汪蕾

【摘要】因?yàn)橹笇?dǎo)學(xué)生參加2012年全國高等學(xué)校汽車專業(yè)學(xué)生職業(yè)技能大賽的緣故,我?guī)ьI(lǐng)8名無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院的學(xué)生在江蘇省無錫市范圍內(nèi)完成了100份問卷調(diào)查,通過直接接觸三種輕客車輛(依維柯-得意A35;全順-VE83短軸快運(yùn);華晨金杯-快運(yùn))的目標(biāo)客戶群體，搜集車主或者車輛主要使用者關(guān)于車輛使用情況、產(chǎn)品滿意度的真實(shí)意見，以便于輕客生產(chǎn)廠家根據(jù)市場意見針對車輛性能指標(biāo)、促銷方式、品牌建設(shè)等方面進(jìn)行整體提高。

【關(guān)鍵詞】城市物流輕型客車目標(biāo)客戶促銷

隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的增長，物流業(yè)迅速崛起，輕型客車已經(jīng)成為了城市間物流配送的主力軍。

一、城市物流用車行業(yè)概況

下圖是2006-2011年中國輕客市場容量.2008年的金融危機(jī)使得輕客市場跌入了谷底，然而2009年3月1日國務(wù)院公布的《汽車行業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》，使得整個(gè)市場有了一定的回升；2010年以來，中國輕客市場擺脫了整體低迷的局面，全年的銷售量突破了25萬，增幅達(dá)到了26.42%，創(chuàng)下近十年來最大的一次增長。2011年汽車下鄉(xiāng)政策的退出對輕客市場影響較大，同時(shí)，前兩年的高速增長在一定程度上透支了今年的部分市場增量，因此輕客市場增速回落明顯。1-8月，輕客銷量為17.46萬輛，同比增長10.99%。(圖片和數(shù)據(jù)均來自百度文庫)

二、輕客主要品牌競爭力分析

(一)輕客主要品牌

根據(jù)2011年1-8月份輕客銷量統(tǒng)計(jì)如下(數(shù)據(jù)來自百度文庫):

(二)各品牌競爭格局與分析

經(jīng)過10余年的競爭，目前國內(nèi)輕客市場上的華晨金杯、江鈴汽車、南京汽車、北汽福田4大主流廠家的市場集中度已在80%以上。具體分析如下:

1.華晨金杯作為輕客的領(lǐng)頭羊，擁有輕客市場三分之一的份額。目前其最大的優(yōu)勢在于較寬的產(chǎn)品型譜和領(lǐng)先的營銷渠道。其產(chǎn)品線已涵蓋整個(gè)輕客細(xì)分市場。

2.江鈴汽車的優(yōu)勢在于領(lǐng)先的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性，這正迎合了燃油價(jià)格不斷攀升，市場呼喚節(jié)油產(chǎn)品的潮流。定位于中高端市場，該市場發(fā)展迅猛而目前又無強(qiáng)勢品牌。

3.南京依維柯作為傳統(tǒng)品牌深入人心，其目前優(yōu)勢在于改裝車市場，而在客運(yùn)和商務(wù)市場上還需要不斷努力。南京依維柯3條產(chǎn)品線的定位是：以“都靈V”商務(wù)車攻占輕型商務(wù)用車市場的制高點(diǎn)，“得意”系列則出擊下游的多用途市場，“威尼斯”系列則主打中短途客運(yùn)及旅游市場。

三、調(diào)查簡介

（一）調(diào)研內(nèi)容（針對依維柯得意A35、福特全順VE83短軸快運(yùn)、華晨金杯快運(yùn)三種車型的調(diào)查）

1.了解三種輕客車輛的車輛使用行為、購買行為特征

2.了解三種輕客車輛的用戶對各個(gè)品牌的印象以及滿意度

3.了解吸引輕客車輛用戶的主要促銷手段

4.了解三種輕客車輛的用戶基本信息

（二）調(diào)研地區(qū)

無錫物流集聚地點(diǎn)、廣益汽配城、無錫招商城、金橋商貿(mào)城；依維柯、福特、華晨金杯4S店及特約維修中心。

（三）問卷數(shù)量

100份（A3紙，正反面）

四、100份樣本回收顯示的結(jié)論

（一）定性調(diào)查主要結(jié)論

（二）定量調(diào)查主要結(jié)論

1.關(guān)于車輛購買行為的主要結(jié)論：駕駛室是空間否足夠大、廠家是否是老品牌、廠家品牌的知名度是否高(馬路上見得多)、車內(nèi)的整體空間是否大、實(shí)用性是否強(qiáng)（拉貨）和載重能力則是用戶對車輛購買的主要原因。

2.對于車輛的購買價(jià)格，60%以上的人認(rèn)為該類輕客的價(jià)格應(yīng)在10萬～15萬之間。大家對這類車型的了解渠道主要是通過戶外大牌、廣告電視和廣播了解而在終端4S店了解的人是極少的。

3.對于促銷方式，80%以上的人認(rèn)為減免現(xiàn)金是最實(shí)惠的方法。半數(shù)以上的人認(rèn)為促銷活動(dòng)太少，并且不經(jīng)常能看到此類車型的廣告。

4.對于車輛的外形、耐用性、舒適度、承載力等性能詢問時(shí)，絕大對數(shù)人認(rèn)為一般，無所謂好與不好。產(chǎn)品的滿意度調(diào)查顯示，使用者不滿意的方面主要集中在車身油漆（質(zhì)量）、空調(diào)效果（駕駛室）、駕駛員前后方視野、方向盤轉(zhuǎn)向輕便程度和百公里油耗這幾個(gè)方面，多數(shù)使用者對于車輛載重滿意度還是很高的。

5.就我們在無錫地區(qū)走訪調(diào)研的情況來看，受訪者從屬的行業(yè)中，批發(fā)和零售業(yè)是使用輕客最多的行業(yè)。

6.使用車輛的經(jīng)濟(jì)性是絕大多數(shù)用戶最關(guān)注的問題。

五、對輕客車主的認(rèn)識

我們對輕客用戶的認(rèn)識定位在中低端客戶，他們大都數(shù)年齡在30～40歲，精明干練，為人樸實(shí)，不會(huì)追求過于時(shí)尚的事物，注重產(chǎn)品的實(shí)用性（油耗，日常保養(yǎng)費(fèi)用，整車質(zhì)量），消費(fèi)心理屬于理性消費(fèi)。

六、營銷相關(guān)建議

(一)賣點(diǎn)闡述

在同等價(jià)位的車，我們得有重點(diǎn)進(jìn)行選擇性的精煉概括，如：油耗低，最低燃油成本僅**元／m3·公里；空間較大，**立方米有效運(yùn)載面積;空調(diào)性能卓越等等，尋找最貼近消費(fèi)者所關(guān)注的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和性能指標(biāo)優(yōu)勢。

(二)宣傳手段

用戶對輕客車型的了解渠道主要是通過戶外大牌、廣告電視和廣播了解而在終端4S店了解的人是極少的。結(jié)合經(jīng)濟(jì)型的考慮, 建議采用戶外大牌和電視廣告的形式進(jìn)行宣傳。

(三)具體營銷手段

輕客車用戶都是價(jià)格敏感型用戶,消費(fèi)者都很務(wù)實(shí)，90%的人希望廠家采取直接減免現(xiàn)金活動(dòng)?？梢圆捎玫拇黉N形式如：送價(jià)值2000元的油卡和免費(fèi)保養(yǎng);抽獎(jiǎng)活動(dòng)和減免現(xiàn)金;打折和免費(fèi)保養(yǎng)等等。

參考文獻(xiàn)

[1]中國汽車研究網(wǎng) http://www.qiche-china.com.

[2]張國方:<<汽車營銷學(xué)>>,人民交通出版社2008年版.