陳雅

[摘 要]海南澄邁的福山地區(qū)是海南最重要的咖啡產(chǎn)地之一。近年來，在地方政府大力支持下，福山的咖啡品牌發(fā)展腳步不斷加快，同時也面臨許多考驗。本文對福山地區(qū)的咖啡品牌進行SWOT分析，并對福山的咖啡企業(yè)提出若干經(jīng)營策略。

[關(guān)鍵詞]福山咖啡 SWOT分析 策略

2012年2月，海南福山咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展股份有限公司在北京成立，明確了未來5年內(nèi)使福山咖啡布店全國，逐步將澄邁建成世界級的咖啡貿(mào)易中心，把福山咖啡文化風情鎮(zhèn)建成中國咖啡進口口岸的戰(zhàn)略規(guī)劃。面對新的市場契機，如何做到揚長避短，善抓機遇，直面挑戰(zhàn)是福山咖啡企業(yè)面臨的新課題。

一、福山咖啡的SWOT分析

1.優(yōu)勢

（1）咖啡豆品質(zhì)優(yōu)越。位于海南北部的福山鎮(zhèn)，優(yōu)越的氣候環(huán)境和特殊的土壤條件非常適合種植精品咖啡，所產(chǎn)咖啡的咖啡因含量僅有1.12%，低于3%的國際標準，而硒的含量達到或超出國際富硒的指標規(guī)定，符合健康型咖啡的標準。

（2）政府大力支持?？Х仁浅芜~的一張?zhí)厣?，其中福山咖啡文化風情鎮(zhèn)建設(shè)是海南西部開發(fā)建設(shè)的重點項目，列入了《海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》。澄邁政府近年來致力于為福山咖啡企業(yè)牽線搭橋、宣傳推廣，并出臺相應(yīng)的優(yōu)惠政策，不斷推動福山咖啡企業(yè)的發(fā)展壯大。

2.劣勢

（1）加工工藝水平不高。咖啡的加工技術(shù)是咖啡味道的直接影響因素。福山咖啡加工工藝缺乏標準化和精細化的指導，導致消費者反映其味道不一，影響了福山咖啡品牌的美譽度。

（2）品牌形象不鮮明。福山咖啡擁有多個品牌，但多數(shù)品牌的產(chǎn)品訴求多是強調(diào)咖啡原料質(zhì)量上乘，缺乏對品牌文化特色的挖掘和提煉，造成品牌形象不鮮明。

（3）服務(wù)水平不高。福山咖啡企業(yè)的門店服務(wù)人員總體上缺乏對咖啡知識和文化的理解，與顧客溝通的技巧水平較低，難以提升服務(wù)的檔次。

（4）營銷能力不足。福山咖啡企業(yè)在產(chǎn)品的組合、定價、包裝和廣告等諸多方面有不少需要改進的地方，例如產(chǎn)品包裝設(shè)計缺乏與企業(yè)文化呼應(yīng)的創(chuàng)意，缺少令人難忘的廣告語等等。這暴露出企業(yè)營銷工作不充分，營銷能力有待提高的現(xiàn)實問題。

3.機遇

（1）咖啡的消費需求空間巨大。我國咖啡年消費量的增速不容小覷，據(jù)預計，到2020年，中國咖啡市場總消費額將達到500億美元。而海南福山作為中國最佳的咖啡產(chǎn)地之一，咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景看好。

（2）國際旅游島建設(shè)帶來良好商機。福山咖啡成為海南澄邁縣的休閑旅游品牌亮點。依托歡樂節(jié)等平臺，福山正迎接越來越多的旅游者，以及慕名而來的投資合作者，這為福山咖啡產(chǎn)業(yè)的帶來眾多的商機。

4.威脅

（1）產(chǎn)品功能的負面影響。咖啡本身功能的利弊分明，例如咖啡因有刺激中樞神經(jīng)和肌肉的作用，能提神醒腦，但有的人可能飲用后會影響睡眠。同時，現(xiàn)代人越來越注重健康養(yǎng)生，多喝咖啡不利于健康的宣傳讓喜歡喝咖啡的人對咖啡消費有所忌憚。

（2）其他咖啡品牌的威脅。目前市場上有多種品牌的咖啡成品在售，福山咖啡既面臨著雀巢等成熟的外來品牌的競爭，也面臨著興隆咖啡等本地品牌的角逐。在經(jīng)營咖啡連鎖店時，同樣要面對上島咖啡等競爭對手的威脅。

（3）其他時尚飲品的威脅。目前市場上無酒精的時尚飲品種類繁多，例如茶類、果汁類、乳化飲品類等。這些類別的飲品分類擁有自己成熟的品牌和銷售渠道。福山咖啡同樣面臨著與此類飲品進行市場競爭的局面。

二、福山咖啡企業(yè)的經(jīng)營策略

1.堅持產(chǎn)品質(zhì)量精益求精

質(zhì)量是產(chǎn)品立足的根本。福山的咖啡在味道方面具有獨特性，但由于福山咖啡的生產(chǎn)和加工標準化程度較低，導致一些消費者因為口感評價差異懸殊而質(zhì)疑福山咖啡的原材料出處。因此，福山咖啡要引進先進的生產(chǎn)加工技術(shù)，提高標準作業(yè)水平，保證產(chǎn)品質(zhì)量。同時，不斷研究消費者的消費喜好，做到產(chǎn)品質(zhì)量符合消費者的口味特點。

2.打造獨特的品牌體驗

咖啡的消費可以說是一種體驗式消費。福山咖啡可以學習借鑒星巴克等知名企業(yè)的體驗式營銷的有益經(jīng)驗，通過細致的市場調(diào)研，深入了解消費者的感受，努力發(fā)掘自身品牌文化的獨特元素，打造個性化的消費體驗。例如消費者對福山咖啡“親民”、“田園”的消費感受，明顯有別于一些歐式咖啡品牌“高雅”、“貴族”的消費體驗，而收集這些消費反饋，對打造與眾不同的品牌體驗有一定的參考意義。

3.提高整體服務(wù)水平

良好的服務(wù)能提升顧客消費的滿意度，進而提高產(chǎn)品的附加值。福山咖啡企業(yè)須加大對服務(wù)人員關(guān)于咖啡文化和服務(wù)技巧的培訓，從而使服務(wù)人員能更到位地服務(wù)于消費者，增強消費者對企業(yè)的認知度和好感度。

4.構(gòu)建立體化的銷售渠道

水泥加鼠標，是現(xiàn)代企業(yè)普遍采用的營銷模式。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和實體終端銷售渠道就像是推動產(chǎn)品銷量的兩只手，同時配合使用，才能更加高效地執(zhí)行銷售任務(wù)。福山的咖啡品牌起步慢，市場占有率不高，更應(yīng)該有效地利用網(wǎng)絡(luò)平臺，網(wǎng)上、網(wǎng)下兩手抓，打造立體化的銷售渠道，以便更快地擴大銷路。

5.制定人性化的營銷策略

福山咖啡質(zhì)量上乘，但國內(nèi)影響力卻不大，這與企業(yè)的綜合營銷能力薄弱有很大關(guān)系。作為后來的競爭者，福山的咖啡企業(yè)要洞察消費者的心理，制定更加人性化的營銷策略。例如為門店的咖啡定價時，就要綜合考慮咖啡、咖啡配料及續(xù)杯的關(guān)系，不要出現(xiàn)咖啡價格適中，咖啡配料價格偏高的情況，以免給人留下產(chǎn)品價格不合理的印象?？傊?，企業(yè)制定營銷策略時，要做到既能符合目標市場需求，又能巧妙避開與強勢競爭者的正面交鋒，從而快速成長。

參考文獻：

[1]福山咖啡再度香飄人民大會堂，http://finance.china.com.cn/roll/20120229/563747.shtml

[2]澄邁縣福山咖啡悄然成為海南強勢產(chǎn)業(yè)，http://unn.people.com.cn/GB/14748/13616819.html