王冬梅

【摘要】本文以青年網(wǎng)民心目中的河南形象為切入點(diǎn)對(duì)近年來(lái)河南形象重塑進(jìn)行實(shí)證研究，研究發(fā)現(xiàn)，河南要重塑形象，必須全面提升政治、經(jīng)濟(jì)、文化、城市面貌等各方面的水平；政府應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)提高危機(jī)公關(guān)能力；創(chuàng)造各種條件使外界深入了解河南；河南形象重塑應(yīng)有選擇地利用媒體平臺(tái)、講究傳播方法等。

【關(guān)鍵詞】青年網(wǎng)民；河南形象調(diào)查

調(diào)查背景及動(dòng)機(jī)

上世紀(jì)末河南形象被嚴(yán)重妖魔化，近十幾年來(lái)，河南經(jīng)歷了艱辛的“去妖魔化”歷程，在此過(guò)程中河南政府、媒介和民間各方均進(jìn)行了不同層面的形象重塑。筆者大致將其總結(jié)為三類：第一類，宣傳優(yōu)秀河南人物事跡；第二類，實(shí)施文化推廣；第三類，經(jīng)濟(jì)搭臺(tái)促宣傳。為了解河南形象重塑的效果，筆者開展了此項(xiàng)調(diào)查。

研究方法

本次調(diào)查的范圍為青年網(wǎng)民，主要采用問(wèn)卷法調(diào)查。結(jié)合前期文獻(xiàn)探討的結(jié)果，將河南形象分為兩大部分：河南形象和河南人形象，采用沙氏通三級(jí)量表進(jìn)行測(cè)試。問(wèn)卷先請(qǐng)若干網(wǎng)民試做，從語(yǔ)言、思維習(xí)慣等方面進(jìn)行修改完善，最終框架確定為五個(gè)部分：第一部分為人口學(xué)特征；第二部分為河南形象調(diào)查（包括整體印象、政府形象、經(jīng)濟(jì)形象、文化形象、城市形象五個(gè)方面）；第三部分為河南人形象調(diào)查（包括對(duì)河南人性格品質(zhì)的印象及對(duì)河南人的態(tài)度兩個(gè)方面）；第四部分為印象來(lái)源；第五部分為河南形象的媒介傳播效果。

問(wèn)卷在問(wèn)卷星網(wǎng)站發(fā)布，并利用問(wèn)卷星提供的在線技術(shù)支持進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，發(fā)布地址為http：//www.sojump.com/jq/1381048.aspx。調(diào)查方法：聘請(qǐng)調(diào)查員在網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)布問(wèn)卷信息，隨機(jī)抽樣。調(diào)查員按照區(qū)域和職業(yè)進(jìn)行篩選并經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，分布在北京、上海、廣東、河南、河北、陜西、新疆、山西、內(nèi)蒙古、遼寧、山東、安徽、湖北、湖南、四川、浙江、廣西、江西、福建等19個(gè)省市。所選論壇為三類：第一類為大型商業(yè)網(wǎng)站，如貓撲BBS；第二類為地區(qū)網(wǎng)站，如大豫網(wǎng)；第三類為興趣論壇，如服飾論壇、攝影論壇、筆友論壇等。

共回收有效問(wèn)卷394份，其中男性226人，占57.36%；女性168人，占42.64%。河南籍199人，占50.51%；非河南籍195人，占49.49%。高中以下學(xué)歷33人，占8.38%；大?；虮究茖W(xué)歷290人，占73.6%；研究生及以上學(xué)歷71人，占18.02%。

調(diào)查結(jié)果

為了讓結(jié)果更加客觀，筆者以籍貫為分割線，對(duì)比分析河南形象的內(nèi)部評(píng)價(jià)和外部評(píng)價(jià)。

河南形象。在河南籍青年網(wǎng)民心目中“河南整體印象”較好，七成人持肯定態(tài)度，而非河南籍青年網(wǎng)民則有超過(guò)一半表示對(duì)河南“印象一般”，且有一成網(wǎng)民表示對(duì)河南印象差。

對(duì)“河南政府的評(píng)價(jià)”，非河南籍受訪者正面、負(fù)面、中性評(píng)價(jià)基本相當(dāng)，分別為31%、30%和39%。河南籍受訪者選擇比例分別為37%、36%和27%。相比較而言，有更多的河南青年網(wǎng)友對(duì)河南政府形象不滿意。

六成多的河南籍和非河南籍受訪者均認(rèn)為河南“經(jīng)濟(jì)形象一般”、“城市面貌一般”，對(duì)于是否會(huì)“購(gòu)買河南商品”持無(wú)所謂態(tài)度。

關(guān)于河南的文化形象，選擇比例最高的是“歷史悠久底蘊(yùn)深厚，但沒(méi)有很好地傳承發(fā)揚(yáng)”，76%的河南籍受訪者和63%的非河南籍受訪者認(rèn)同此說(shuō)法。

河南人形象。河南籍和非河南籍青年網(wǎng)民對(duì)河南人的評(píng)價(jià)均較為正面，其中河南籍網(wǎng)民的評(píng)價(jià)尤為良好，認(rèn)為河南人具備很多優(yōu)秀品質(zhì)。非河南籍受訪者中，四成多選擇了正面描述的詞匯，不到兩成選擇了負(fù)面詞匯。

鳳凰網(wǎng)在2012年3月進(jìn)行了一項(xiàng)《河南人形象調(diào)查》，問(wèn)卷發(fā)布在鳳凰網(wǎng)城市專題（調(diào)查時(shí)間段與本調(diào)查相近）。問(wèn)卷發(fā)布一周，鳳凰網(wǎng)撰文稱，近半數(shù)網(wǎng)民對(duì)河南人存在負(fù)面印象。此結(jié)論與本調(diào)查結(jié)論有較大出入。分析其原因，重要的一方面可能是研究對(duì)象不同。鳳凰網(wǎng)研究對(duì)象為全體網(wǎng)民，而本調(diào)查僅為青年網(wǎng)民。此外，本調(diào)查以是否為河南籍區(qū)分開了被調(diào)查對(duì)象，更利于得出客觀結(jié)論。鳳凰網(wǎng)在發(fā)布其結(jié)論后短短幾天，問(wèn)卷結(jié)果就出現(xiàn)了戲劇性逆轉(zhuǎn)，出現(xiàn)正面印象和負(fù)面印象持平的狀況。至筆者撰文之日，共有20多萬(wàn)人次參與了該調(diào)查，結(jié)果呈現(xiàn)為84%的網(wǎng)民對(duì)河南人沒(méi)有負(fù)面印象，與本研究所得接近。

在對(duì)河南人的態(tài)度方面，問(wèn)卷中語(yǔ)句表述為“假如去經(jīng)商，您是否會(huì)選擇河南人作為生意伙伴”，超過(guò)五成的河南籍受訪者選擇會(huì)，而將近五成的非河南籍受訪者選擇無(wú)所謂。表示不會(huì)和河南人合伙做生意的河南籍受訪者和非河南籍受訪者比例分別為9%和30%。

形象來(lái)源。該項(xiàng)調(diào)查僅針對(duì)非河南籍受訪者，對(duì)河南及河南人的印象主要來(lái)源于親身體驗(yàn)的占43.59%，人際傳播占23.59%，廣播電視報(bào)紙占18.46%，網(wǎng)絡(luò)占14.36%。

親身體驗(yàn)的被訪者有將近一半對(duì)河南印象良好，通過(guò)人際傳播、廣播電視報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)途徑傳播的被訪者，比例最大的均為“印象一般”。對(duì)河南印象差的排名依次為親身體驗(yàn)（12%）、廣播電視報(bào)紙（11%）、網(wǎng)絡(luò)（7%）和人際傳播（6.5%）。

親身體驗(yàn)者對(duì)河南人的形象評(píng)價(jià)最為正面；通過(guò)廣播電視報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知河南人的受訪者，評(píng)價(jià)較為正面；而通過(guò)人際傳播了解河南人的受訪者，正面和負(fù)面的選項(xiàng)比例基本相當(dāng)。

地區(qū)形象的媒介傳播效果。調(diào)查顯示，河南籍受訪者比非河南籍受訪者更多地關(guān)注各類關(guān)于河南的新聞，包括負(fù)面報(bào)道。河南籍受訪者關(guān)注程度最高的是重大文化旅游事件，八成左右的受訪者表示知道，其次為關(guān)于河南的負(fù)面報(bào)道、先進(jìn)人物事跡報(bào)道，這二者關(guān)注程度基本相當(dāng)，經(jīng)濟(jì)類事件僅以25%的知曉率排在最后。非河南籍受訪者最為關(guān)注河南的負(fù)面新聞，其中一半的受訪者表示知道，接下來(lái)依次為河南先進(jìn)人物事跡、文化旅游事件，經(jīng)濟(jì)類事件依然排在末尾，僅有一成人知道。

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題與對(duì)策建議。青年網(wǎng)民不分地域，對(duì)河南的政治、經(jīng)濟(jì)、城市面貌的評(píng)價(jià)均以“一般”為主。一方面說(shuō)明河南的“去妖魔化”努力取得了一定的成效，另一方面也表明河南各方面還存在較大的發(fā)展空間。此外，該結(jié)果與被調(diào)查群體的年齡及行為特征也不無(wú)關(guān)系，被調(diào)查者多為80后、90后，他們敢于打破常規(guī)，崇尚獨(dú)立判斷，不人云亦云，這也是河南抓住機(jī)遇，在青年中樹立新形象的良好時(shí)機(jī)。

即使六成左右的受訪者表示知道“新鄭黃帝故里拜祖大典”和“禪宗少林·音樂(lè)大典”，但他們對(duì)河南文化形象的評(píng)價(jià)依舊為“歷史悠久底蘊(yùn)深厚，但沒(méi)有很好地傳承發(fā)揚(yáng)”，可見河南的文化振興任重道遠(yuǎn)。河南只有全面提升政治、經(jīng)濟(jì)、文化、城市面貌等各個(gè)方面的水平，才能真正樹立起良好形象。

受訪者對(duì)河南人品質(zhì)評(píng)價(jià)較為正面，但在態(tài)度方面卻有兩成人明確表示不會(huì)選河南人做生意伙伴。此結(jié)果顯示青年網(wǎng)民在對(duì)河南人的認(rèn)知和態(tài)度上并不一致，存在較大落差。這可能源于刻板印象的穩(wěn)固性，因此，首先，河南政府除了進(jìn)一步提高人口素質(zhì)外，更需要?jiǎng)?chuàng)造各種機(jī)會(huì)、利用各種渠道讓外界更多地了解河南人；其次，每個(gè)河南人都應(yīng)以自身為載體，傳播河南良好形象。

對(duì)非河南籍青年網(wǎng)民而言，對(duì)河南整體印象好和差的傳播途徑前兩名均為親身體驗(yàn)和廣播電視報(bào)紙。由此可見，人際傳播對(duì)地區(qū)形象塑造有重要作用，這就要求河南務(wù)必要注意自身素質(zhì)的全面提升，此外還要重視媒體傳播。河南媒體應(yīng)增強(qiáng)議程設(shè)置意識(shí)，更加積極主動(dòng)地重塑形象；其他各類媒體也應(yīng)依照新聞規(guī)律，講究傳播方法，科學(xué)客觀地報(bào)道河南。

調(diào)查顯示：被訪者不分區(qū)域，都對(duì)河南負(fù)面事件保持了極高的關(guān)注。因此各級(jí)政府應(yīng)提高危機(jī)處理的能力，健全新聞發(fā)布制度，學(xué)會(huì)危機(jī)公關(guān)，掌握處理負(fù)面事件的藝術(shù)和原則，不能堵和壓，在化解問(wèn)題中展示出政府的原則和作風(fēng)。同時(shí)建議完善危機(jī)預(yù)警機(jī)制、管理機(jī)制和處理機(jī)制，并常態(tài)化管理。

經(jīng)濟(jì)類事件傳播效果不好，知名度較低，僅有不到兩成的青年網(wǎng)民表示知道。由于問(wèn)卷中所選經(jīng)濟(jì)事件與文化傳播有一定的聯(lián)系，因此筆者推斷經(jīng)濟(jì)事件的關(guān)注率事實(shí)上低于該結(jié)果。如何提高經(jīng)濟(jì)事件傳播效果，應(yīng)成為各方在重塑河南形象時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的方面之一。

傳播效果是否好與傳播平臺(tái)密切相關(guān)。多家媒體聯(lián)合立體傳播或經(jīng)名牌欄目傳播的事件，知名度明顯高于影響一般的媒體或欄目。因此，河南一方面要提升自身傳媒的水準(zhǔn)和知名度，另一方面要多與影響力大的同行聯(lián)手重塑形象。

隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，口頭傳播的方式也越來(lái)越多樣，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的興起使得互不相識(shí)的人能對(duì)同一話題聊得熱火朝天。目前好多網(wǎng)站上開設(shè)有“河南人吧”，河南人不僅要利用傳統(tǒng)大眾媒介，更要重視網(wǎng)絡(luò)媒體的力量。[1]因此，要使“河南形象討論”在重塑河南形象中起到重要作用，還有很長(zhǎng)的路要走。

參考文獻(xiàn)：

[1]韓春麗，鄭璐.媒體報(bào)道與地區(qū)形象塑造——以上海三家紙媒關(guān)于河南的報(bào)道為例[J].新聞愛好者，2007（7上）.

（作者單位：洛陽(yáng)理工學(xué)院中文系）

編校：鄭〓艷