客觀事物的模糊性

客觀世界中許多事物之問(wèn)沒(méi)有很明確的界限，本身就存在著模糊的邊緣和交叉因此，許多描述這些事物的語(yǔ)言就不得不具有模糊性。商家就是抓住了這個(gè)要害，在模糊語(yǔ)言中運(yùn)用隱喻，使得廣告詞更是模棱兩可的。列如在描敘洋酒XO“滴滴如金， 言之不盡”里面的廣告詞，就讓人琢磨不透究竟是那種程度。這個(gè)金種類有好幾種，昂貴和便宜的都有，這里的指代就是模糊的。還有就是言之不盡，這個(gè)盡的數(shù)量有多少，無(wú)人能夠肯定回答。

2、認(rèn)知差異

廣告商運(yùn)用廣告的目的就是讓人知道他的產(chǎn)品，但是，客觀事物是無(wú)窮無(wú)盡的，對(duì)任何東西的評(píng)判也是因人而異的。正是這一點(diǎn)，廣告商就恰如其分地抓住了消費(fèi)者的這種心態(tài)和認(rèn)知，在廣告詞中運(yùn)用隱喻，不同的人對(duì)此就有不同的理解。同一個(gè)人在不同的語(yǔ)境里也可能產(chǎn)生不同的聯(lián)想。關(guān)于香奈兒香水廣告里面的廣告詞局正體現(xiàn)了這個(gè)認(rèn)知差異，“分享這份夢(mèng)想”， 香水是夢(mèng)想，不同的人有不同的夢(mèng)想，這個(gè)是有認(rèn)知差異的。

3、圖文并茂

隱喻可以是文字語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，同時(shí)也可以用非語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，最簡(jiǎn)單明了的一個(gè)方式就是把隱喻融入到圖像中，在圖像旁邊加上簡(jiǎn)單的描述，讓人一目了然。

如下圖所示1-1所示。金元寶是財(cái)富，用鮮艷的圖像和顏色呈現(xiàn)出來(lái)，這個(gè)商業(yè)是明珠用文字描述。

圖1-1

4、創(chuàng)造性

具有創(chuàng)意的廣告通常是很令人難忘的。廣告商喜歡把成語(yǔ)篡改為廣告詞。比如說(shuō)關(guān)于六神花露水的廣告就很具有創(chuàng)意。我們都知道成語(yǔ)“六神無(wú)主”， 廣告商把它改為“六神有主，全家無(wú)憂 ”， 六神香水是主人，有了主人，一個(gè)家就有了依靠，就會(huì)無(wú)憂無(wú)慮了。

廣告中使用隱喻還有很多特點(diǎn)，這里只是列舉一二。

三、廣告中使用隱喻的作用

廣告商之所以在廣告中運(yùn)用隱喻，是因?yàn)樗麄兂浞终J(rèn)識(shí)到了隱喻的作用，特別是在廣告中有很強(qiáng)大的力量。廣告中的隱喻有如下幾點(diǎn)作用。

1、勸說(shuō)功能

廣告商為商品打廣告的目的是說(shuō)服消費(fèi)者買他們的產(chǎn)品。在廣告中使用隱喻， 這使得廣告語(yǔ)更加具有感染力，說(shuō)服力，表現(xiàn)力和藝術(shù)魅力。比如說(shuō)南方黑芝麻糊的廣告詞“一股濃香，一縷溫暖”。咋一看，消費(fèi)者會(huì)這樣理解，喝黑芝麻糊是溫暖的，可以帶給你味覺(jué)和感覺(jué)上不一樣的感受，吸引消費(fèi)者去購(gòu)買來(lái)品嘗。

2、聯(lián)想功能

隱喻是利用一種概念表達(dá)另外一種概念，需要這兩種概念之間的相互關(guān)聯(lián)。這種關(guān)聯(lián)是客觀事物在人的認(rèn)知領(lǐng)域里的聯(lián)想[4]。眾所周知的中國(guó)移動(dòng)的廣告詞“溝通從心開始”，這里強(qiáng)調(diào)打電話是溝通，讓人聯(lián)想到很多—溝通的內(nèi)容，溝通的對(duì)象，溝通的方式等等。

3、特定言語(yǔ)區(qū)的凝聚功能

廣告在不同的環(huán)境中使用效果是完全不一樣的。因?yàn)椴煌臍v史，文化，社會(huì)習(xí)俗，對(duì)于同一個(gè)廣告詞，消費(fèi)者是具有不一樣的理解的。比如紅旗轎車的廣告“坐紅旗車，走中國(guó)路”，紅旗代表中國(guó)，只有中國(guó)才有。如果沒(méi)有這樣的文化知識(shí)是無(wú)法理解這個(gè)廣告的內(nèi)涵的。

4、簡(jiǎn)明扼要的功能

廣告本身出現(xiàn)的空間和時(shí)間以及看廣告者的接受心理就限制了廣告不能夠冗長(zhǎng)復(fù)雜。隱喻最明顯的一個(gè)特點(diǎn)就是精煉，用短短的幾個(gè)詞就蘊(yùn)含了豐富飛內(nèi)容。這樣人們能夠很快地很準(zhǔn)地記住廣告詞。比如關(guān)于美洲豹汽車的廣告，“優(yōu)良血統(tǒng)，尊貴出眾”，短小精干的文字里面把車比作是人，汽車是像人一樣尊貴，這個(gè)隱喻通俗易懂，形象生動(dòng)，讓購(gòu)買者能夠迅速記住這款車。

廣告中運(yùn)用隱喻的作用肯定還有很多，筆者只是簡(jiǎn)略涉及一些。

四、結(jié)束語(yǔ)

廣告語(yǔ)中使用隱喻是無(wú)處不在的，商家們運(yùn)用了隱喻的特點(diǎn)和隱喻的作用，能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾，實(shí)現(xiàn)說(shuō)服受眾接受和嘗試購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品。通過(guò)廣告中的隱喻，受眾可以展開豐富的聯(lián)想，達(dá)到了事半功倍的作用。廣告中運(yùn)用隱喻，使得廣告更具有沖擊力，感染力和藝術(shù)魅力，能夠激發(fā)人們的購(gòu)買欲。

參考文獻(xiàn):

［1］Lakoff, G. & M. Johnson. 1980. Metaphors We Live By. London: The University of Chicago Press.

[2]祝傳芳. 英語(yǔ)廣告語(yǔ)中的詞匯模糊現(xiàn)象分析[J].黃石理工學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，（5）.

[3]李晶. 模糊語(yǔ)及其語(yǔ)用功能[J].武漢科技大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版），2005，（4）.

[4]趙艷芳.認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)概論[M].上海：上海外語(yǔ)教育出版社.2001.

（作者簡(jiǎn)介：肖 莉（1976-），女，漢，四川瀘州人，碩士，瀘州醫(yī)學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院助教，研究方向：英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)。）