李妍

“洋品牌”百威英博銷量殺入前三

清涼爽口的啤酒行業(yè)正準備迎接一年中最火爆的銷售旺季。這個夏天，行業(yè)競爭將前所未有地慘烈，穩(wěn)固的“三足鼎立”局面出現(xiàn)了動搖……

隨著2011年上市公司財報和啤酒行業(yè)報告的出爐，數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒、華潤雪花和燕京啤酒演義的“三國”已經變身為華潤雪花、青島啤酒、百威英博和燕京啤酒構成的“四強鼎立”——華潤雪花作為中國第一個銷量超過1000萬千升的啤酒企業(yè)蟬聯(lián)行業(yè)銷量首位，躋身全球第五的行列?！把笃放啤卑偻⒉┸Q身第三。

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三巨頭坐享半壁江山

三大傳統(tǒng)啤酒巨頭的上市財報顯示：2011年，華潤雪花銷量1023.5萬千升，市場占有率達到21%；青島啤酒銷量715萬千升，市場占有率約為14%；燕京啤酒銷量550.6 萬千升(含托管企業(yè))，占全國啤酒總量的比例也超過了11%。

僅算市場占有率一項即可發(fā)現(xiàn)，三大傳統(tǒng)巨頭的蛋糕版圖已直逼行業(yè)半壁江山?！?012年，三巨頭的市場占有率一定過半?！敝袊劸乒I(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長何勇在接受《中國經濟周刊》采訪時評價說。

與三巨頭的一線飄紅相比，二三梯隊的啤酒企業(yè)身處險境。中國釀酒工業(yè)協(xié)會啤酒分會行業(yè)報告的數(shù)據(jù)顯示，在我國497家啤酒生產企業(yè)中，大型企業(yè)13家全無虧損；中型企業(yè)254家，虧損企業(yè)77家，虧損面31.43%，虧損深度29.34%；小型企業(yè)239家，虧損企業(yè)76家，虧損面31.90%，虧損深度68.81%。

何勇分析說，規(guī)?；⒓s化不僅是大勢所趨，也是中國啤酒工業(yè)發(fā)展的主線。

根據(jù)何勇提供的數(shù)據(jù)，2010年，中國啤酒傳統(tǒng)三強在單位產品的收入、稅收和利潤上均高于全國平均水平，尤其是在利潤上，三大集團的數(shù)據(jù)為近80%，7家100萬千升的企業(yè)數(shù)據(jù)為73%，26家20萬千升的企業(yè)數(shù)據(jù)為51%?！斑@說明規(guī)模越大，利潤越高，這就是規(guī)模效應?！焙斡抡f。

比較各公司財報可以發(fā)現(xiàn)，關鍵性數(shù)據(jù)“三費”—— 銷售費用、管理費用和財務費用在各企業(yè)中占比差距巨大。例如，銷售費用率一項，三大巨頭的數(shù)額都在20%以下，而二三線品牌的銷售利潤率均在25%以上，甚至很多企業(yè)的數(shù)額高達30%以上。

“啤酒行業(yè)本來就是微利行業(yè)，‘三費的高漲極大壓縮了企業(yè)的利潤空間，使企業(yè)成本高企，缺乏市場競爭力。”中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍接受《中國經濟周刊》采訪時解釋說。

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闖入四強的外企

在啤酒企業(yè)銷售總量排名中，百威英博以集團身份第一次闖入一線啤酒集團，躋身四強，且名列第三。“此前我們一直說三大集團，但在2011年行業(yè)報告中，第一次提出四大集團的說法。”何勇解釋說，由于統(tǒng)計數(shù)據(jù)等技術方面的問題，百威英博一直沒有計入第一梯隊，直至今日，百威英博以566萬千升的產銷量險勝燕京啤酒，成為不容忽視的“外部力量”。

外資啤酒企業(yè)在中國市場上的成長由來已久?！捌【票旧砭褪且粋€國際化的產品?！焙斡陆榻B，啤酒是我國加入WTO后首批進出口“零關稅”的產品。“到目前為止，國外知名啤酒品牌沒有在中國設廠、實現(xiàn)本地化生產的寥寥無幾。”

自2002年超過美國成為世界啤酒第一大產銷國以來，中國至今已經連續(xù)第10個年頭位居首位。

2010年，全球啤酒產量18176萬千升，我國占25%以上。2011年，我國啤酒行業(yè)的產量增長仍一路飆升，一季度增速為7.75%，二季度增速13.86%，三季度增速4.62%，四季度增速13.86%，達到2007年以來的最高增長水平。

“外資啤酒品牌看重中中國市場巨大的消費潛力，并通過并購重組等方式加速在中國市場的擴張和市場份額的提升，這無疑也推動著啤酒行業(yè)‘合縱連橫的趨勢。”向健軍分析說。

但何勇認為，外資品牌的進入并未對中國啤酒行業(yè)的發(fā)展造成實質性威脅?！澳壳暗闹袊【茖儆诘蛢r值的生產成本敏感型產品，中國啤酒進出口量加在一起不足總產量的1%，對于國外品牌和資本的進入，我們應該持一種包容的心態(tài)?！?/p>

“新三國”暢想

“青島啤酒一直在貫徹加強內部管理與加速外部擴張的‘雙輪驅動戰(zhàn)略，但目前看來，成效不夠顯著。”一位資深業(yè)內人士分析說，根據(jù)青島啤酒2008—2010年銷售費用率的數(shù)據(jù)顯示，過去三年，青島啤酒的銷售費用率從18.5%上漲至19.7%，是傳統(tǒng)三巨頭中最高的?！斑@說明內部控制不足，成本過高。”

但何勇認為，銷量不是唯一經濟指標， “青島啤酒的利潤率高于同行業(yè)其他企業(yè)，而且它的技術能力和品牌影響力是處于優(yōu)勢地位的，這要看綜合指標，而不是單一的經濟數(shù)據(jù)?！?/p>

“雪花啤酒的發(fā)展得益于其沿江沿海中心城市布局，加上管控能力極強的管理模式和后階段的產品研發(fā)創(chuàng)新，使其更注重品牌定位，在國內市場占據(jù)越來越重要的地位?！毕蚪≤姺治觥?/p>

強大的資本背景和龐大的銷售網(wǎng)絡使華潤雪花占盡優(yōu)勢?！?011年，華潤雪花的主品牌‘雪花Snow的銷量達到917萬余千升，遠超過了青島啤酒的主品牌‘青島啤酒399萬千升及燕京啤酒的主品牌銷量。”業(yè)內資深人士介紹說，“尤其是華潤雪花的高端產品更成為其重要增長點?！?/p>

“如果華潤雪花能夠不斷完善產品檔次結構和市場布局，利用高端品牌來提升主流產品的市場競爭力，帶動中檔次產品銷量的增長，那么，華潤雪花將奪得行業(yè)老大之位?！辟Y深業(yè)內人士分析說。

與華潤雪花“走高”不同，燕京啤酒決定“走遠”。

從產量增長情況看，燕京在中西部地區(qū)增幅驚人——增長率超過10%的省份有云南、西藏、山西、寧夏、新疆、湖南、黑龍江、湖北等14個，其中云南、西藏、山西三省區(qū)增長超過30%。

從銷售利潤率來看，最高的地區(qū)是西藏，達到25.94%；資產利潤率最高的是寧夏，達到18.65%；凈資產利潤率最高的地區(qū)是新疆，達到34.95%。

2011年，燕京啤酒在新疆市場和四川市場的銷量同比增長均達到40%以上，新興市場如云南、河南也形成了一定的規(guī)模和競爭力。

但燕京啤酒的大本營——北京市場正在縮小，如華潤雪花在天津和北京郊區(qū)建廠，逐步擴大北京市場，青島啤酒在全國品牌策略下也加強了對北京市場的突破。

“如何既能開發(fā)新興市場又能維持傳統(tǒng)優(yōu)勢市場的占有率將是燕京啤酒有待解決的問題。”業(yè)內資深人士評價說。