袁自明 胡鑫

近年來，隨著頻道數(shù)量激增，新媒體崛起，媒體受眾呈現(xiàn)碎片化趨勢，電視媒體的市場競爭日趨激烈。在此背景下，電視媒體要想擴大傳播，提高競爭優(yōu)勢，擴大影響力，必須借助新的傳播載體，進行全方位、立體化的整合推廣，從“一次傳播”邁進“二次傳播”。

一、電視媒體進入“二次傳播”新時代?！岸蝹鞑ァ笔墙陙韨鞑キh(huán)境的巨變對電視媒體提出的新課題。電視媒體的“二次傳播”就是通過電視衍生節(jié)目，借助自身平臺以及網(wǎng)絡(luò)、平面、戶外、線下活動等傳播手段，在電視節(jié)目的一次傳播后，通過電視節(jié)目的熱點話題，實現(xiàn)“二次傳播”甚至再次傳播，提高頻道的知名度、關(guān)注度和忠實度，實現(xiàn)電視媒體的持續(xù)影響力和傳播力。

二、資源優(yōu)勢搭建“二次傳播”平臺。在“內(nèi)容為王”的媒體王國里，只有好的節(jié)目資源，才能產(chǎn)生話題效應，才能有“二次傳播”。有了“二次傳播”，才能擴大知名度，有了知名度，影響力就自然生成，當影響力產(chǎn)生，反過來又會促進收視率增長。

三、熱點話題釋放“二次傳播”速度。人類傳播進入“融媒時代”，傳統(tǒng)媒體與新媒體從競爭變?yōu)楹献?，媒介之間互為補充、互相拓展、共同延伸。電視媒體開始有意識地、積極主動地利用各種傳播途徑和技術(shù)手段推廣電視節(jié)目，達到提高知名度、提升收視率的目的。制造熱點話題，病毒式傳播，其傳播速度之快、波及面之廣、影響力之大，遠遠超出人們的想象。

（袁自明、胡鑫文，摘自2012年第4期《北方傳媒研究》）