畢振威

[摘要]自從Mauss把禮物的概念引入研究領(lǐng)域以來，已有越來越多的中外學(xué)者對(duì)送禮行為產(chǎn)生了興趣，并對(duì)此做了許多研究。筆者通過文獻(xiàn)法對(duì)目前的研究成果進(jìn)行梳理，主要從送禮行為的群體特征、個(gè)體特征、自我概念進(jìn)行了評(píng)述，試圖勾勒出送禮行為研究現(xiàn)狀的一個(gè)概貌。

[關(guān)鍵詞]送禮行為群體特征個(gè)體特征自我概念

一、送禮行為群體特征研究

送禮行為群體特征的研究主要集中在群體之間關(guān)系和群體所處地域兩方面的研究。

1.以群體關(guān)系為基礎(chǔ)的研究。中國社會(huì)是一個(gè)以民族血緣關(guān)系的宗法社會(huì)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的社會(huì)。因此它是一個(gè)以群體為重要取向的社會(huì)。在中國，正是由于這種關(guān)系的存在，才迫使人們進(jìn)行禮品往來。因此在研究中國送禮行為之前明確群體結(jié)構(gòu)以及群體行為顯得尤為重要。

中國鄉(xiāng)土社會(huì)的基層結(jié)構(gòu)是一種“差序格局”（費(fèi)孝通，1998）。在這個(gè)格局中，“社會(huì)關(guān)系是逐漸從一個(gè)一個(gè)人推出去的，是私人聯(lián)系的增加，社會(huì)范圍是一根根私人聯(lián)系所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)”?！安钚蚋窬帧泵鞔_了中國社會(huì)送禮習(xí)俗形成的社會(huì)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)。日后許多學(xué)者對(duì)送禮行為的研究都建立此基礎(chǔ)上。黃光國（2006）運(yùn)用社會(huì)學(xué)與社會(huì)心理學(xué)的交換理論勾勒出一個(gè)“闡明在大多數(shù)文化中的社會(huì)互動(dòng)過程的一般模型”，他把中國人的交換關(guān)系分為：“情感型關(guān)系”、“工具型關(guān)系”和“混合型關(guān)系”。林升梁等（2011）在黃光國模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行了細(xì)分，把感情成分細(xì)分為親情型、友情型、愛情型，把工具成分細(xì)分為商務(wù)型、促銷型和獎(jiǎng)勵(lì)型。

中外對(duì)送禮行為的研究差別很大，產(chǎn)生這種現(xiàn)象是和文化環(huán)境分不開的。中國人受儒家傳統(tǒng)的影響更重視家庭觀念，而國外更崇尚個(gè)性自由，因此外國關(guān)于群體關(guān)系對(duì)送禮行為影響的研究不多，但也有涉及。Lowrey（2004）等人發(fā)現(xiàn)關(guān)系對(duì)西方人送禮行為也有影響。Komter（2006）探討了親屬及友誼關(guān)系在送禮行為過程中所呈現(xiàn)的情感成分，認(rèn)為不同層次的社會(huì)關(guān)系情感是構(gòu)建送禮情緒的分析基礎(chǔ)。

2.以群體所處地域?yàn)榛A(chǔ)的研究。有些學(xué)者從一個(gè)相對(duì)封閉的地域中對(duì)群體行為在送禮行為過程中起得作用作了研究。

閻云翔(2000)通過實(shí)地鄉(xiāng)土調(diào)查將關(guān)系網(wǎng)分為“核心區(qū)域”, “可靠區(qū)域”和“有效區(qū)域”，驗(yàn)證了不同區(qū)域存在不同的送禮頻率和送禮動(dòng)機(jī)。蔣麗華(2006)在她的碩士畢業(yè)論文中對(duì)初中生的送禮行為進(jìn)行了考察。引用了閻云翔對(duì)禮物的劃分標(biāo)準(zhǔn)將學(xué)生送禮分為表達(dá)性送禮與工具性送禮兩種，并總結(jié)出學(xué)生禮物交換分為兩種：同質(zhì)性禮物交換與異質(zhì)性禮物交換。王(Wang)(2001)比較處于不同環(huán)境的中國人的送禮價(jià)值觀和送禮行為是否存在差異。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民工和白領(lǐng)階層在送禮價(jià)值觀和選擇禮物時(shí)的考慮因素等方面沒有顯著差異，僅僅在送禮的時(shí)機(jī)等方面存在顯著差異。

這些學(xué)者們得出的結(jié)論雖然補(bǔ)充和完善了人類對(duì)禮物現(xiàn)象的解釋，在某種程度上是對(duì)送禮行為研究的拓展，但研究對(duì)象僅限于一個(gè)狹小的地域中，研究結(jié)論的普適性有待進(jìn)一步的考證。

二、送禮行為個(gè)體特征研究

西方研究者對(duì)消費(fèi)者送禮行為的洞察依于動(dòng)機(jī)理論，并發(fā)現(xiàn)動(dòng)機(jī)差異導(dǎo)致送禮行為的差異。送禮行為產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)也就是送禮者主觀愿望或者是對(duì)送出去的禮品有著預(yù)期的回報(bào)。

外國對(duì)送禮動(dòng)機(jī)的研究從不同側(cè)面進(jìn)行展開。Sherry(1983)從送禮全過程出發(fā)構(gòu)建了送禮三階段模型，她將送禮過程劃分為構(gòu)思階段，送收階段、關(guān)系再修訂階段；從送禮動(dòng)機(jī)的受益者出發(fā)Wolfinbarger(1990)將送禮動(dòng)機(jī)劃分為3種:利他型、義務(wù)型和利己型；從送禮動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生機(jī)理Goodwin(1990)將送禮動(dòng)機(jī)分為兩種：自發(fā)型和義務(wù)型。Belk&Coon(1993)分別從經(jīng)濟(jì)視角、互惠視角和社會(huì)交換視角提出的三個(gè)送禮交換模型，對(duì)人們理解普遍性送禮動(dòng)機(jī)具有重要意義。

中國人送禮行為研究逐漸從社會(huì)心理領(lǐng)域轉(zhuǎn)化到消費(fèi)研究領(lǐng)域，基于中國本土文化概念(關(guān)系、人情、面子和回報(bào))等對(duì)送禮行為進(jìn)行研究。陳(Chars )等人結(jié)合中國特有的儒家文化，從多種本土化的價(jià)值觀（如人情、禮、面子、回報(bào)以及關(guān)系）的角度出發(fā)，深刻的解讀了這種文化背景如何影響人們的送禮行為，中國人通過禮物象征性地表達(dá)了其贈(zèng)禮中的不同價(jià)值觀的意義。盧泰宏（2007）將中國人的面子消費(fèi)分為個(gè)人情感型、個(gè)人功利型、社交情感型和商務(wù)功利型四種類型，其中后兩類為企業(yè)或組織的消費(fèi)行為。

三、送禮行為自我概念研究

送禮行為自我概念的研究是從送禮者自身感受出發(fā)對(duì)送禮行為產(chǎn)生的影響。主要體現(xiàn)在面子情節(jié)上。自胡先縉女士(1944)首次把中國人的面子觀區(qū)分為臉和面兩類。King與Myers（1977）在分析面子時(shí)候，在胡先縉女士面子理論的基礎(chǔ)上把面子細(xì)化為道德性面子及社會(huì)性或者地位性面子，從而避免了“臉”和“面”意義上的重復(fù)或混淆。施卓敏（2010）等人把面子分為四個(gè)維度：道德型面子、能力型面子、經(jīng)濟(jì)地位型面子和社會(huì)關(guān)系型面子，并用數(shù)據(jù)加以分析。

楊柳(2008)對(duì)禮品購買情境中基于消費(fèi)者自我監(jiān)控的品牌選擇行為進(jìn)行了研究。中國消費(fèi)者的品牌選擇行為受群體的影響巨大。更關(guān)注個(gè)人消費(fèi)的社會(huì)群體效應(yīng)。具有很強(qiáng)的面子情結(jié)。劉世雄等人（2009）通過實(shí)證的方法對(duì)自我概念——禮品形象一致性對(duì)消費(fèi)者禮品購買意愿的進(jìn)行影響研究得出送禮者社會(huì)自我一致性對(duì)購買意愿的影響最為顯著以及態(tài)度這一變量在自我一致性和購買意愿的影響關(guān)系中起到了中介作用等觀點(diǎn)。

四、小結(jié)

送禮行為作為心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、市場營銷等學(xué)科的交叉學(xué)科，得到中外學(xué)者越來越多的關(guān)注，無論在群體特征、個(gè)體特征還是在自我概念方面的研究都取得不俗的成績。需要注意的是，在眾多研究之中，大多是純理論的推理或問卷調(diào)查，缺乏相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母咚綄?shí)驗(yàn)研究，這制約了送禮行為研究的公信度，應(yīng)在以后加以完善。

參考文獻(xiàn)：

[1]費(fèi)孝通.鄉(xiāng)土中國生育制度[M].北京大學(xué)出版社，1998．

[2]黃光國.面子中國人的權(quán)利游戲(第二版).中國人民大學(xué)出版社，2004年

[3]蔣麗華.禮物的流動(dòng)——對(duì)初中生社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的探究.華東師范大學(xué)2006屆研究生碩士學(xué)位論文