【摘要】當(dāng)代90后普遍消費(fèi)需求旺盛，購(gòu)買能力強(qiáng)勁，有明顯的品牌意識(shí)，并且網(wǎng)絡(luò)依賴度大。而他們將成為中國(guó)的消費(fèi)大軍，因此，如何研究分析他們的消費(fèi)觀，并贏得其青睞，對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義。本文針對(duì)90后消費(fèi)觀的特點(diǎn)進(jìn)行了探討，強(qiáng)調(diào)其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的啟發(fā)。

【關(guān)鍵詞】90后營(yíng)銷消費(fèi)觀

一、概況

改革開(kāi)放之后，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)出現(xiàn)了許多具有時(shí)代特色的新稱謂，其中“90后”泛指1990年以后至2000年之間出生的所有中國(guó)公民。由于時(shí)代的變遷，改革開(kāi)放的成效日漸凸顯，中國(guó)家庭也開(kāi)始突破傳統(tǒng)，90后的父母較為主張獨(dú)立與開(kāi)放，追求成功的事業(yè)與高質(zhì)量的生活；同時(shí)，由于計(jì)劃生育政策的影響，90后多為獨(dú)生子女，享受著豐富多樣的生活物資。上世紀(jì)90年代，也是中國(guó)信息飛速發(fā)展的時(shí)期，而90后普遍樂(lè)于接受、接觸新事物的特點(diǎn)使他們成了信息時(shí)代的優(yōu)先體驗(yàn)者。

較其他年代出生的人，90后人的價(jià)值觀和審美觀存在著較大差異，他們個(gè)性張揚(yáng)鮮明，緊跟時(shí)代潮流，甚至比80后更愛(ài)追求時(shí)尚和前衛(wèi)，喜歡追求富有挑戰(zhàn)、新奇變化的生活，喜歡追求流行、時(shí)髦的東西，具有強(qiáng)烈的市場(chǎng)消費(fèi)觀念、品牌意識(shí)。隨著90后不斷成長(zhǎng)、成熟，這批新生代人將逐漸成為中國(guó)的消費(fèi)大軍，他們?cè)谫?gòu)物消費(fèi)習(xí)慣和觀念上的特點(diǎn)，直接或間接地影響著企業(yè)的營(yíng)銷策略制定與發(fā)展。企業(yè)和商家必須去迎合他們的消費(fèi)主張，深諳打動(dòng)新消費(fèi)時(shí)代的營(yíng)銷之道，才能贏得未來(lái)的主流市場(chǎng)。

二、90后消費(fèi)的主要特點(diǎn)

（一）自我滿足型消費(fèi)需求

消費(fèi)需求是指消費(fèi)者對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的需求和欲望。改革開(kāi)放之前及之初，商品經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)，物資很不豐富，消費(fèi)者的選擇面窄，消費(fèi)需求被抑制無(wú)法得到真正滿足;但步入90年代之后，隨著生活水平日益提高，人們的消費(fèi)領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，消費(fèi)質(zhì)量逐漸提高，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出多樣化、多層次，這種變化尤為明顯地體現(xiàn)在90后的消費(fèi)需求方面。

90后的消費(fèi)需求非常旺盛，對(duì)商品使用價(jià)值的要求，不再僅局限于滿足基本物質(zhì)需要，而轉(zhuǎn)向追求滿足心理需要，較為普遍地屬于自我滿足型消費(fèi)。他們對(duì)商品的審美要求與其他年代出生的人出現(xiàn)了很大的差異，為了凸顯自己時(shí)尚前衛(wèi)的個(gè)性和品味，他們更講究、挑剔商品的獨(dú)特設(shè)計(jì)和風(fēng)格、色彩等，同時(shí)要求商品富于變化、新穎奇特。只要新奇產(chǎn)品一問(wèn)世，就能立刻找到90后的蹤影；但相反的，若某些商品過(guò)時(shí)淘汰，90后就會(huì)失去購(gòu)買的興趣。同時(shí)，由于如今物質(zhì)豐富，并伴隨著銀行信用卡的推廣使用，90后中出現(xiàn)了大量高消費(fèi)、提前消費(fèi)的現(xiàn)象，與傳統(tǒng)的中國(guó)人消費(fèi)理念和習(xí)慣完全不同。

（二）品牌意識(shí)強(qiáng)烈

與過(guò)去只注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的人不同，90后具有更強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，而品牌是產(chǎn)品屬性、名稱、質(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)、形象等的總和，是一種有別于同類產(chǎn)品的個(gè)性表現(xiàn)。一個(gè)好的品牌，本身就相當(dāng)于一種無(wú)形的質(zhì)量保證，品牌所具有的鮮明特征吸引著追求個(gè)性和變化的人群。隨著人們生活水平的不斷提高，社會(huì)貧富差距在擴(kuò)大，90后在受到良好的教育的同時(shí)，對(duì)商品的社會(huì)象征性有了更高的追求，不僅僅考慮商品或服務(wù)的質(zhì)量，很多人還希望通過(guò)某種消費(fèi)活動(dòng)表明其社會(huì)地位和身份等。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己個(gè)人的特點(diǎn)或預(yù)期的自我形象，來(lái)選擇與此匹配的具有相似特性的品牌，而使用名牌時(shí)，人的心里容易產(chǎn)生滿足感。與90后鮮明的自我滿足型消費(fèi)需求相呼應(yīng)的同時(shí)，他們還擁有相對(duì)優(yōu)厚的物質(zhì)條件，因此品牌意識(shí)普遍較強(qiáng)。

（三）網(wǎng)絡(luò)依賴

90后出生并成長(zhǎng)于信息時(shí)代，近20年間，中國(guó)的信息網(wǎng)絡(luò)電子化發(fā)展異常迅猛，而面臨這種變化，最能適應(yīng)和接受的正是90后人。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，學(xué)生群體在整體網(wǎng)民中的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體，接近1/3的網(wǎng)民為學(xué)生。隨著電腦和手機(jī)等電子產(chǎn)品的普及，很多90后的生活離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，離不開(kāi)電腦和手機(jī)。

90后“御宅一族”在網(wǎng)絡(luò)游戲中揮霍著大量時(shí)間，“魔獸世界”、“勁舞團(tuán)”幾乎成了90后人人皆知的名詞，有些人甚至非常沉迷于此而荒廢了學(xué)業(yè)和工作。網(wǎng)絡(luò)視頻的空前發(fā)展，使得90后找到了更時(shí)尚便捷的娛樂(lè)途徑，電視機(jī)幾乎成了多余。電子商務(wù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)商城的崛起，方便了新興人群90后的購(gòu)物，足不出戶就能買到各種各樣的商品和服務(wù)，購(gòu)物數(shù)量驚人。而且90后在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)方面非常大膽前衛(wèi)，與70后、80后相對(duì)保守、謹(jǐn)慎的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣不同，他們敢于通過(guò)網(wǎng)店購(gòu)買更新式和昂貴的商品。另外，在90后人手中，手機(jī)功能不再局限于打電話和發(fā)短信，他們更習(xí)慣于充分利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)，為自己的生活添姿添彩，幾乎做任何事都不離手機(jī)，一旦摸不著手機(jī)，就覺(jué)得無(wú)聊。

三、90后消費(fèi)觀對(duì)營(yíng)銷的影響

90后普遍喜歡追求富有挑戰(zhàn)，新奇變化的生活，希望擁有屬于自己的獨(dú)特風(fēng)格，熱衷于自我滿足型消費(fèi)，購(gòu)物需求旺盛，對(duì)商品的感性認(rèn)識(shí)多過(guò)于理性認(rèn)識(shí)。目前，隨著90后開(kāi)始進(jìn)入職場(chǎng)，他們對(duì)品牌的追求也更為明顯。但即使一名普通的90后學(xué)生，每月可支配的金錢(qián)，也足以使之滿足于一些品牌的選購(gòu)。成功塑造滿足這些消費(fèi)者內(nèi)心需求的品牌形象，企業(yè)和商家更容易抓住消費(fèi)者的心，提起他們的購(gòu)物欲。

如何適應(yīng)這些消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略正在成為經(jīng)營(yíng)者關(guān)心的重要問(wèn)題。針對(duì)這群未來(lái)消費(fèi)主力軍的特點(diǎn)，企業(yè)和商家應(yīng)在營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)細(xì)分和研究時(shí)，熟悉并掌握90后目標(biāo)受眾的普遍心理追求和特征，關(guān)注他們鮮明的個(gè)性需求。想要征服90后消費(fèi)者，贏得他們的好感，就要滿足他們“非同一般”的感覺(jué)和需求，充分利用富有創(chuàng)意的廣告宣傳，不同感官的體驗(yàn)，以此來(lái)打動(dòng)他們。在創(chuàng)意的設(shè)計(jì)上，策劃者可以根據(jù)90后的心理要求構(gòu)思，選用新奇、鮮艷、造型獨(dú)特夸張的方案，更能讓90后消費(fèi)者買單。

在宣傳工具媒體的使用方面，諸如電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足90后消費(fèi)者的需求。與其他年代出生的人群相比，他們的媒體使用習(xí)慣、獲取信息的渠道發(fā)生了很大的變化，對(duì)電腦、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)非常依賴的90后“御宅一族”，則給了網(wǎng)絡(luò)商家與網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮的巨大空間，互動(dòng)型媒體更易于進(jìn)入90后的生活圈子。考慮到90后不離手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣，商家可以充分利用手機(jī)博客、網(wǎng)絡(luò)視頻等渠道滲透廣告宣傳信息。

90后消費(fèi)者的消費(fèi)知識(shí)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不足，商品識(shí)別能力和自我保護(hù)能力不強(qiáng)，購(gòu)買盲從、消費(fèi)盲目沖動(dòng)等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。但另一方面，90后普遍消費(fèi)需求旺盛，購(gòu)買能力強(qiáng)勁，品牌意識(shí)濃厚。因此，面對(duì)未來(lái)的消費(fèi)主力軍，如何分析研究他們的消費(fèi)觀，并贏得這些消費(fèi)者青睞，對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展存在著深遠(yuǎn)的意義。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介:王晨霞(1982-),女,無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教師,職稱：助教,研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。