李艷平

摘要本文將從專題教學法的內(nèi)涵入手，探討在中外廣告史課程內(nèi)容中設(shè)置專題的必要性及其操作方法，并總結(jié)了實施該方法的重要意義。

關(guān)鍵詞專題教學法中外廣告史課程實施

中外廣告史課程是廣告學學科體系中最重要的基礎(chǔ)課程之一，通過本課程的講授，使學生了解中外廣告發(fā)展過程及其規(guī)律，把握現(xiàn)代廣告發(fā)展的脈絡(luò)和方向，為今后學習其他專業(yè)課程打下堅實的基礎(chǔ)。但從課程的實際教學效果來看，遠遠達不到理想的狀態(tài)。針對此現(xiàn)象，筆者認為，在課程中進行專題教學是一個很好的嘗試。

1 專題教學法的內(nèi)涵

所謂專題教學法，是指教師根據(jù)課程的教學大綱，將授課內(nèi)容中零散的知識點按照其內(nèi)在的聯(lián)系進行梳理，匯總，以一個單獨的教學內(nèi)容呈現(xiàn)給學生的教學方法。這種方法通過對知識的重新分類和整合，能使學生多角度考察和分析教學內(nèi)容，從而從整體上把握整個課程內(nèi)容。

2 中外廣告史課程進行專題教學的必要性

2.1 中外廣告史的課程性質(zhì)決定了進行專題教學

中外廣告史課程是廣告學專業(yè)學生進入廣告專業(yè)實務(wù)學習之前的重要課程之一。主要是向廣告初學者展示廣告事業(yè)發(fā)展的歷程，讓初學者了解廣告發(fā)展的本質(zhì)內(nèi)涵和基本規(guī)律，為以后的廣告設(shè)計與制作技能的培養(yǎng)打下良好的基礎(chǔ)。在本專業(yè)的課程體系中起到了承上啟下的“入門”及“地基”的重要作用，設(shè)置本課程不僅體現(xiàn)了廣告學科的完整性，更為今后學習其他專業(yè)課程打下堅實的基礎(chǔ)。因此，在中外廣告史的教學中，需要根據(jù)本專業(yè)的特點大膽打破了傳統(tǒng)的時空結(jié)構(gòu)方式，在內(nèi)容上進行重新的組合，構(gòu)建適合于本學科特點的新的課程內(nèi)容體系。

2.2 中外廣告史的課程教學現(xiàn)狀需要我們進一步探索新的教學方式

從課堂的教學情況看，一直以來，多數(shù)高校中外廣告史課程的教學都是沿襲傳統(tǒng)的教學方式，在講授教學內(nèi)容時，或者按社會歷史發(fā)展的縱深結(jié)構(gòu)，以時間為順序展開，分古代、近代、現(xiàn)代、當代廣告發(fā)展歷史展開；或者以經(jīng)濟背景為主線，考察經(jīng)濟廣告產(chǎn)生與發(fā)展的歷史；或者偏重于對某一種廣告媒介發(fā)展歷史的講解。內(nèi)容缺乏啟發(fā)性，教師在教學過程中缺乏自主性、靈活性，教師只能按時序的要求被動、忠實地授課，部分內(nèi)容很難產(chǎn)生良好的教學效果。導致教學方法上多為灌輸式，大多采用教師主導、學生被動的教學模式，學生參與意識極差，注意力難以集中，教學效果十分有限。

3 中外廣告史課程實施專題教學的可行性

任何理論的發(fā)展都離不開對其自身歷史經(jīng)驗的總結(jié)，任何理論的理解與把握也離不開歷史的闡釋；廣告的發(fā)展同一定歷史時期的生產(chǎn)力和文化科學技術(shù)水平密切相關(guān)，廣告發(fā)展的歷史，就是廣告從無到有的歷史，就是媒介手段、策劃手段、創(chuàng)意表現(xiàn)、經(jīng)營管理、理論研究等方面都在不斷地豐富與發(fā)展的歷史。講述廣告發(fā)展的歷史，也是講述廣告媒介發(fā)展史、創(chuàng)意發(fā)展史、媒介發(fā)展史……從這個意義上講，中外廣告史課程可以進行專題教學。

4 專題教學法的實施

4.1 設(shè)計教學專題

課程根據(jù)廣告運作的過程及其組織因素，將中外廣告業(yè)的發(fā)展放在政治、經(jīng)濟、文化和社會發(fā)展的大背景下進行貫穿和完整的梳理，在介紹完中外廣告業(yè)發(fā)展的歷史概況之后，開始進入專題教學，其內(nèi)容可劃分為：廣告媒介發(fā)展史、廣告創(chuàng)意發(fā)展史、廣告策劃發(fā)展史、廣告公司發(fā)展史、廣告管理發(fā)展史、廣告理論和廣告教育發(fā)展史、廣告人才發(fā)展史、社會廣告發(fā)展史等若干專題內(nèi)容進行研討。

4.2 編寫專題教案

教師根據(jù)上述確定的專題進行教材內(nèi)容的整合，編制出每個專題新的教案：如在廣告媒介發(fā)展史部分，可以按照時間序列，將媒介的發(fā)展按照“口語傳播時代發(fā)展——文字傳播時代——印刷傳播時代——電子傳播時代——數(shù)字傳播時代”等幾個歷史階段來具體講解“聲音廣告、文字與圖案結(jié)合時期的廣告、報刊廣告、戶外廣告、交通廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告”等內(nèi)容，既描述了媒介發(fā)展的進程，也看到了媒介依次取代的歷史過程，這樣展開教學內(nèi)容，條理就更清晰；學生也能夠深入理解物質(zhì)技術(shù)手段對于廣告業(yè)的影響這一觀點了。并提出明確的教學目標。

4.3 優(yōu)化教學環(huán)節(jié)

（1）在課前，由教師依據(jù)專題教學目標和教學內(nèi)容選定教材及其他閱讀材料，指出難點、重點，學生通過教學大綱明確課程內(nèi)容及教學目標，理清課程的基本脈絡(luò)。（2）在課堂教學中，教師通過專題講解、案例分析對學生進行提綱挈領(lǐng)的指導，完成對專題內(nèi)容的講授，并布置相關(guān)準提的研討題目。（3）在課下，學生分小組討論相關(guān)論題，并結(jié)合當前行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀進行對比分析，制作成PPT，準備在下次課上進行匯報。（4）充分利用互聯(lián)網(wǎng)上教學活動。積極利用課程網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布網(wǎng)上輔導，不定期進行網(wǎng)上答疑；利用教師個人郵箱、電話、信函等進行師生對話，進行個別指導。（5）針對學生的教學反饋及時修訂專題內(nèi)容。搜集學生對于專題教學的形式和內(nèi)容的反饋意見，總結(jié)教學經(jīng)驗并在此基礎(chǔ)上重新修訂，完善教學專題。

4.4 改革考核方式

采取平時成績與期末考試成績相結(jié)合的綜合考核方法。學生平時的社會調(diào)查報告、小論文、專題辯論、專題匯報等作為考核平時成績的主要依據(jù)，和期末考試各占50%進行考核，加強對平時作業(yè)考核的力度。

5 實施專題教學的意義

5.1 有效整合了課程內(nèi)容，適應了廣告專業(yè)學生對專業(yè)知識的要求

專題教學法打破教材原有的章節(jié)體例，突破原有教材框架，根據(jù)廣告運作的過程及其組織因素重新構(gòu)架教學內(nèi)容，既能夠保證每個專題內(nèi)容的獨立性，也能夠其他的專題有機聯(lián)系在一起，并通過該課程將廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告經(jīng)營與管理等課程的通過一個個專題以歷史的概貌呈現(xiàn)給學生，為后面這些課程的學習打下基礎(chǔ)。 在課下學生的切身調(diào)查和互相學習達到了與其他知識內(nèi)容的融合、滲透，通過縱向、橫向、多角度、全方位地學習。

5.2 采取靈活多樣的的教學形式，有效激發(fā)學生的求知欲

在廣告史的教學過程中，擯棄傳統(tǒng)的講史方法，以學生為教學主位，努力啟發(fā)學生的思維，通過教學大綱明確課程性質(zhì)及教學目標，在文字教材指導下讓學生了解課程內(nèi)容框架及學習方法，安排合理的教學進度，開展理論講授、專題研究、專題辯論、專題演講、觀看專題教學錄像片、案例分析、學生社會調(diào)查、課堂討論及廣告歷史經(jīng)驗的課堂交流相結(jié)合的教學方式，力爭通過廣告史料和廣告案例的分析，以達到古為今鑒的目的。專題教學的實施使學生的學習目的更加明確，學生積極地參與調(diào)查、思考，有效的調(diào)動了學生的積極性。

5.3 不斷挖掘新的史料，豐富教學資源

由于需要進行專題教學，教師需要不斷豐富教學資源，這就要求教師從古今對比中挖掘新的史料來豐富教學內(nèi)容。除了原有的教材內(nèi)容上進行搜集整理之外，還需要通過各類網(wǎng)站資料、視頻資料、案例集等資料中挖掘出與之相關(guān)的專題內(nèi)容，這樣才能讓這些史料變得更加有“味”。

6 結(jié)語

從以上這些方面可以看到，在中外廣告史課程的講授中采取專題教學，不僅使該課程的內(nèi)容脈絡(luò)更加清晰，也增加了課程的廣度和深度；學生的積極性和主動性也被大大的激發(fā)出來了。當然，并不是所有的課程適宜用專題教學，首先要看課程的性質(zhì)，其實是要求課程內(nèi)容之間有內(nèi)在的聯(lián)系，能夠通過一條主線聯(lián)系起來才可以應用。因此，我們在教學中應適時、恰當?shù)剡\用專題教學法，以便更好地提高教學效率和教學質(zhì)量。