初紅橋 劉溫

目前，國內(nèi)高端日化市場被外資品牌壟斷，終端市場被合資企業(yè)占領(lǐng)，本土日化品牌僅靠低端市場生存發(fā)展，前景堪憂。但是上海家化旗下品牌佰草集卻是個例外，它圍繞“中國第一套完整意義上的現(xiàn)代中草藥個人護理用品”這一定位，經(jīng)歷了十余年的品牌經(jīng)營與建設(shè)，如今已成功走出國門，成為了位于法國香榭麗高端化妝品絲芙蘭店的“當(dāng)家花旦”。佰草集的成功之道值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

產(chǎn)品定位中草藥，奠定品牌發(fā)展基調(diào)。21世紀的到來，伴隨著地球環(huán)境的惡化，各種與日常生活休戚相關(guān)的產(chǎn)品安全質(zhì)量問題的爆出，讓人們開始追尋純天然、無害、無毒的綠色化妝品。數(shù)據(jù)顯示，目前世界上中草藥年銷售額已超過160億美元，而且還在以每年10%~20%的速度遞增，其中很大一部分中草藥萃取物用于日化產(chǎn)品中。中藥化妝品的有效成分均取自天地之精華的純天然中藥，是綠色化妝品中的奇葩。中醫(yī)是中國的國粹，這讓國人深信不疑，并且世代相傳，贊不絕口。在這種背景下，1998年佰草集的誕生，正好迎合了目標消費者的心理，這恰是許多跨國品牌無法比擬的，為日后佰草集走出國門奠定了堅實的基礎(chǔ)。上海家化在日化業(yè)日益激烈的競爭中意識到，中國化妝品應(yīng)該以世界綠色理念為契機，中藥美容傳統(tǒng)文化為方向，大力研究中藥美容化妝品。上海家化旗下品牌六神，在中草藥研究方面具有豐富的經(jīng)驗和雄厚的資金支持，在這一背景支持下，佰草集才提出提取中草藥草本精華，從內(nèi)部根源調(diào)理皮膚達到平衡，根本上解決皮膚問題。由于佰草集的目標顧客通常多多少少有些皮膚問題，或是敏感膚質(zhì)，所以對化妝品原材料比較關(guān)注，產(chǎn)品能否使她們的肌膚狀況得到改善，是顧客品牌忠誠度的決定因素。佰草集時刻關(guān)注競爭對手，潛心研究產(chǎn)品工藝，在產(chǎn)品上市方面遵循寧缺毋濫的原則，做到成熟一個上市一個。佰草集在主推產(chǎn)品的思路方面，主張先期以主流的面部護理品為主，同時配合系列中的特色產(chǎn)品進行推廣，后期以特殊護理類產(chǎn)品進一步鞏固產(chǎn)品形象。這是許多國產(chǎn)品牌在推出產(chǎn)品線時應(yīng)該借鑒的地方。

積極定價中高端，與產(chǎn)品質(zhì)素相符。與國內(nèi)其他品牌不同，佰草集敢于將價格定位與其品牌形象相匹配，與低端化妝品品牌區(qū)別開來，而不是為了應(yīng)付競爭，盲目低位定價。佰草集將目標顧客定位于20歲~35歲受過高等教育的知識女性，他們受教育程度高，消費能力強，比起價格更注重產(chǎn)品的純天然品質(zhì)。因此，佰草集“天然的中草藥化妝品”這一主張，足以打動向往“清新、自然、高雅”的中高端消費者，其高端定價策略也是不二之選。佰草集從建立之初就確定了積極的高端定位，以改善上海家化缺乏高端品牌的布局，最終其銷售額超過了玉蘭油、歐萊雅，是上海家化成功的嘗試。目前，佰草集在法國絲芙蘭店上市的產(chǎn)品，價格處于中高端，成功擺脫了國產(chǎn)化妝品的低端形象，躍向產(chǎn)品時尚之列。

立體銷售渠道，全方位覆蓋目標消費群體。佰草集在銷售初期提出的是“專柜+專營店”的渠道模式，在鋪設(shè)專賣店的前期投入較大，但是由于自營店能夠拉近與消費者之間的距離，并能夠及時得到產(chǎn)品反饋，不僅有利于改善產(chǎn)品的不足之處，更有利于發(fā)現(xiàn)機遇。佰草集用了10年的時間，對國內(nèi)傳統(tǒng)渠道進行了摸索和研究，隨著產(chǎn)品線的不斷壯大，佰草集嘗試在原先渠道的基礎(chǔ)上加上了漢方SPA的專業(yè)服務(wù)，開辟了獨樹一幟的“專柜+專賣店+漢方SPA”的復(fù)合型銷售渠道。專營店為消費者提供SPA服務(wù)，成功的塑造了佰草集高端的品牌形象。在國外，生產(chǎn)商、代理商、顧客的渠道模式逐漸形成，并成功模仿了國際品牌Bodyshop的銷售模式。為了成功塑造佰草集一線市場的高端形象，佰草集在北京、上海、廣州等一線大城市設(shè)立自營店，以便及時掌握市場動態(tài)和顧客反饋信息，及時做出回應(yīng)和調(diào)整。在其他城市實行特許加盟制度，并且遵循寧缺毋濫的原則，保證自營店和加盟店比例為1:2。

促銷手段新鮮、多樣化。佰草集的促銷手段有點與眾不同，它從來不采取降價、打折等優(yōu)惠活動，非常注重對品牌的維護。一般是配合節(jié)日、紀念日等主題，以新產(chǎn)品上市為噱頭，擴大宣傳，提高產(chǎn)品知名度和美譽度。在廣告投放方面，佰草集注重拉近與消費者的距離，在縮小與其他知名品牌傳播差距的同時，突出宣傳“自然、清新、高雅”的產(chǎn)品形象。隨著網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，佰草集還應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺，力求全方位滲透，除了視頻廣告外，還可考慮博客營銷、論壇造勢等，還可以鎖定年輕人的社交網(wǎng)站，這些方式都是網(wǎng)絡(luò)時代獨有的宣傳模式，并且能達到事半功倍的效果，不容忽視。

相比較之下，我國眾多國產(chǎn)品牌為何僅能在低端市場艱難生存？其原因主要有以下幾點：定位低廉，導(dǎo)致利潤空間狹窄，根本支付不起前期高昂的科研和推廣費用；盲目跟風(fēng)，迷失自我，推不出自己的特色品牌，缺乏核心競爭力，在與國外大牌較量的時候就顯得單薄、力不從心，在走投無路的時候，只能模仿國際日化巨頭，像無頭蒼蠅，結(jié)果卻葬送了自己的前程；渠道單一，品牌忠誠度低，本土日化品牌僅僅借助有限的幾個傳統(tǒng)渠道，如KA賣場、零售店，而當(dāng)今的主流消費者對網(wǎng)購、專賣店則特別青睞，而且這兩個渠道比較容易形成品牌忠誠度。沒有適應(yīng)市場的發(fā)展和消費者購物方式的改變，就會失去很大的市場份額，讓競爭者搶走了顧客。

對如今的大多數(shù)中國化妝品來說，巴黎市場是一個遙遠的夢。但是佰草集卻做到了，這說明中國元素是品牌追求差異化的核心力量，國產(chǎn)品牌要抓住這一核心競爭力，通過營銷創(chuàng)新和渠道優(yōu)化，積累市場競爭的資本。