杜曉虹

摘要：科技改變世界。當網(wǎng)絡無處不在時，傳統(tǒng)媒體正面臨巨大挑戰(zhàn)和變革，積極應對，提前謀篇布局，走傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合之路，以受眾體驗為上，實施全媒體戰(zhàn)略，是用戶的需求，更是時代的需要。“全媒體”不是“新媒體的產(chǎn)生，傳統(tǒng)媒體的消亡”，也不是媒體與媒體的簡單組合，它是多種媒介形式的有機融合?！叭襟w”強調(diào)對同一信息資源的全方位采集（包括音視頻、圖片文字等多種形式），以及多渠道發(fā)布，是一種前端鏈條融合，后端鏈條分化的傳播模式。

關鍵詞：全媒體；新媒體；媒介；內(nèi)容生產(chǎn)流程再造

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）12-0065-02

在歷史的長河中，身處變革中的人往往不曾察覺到變革的發(fā)生。作為傳統(tǒng)媒體從業(yè)者，我們可能也不察覺傳媒業(yè)正在發(fā)生的變革，可是若干年后，當回頭看時，也許你會恍然大悟。2011年7月發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告顯示，我國已有網(wǎng)民數(shù)接近5億，占人口總數(shù)的三分之一，手機網(wǎng)民數(shù)達3.18億，微博用戶1.95億，而同期有線電視用戶則不到2億?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡應用的日漸普及以及網(wǎng)民數(shù)量的爆發(fā)式增長正在改變著這個世界，一個由網(wǎng)絡、手機等新媒體帶來的全媒體時代正在來臨。

一、什么是全媒體

全媒體一詞英文為omnimedia，最早出現(xiàn)于1999年成立的一家美國家政服務公司的名稱中。這家名為瑪莎·斯圖爾特生活全媒體的家政公司，通過雜志、書籍、報紙專欄、電視節(jié)目、廣播節(jié)目、以及網(wǎng)站在內(nèi)的多種媒體傳播自己的家政服務產(chǎn)品。在當時的科技條件下，瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司所謂的“全媒體（omnimedia）”，其實更接近于“多媒體（multimedia）”，但就是其名稱中這個具有超前意識的“omnimedia”一詞，卻如預言般道破了傳媒業(yè)發(fā)展的玄機。如今，隨著科技的進步，網(wǎng)絡的普及，傳統(tǒng)媒體與新媒體、平面媒體與電子媒體間不斷融合發(fā)展，“全媒體”的概念也有了更加豐富的內(nèi)涵。雖然還未被學術界一致認可，但已經(jīng)成為我國許多媒體順應時代發(fā)展的必然選擇。“全媒體”通常指媒體機構通過記者采訪編輯，運用文字、圖片、動畫、音視頻等表現(xiàn)手段，通過廣電網(wǎng)絡、電信網(wǎng)絡以及互聯(lián)網(wǎng)絡進行傳播，最終實現(xiàn)用戶以電視、電腦、手機等多種終端的融合接收，讓任何人在任何時間、任何地點，以任何方式接收任一媒體內(nèi)容。

二、全媒體強調(diào)多種媒介形式的有機融合

我們說，當時提出“全媒體”概念的美國瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司，由于條件所限，其“全媒體”含義更接近于“多媒體”，那些，“全媒體”與“多媒體”究竟有何區(qū)別呢？我們通常所說的“多媒體”是按照文件格式來定義的，也就是將文字、音頻、視頻、圖片、圖表、動漫等多種文件組合在一起，形成一個整體，稱為“多媒體”。

“全媒體”除了具備“多媒體”的表現(xiàn)手段外，主要依據(jù)傳播途徑和傳播介質(zhì)而言，通常包括報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡、手機等多種媒介終端，它可以充分發(fā)揮不同媒體形式在新聞傳播中的優(yōu)勢，互相補充，形成合力，為受眾提供多樣化服務，是多種媒介形態(tài)的有機融合。

世界著名的新聞媒體出版集團——美國道瓊斯公司有個著名的“水波紋”理論，可以把一條新聞賣七次，從而最大限度地降低邊際生產(chǎn)成本，最大化地產(chǎn)出綜合收益。道瓊斯的“水波紋”理論是這樣的：當一個新聞事件發(fā)生時，首先發(fā)布報道的是道瓊斯通訊社，然后是網(wǎng)站（華爾街日報新聞網(wǎng)站），接下來是電視臺（道瓊斯公司的新聞記者同時擔任其電視節(jié)目主持人，記者放下手里的筆，就可以播出自己采寫的報道），其次是其公司旗下的系列刊物，最后，才是《華爾街日報》。當這一系列報道做完之后，道瓊斯公司還會將其新聞信息錄入商業(yè)資訊數(shù)據(jù)庫，以方便付費用戶進行檢索。道瓊斯“水波紋”理論基本就是目前我們所說全媒體的輪廓。全媒體化不僅是一種新聞報道形態(tài)，它還是媒體在業(yè)務運作的整體模式和策略上的思想變革。它強調(diào)所有媒介形式間的有機融合，以及全媒體生產(chǎn)鏈的打造。

煙臺日報傳媒集團是國內(nèi)最早實施全媒體戰(zhàn)略的新聞單位之一，早在2008年，他們就在內(nèi)部組建起全媒體新聞中心，在行業(yè)內(nèi)引起強烈反響?？偩庉嬥崗娊榻B說，煙臺日報傳媒集團的全媒體運作，顛覆了大家對“報紙”、“報社”的傳統(tǒng)認識，報社不再是“報紙社”，而是“報道社”，報業(yè)不再是報紙產(chǎn)業(yè)，而是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。實施全媒體戰(zhàn)略之后，報社的新聞生產(chǎn)方式由過去的單純報紙版面延伸為多種傳播形態(tài)，發(fā)布方式由原來的“按日發(fā)布”變?yōu)椤皾L動發(fā)稿”，新聞產(chǎn)品也由“一次利用”變?yōu)椤岸啻卫谩薄?/p>

另外，隨著資源整合力量的加強，內(nèi)容傳播空間的拓展，其傳媒集團的輿論傳播和引導水平也得以大大提升。

由此可見，只要借助新媒體的力量，任何一家媒體機構都可以進行多介質(zhì)運作，變原有的單一內(nèi)容生產(chǎn)為多媒體化內(nèi)容生產(chǎn)，走傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合之路，從而在全媒體時代立于不敗之地。

三、全媒體時代更應用足用活新媒體

多年前，許多報紙、雜志、電臺、電視臺的發(fā)展道路只是通向“百年大刊”或者打造“傳媒集團”。而如今，當人們登上web2.0高峰就會發(fā)現(xiàn)，打造全媒體才會有“一覽眾山小”的氣魄。換個角度，我們可以這么說，隨著全媒體時代的來臨，曾一度被認為會走向沒落的傳統(tǒng)媒體，終于迎來了各自彌補先天弱勢、重新獲得發(fā)展的絕佳時機。

因此，提早謀劃，整合內(nèi)部資源，打造兼容開放的全媒體平臺，才是媒體持續(xù)發(fā)展，立于不敗之地的有效手段。新聞傳播本質(zhì)上是信息和知識的傳遞，不論是以報紙、廣播還是以電視、互聯(lián)網(wǎng)為載體，讓受眾愛聽愛看都是前提。而隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機等為代表的新媒體快速發(fā)展，“人人都有麥克風，人人都是通訊社”。信息的爆炸式增長也形成了受眾快速瀏覽、碎片化閱讀的習慣。大量個性化的信息需求，必將導致傳播最終變?yōu)椤八腥藢λ腥恕眰鞑ァ?/p>

目前的傳統(tǒng)主流媒體具有信息準確、內(nèi)容權威、表達系統(tǒng)的特點及優(yōu)點，在內(nèi)容生產(chǎn)上具有其突出優(yōu)勢。在信息時代背景下，如果融合新媒體的傳播形式及渠道，無疑會大大擴充其影響范圍、增強其影響力。以陜西廣播電視臺為例，以往傳統(tǒng)的廣播受覆蓋范圍所限，其影響力很難出省，自從有了互聯(lián)網(wǎng)流媒體（陜西廣播電視臺10套廣播頻率的節(jié)目都可通過網(wǎng)絡在線收聽），其影響范圍已大大超出省外。

據(jù)網(wǎng)站流量分析統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，原金號網(wǎng)的網(wǎng)友已包括美國、澳大利亞、英國、加拿大等30多個國家和地區(qū)；而從2011年10月1日到2011年10月31日中國訪問者省份分析情況來看，來自北京地區(qū)的瀏覽量占到國內(nèi)總量的36.%%，其次才是陜西，瀏覽量占國內(nèi)總量的25%；今天，通過互聯(lián)網(wǎng)，國內(nèi)外所有被網(wǎng)絡覆蓋的區(qū)域都可以聽到陜西廣播電視臺的10套廣播節(jié)目。

另外，從新聞宣傳的角度來講，如果實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體間良好的資源整合與互補，則能夠極大提升其輿論影響力。以慶祝新中國成立60周年宣傳為例，原金號網(wǎng)推出的“風華歲月60載”專題，既有文字稿件，又有廣播專欄，還有活動視頻，更有與網(wǎng)友互動的老照片展示、“祝福祖國”留言等，充分彰顯了媒體融合的影響力。

其次，從互動參與的角度來說，用好新媒體，才能更好的服務受眾、贏得受眾關注。如今的媒體受眾已經(jīng)不僅僅是新聞信息的使用和消費者，隨著技術手段的發(fā)展進步，人們早已投入到媒體內(nèi)容的制造、傳送和展現(xiàn)當中。新媒體所能提供的多種互動渠道如：報名、投票、調(diào)查、博客、論壇等等，無疑使傳統(tǒng)媒體與受眾進行全方位、多角度互動更加快捷和方便。

四、內(nèi)容生產(chǎn)流程再造是傳統(tǒng)媒體實施全媒體戰(zhàn)略的關鍵

全媒體不是媒體與媒體的簡單組合，而是多種媒介形式的有機融合，是一種前端鏈條融合，后端鏈條分化的傳播模式。傳統(tǒng)媒體要實施全媒體戰(zhàn)略，就需要打造出一條包括“內(nèi)容采集——內(nèi)容編輯加工——內(nèi)容多次發(fā)布——內(nèi)容數(shù)據(jù)存儲——內(nèi)容多次出售”等環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)化鏈條。

在這種模式下，如何使先前的單介質(zhì)記者轉(zhuǎn)型成為多媒體記者，是內(nèi)部新聞生產(chǎn)流程再造的一個重要問題。據(jù)已有兩年多全媒體運行經(jīng)驗的煙臺日報傳媒集團總編輯鄭強介紹，他們的記者編輯如今已“一專多能”。在新聞現(xiàn)場，記者們會用手機發(fā)布快訊，用相機拍下現(xiàn)場照片，同時用攝像機錄下相關視頻。幾分鐘后，這些內(nèi)容就出現(xiàn)在水母網(wǎng)和手機報上。原來只寫文字稿件的記者，如今既拍攝圖片，也錄制視頻，成為具備“多棲”作戰(zhàn)能力的全媒體人才。

同時，編輯也開始了角色轉(zhuǎn)換，除了對新聞價值的專業(yè)判斷、新聞信息整合加工外，也開始考慮報網(wǎng)互動，融合創(chuàng)新，以實現(xiàn)傳播效果疊加?，F(xiàn)實中，我們會發(fā)現(xiàn)，其實，讓記者拿起手機、照相機、攝像機并不難，實現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)化的關鍵還在于其內(nèi)部的內(nèi)容生產(chǎn)流程再造。如何使記者采回的稿件第一時間出現(xiàn)在受眾面前，是許多媒體無法突破的瓶頸問題，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體擁有自己的網(wǎng)站，但多是作為數(shù)字報或者單位形象的展示平臺。如果通過一套內(nèi)部系統(tǒng)，將多媒體記者采寫的圖、文、音視頻等新聞素材歸于其中，使得同一內(nèi)容不同形式的新聞產(chǎn)品能夠沿著各自既定的渠道運行，就可以實現(xiàn)一件新聞產(chǎn)品的多介質(zhì)、全方位傳播，大大增強單一媒介傳播的影響力。

所以，實現(xiàn)流程再造，建立一內(nèi)部稿件中心至關重要，其相當于媒體內(nèi)部的指揮中心，其他各廣播、電視、網(wǎng)絡、報紙等業(yè)務部門環(huán)繞周圍，多媒體記者才寫的稿件由指揮中心確定其新聞價值，并最終決定以一種或幾種媒介形式將產(chǎn)品呈現(xiàn)，轉(zhuǎn)而編輯分發(fā)各自下線部門。對于多數(shù)傳統(tǒng)媒體來說，內(nèi)部流程再造第一需要理順內(nèi)部各部門間關系，第二需要建立一個可以容納音視頻、文字以及圖片的稿件平臺，第三，還應該建立起一套記者稿件采用統(tǒng)計辦法，以方便量化考核，激勵先進。

全媒體時代的流程再造應該是“開放、兼容、多元、承接”，也是傳統(tǒng)媒體以最低成本獲取最高效益的自我更新之道。在全媒體時代，信息供大于求，受眾尤其需要更快、更準、更全、更可信、更可讀的信息。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都需要不斷改革創(chuàng)新，找準定位、辦出特色，才能長遠發(fā)展，做大做強。

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