胡錫 袁睿志

[摘要]“地溝油”“人造雞翅”等食品問題的頻頻曝光再次將企業(yè)與消費者的矛盾推向風口浪尖。在對企業(yè)不道德行為唏噓批判的同時，消費者也該借機對自身的不道德行為做一個全新審視。本文在大量文獻閱讀的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一份由4個維度、18個問題組成的問卷，通過問卷完成消費者不道德行為及其對企業(yè)評價的調(diào)查，結(jié)合SPSS軟件統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，消費者更傾向于容忍某些特定的、潛在的不道德行為，他們相信自己不會以他人利益的減損為代價來獲得收益，但同時卻又常常通過開展不確定行為獲利。

[關(guān)鍵詞]消費者道德消費者不道德行為行為獲利企業(yè)評價

一、引言

消費者不道德行為廣泛存在于各行各業(yè)中，尤其零售業(yè)。近年來，伴隨著這種行為的頻繁曝光，越來越多人開始將其視為影響商業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵因素之一。國內(nèi)外學者、理論實踐者也紛紛將目光投向商業(yè)道德領(lǐng)域，比如文獻[1][2]。正如Vitell&Muncy所言，消費者才是商業(yè)互動的參與主體，如果忽略了他們在商業(yè)道德中所起的作用，將必然導致對商業(yè)道德內(nèi)涵理解的片面化。那么，什么是消費者不道德行為？這一行為的影響因素有哪些？對于希望減少消費者不道德行為的企業(yè)來說，這些疑問的解決無疑變得十分重要。當然，這也將有助于政府改善企業(yè)經(jīng)營環(huán)境，保護企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)，確保交易有序進行。

二、消費者道德的相關(guān)理論

1.消費者道德

Muncy和Vitell (1992)首次將消費者道德被定義為“引導個體或群體在獲得.使用和丟棄產(chǎn)品或服務時所伴隨的道德準則和標準”。

2.消費者不道德行為

繼Muncy和Vitell的研究之后，學者Fullerton和Punj(1993)[5]在共同合作的文獻中指出消費者不道德行為是，在消費情境中發(fā)生的一些有悖于日常在這種情境中可以被銷售人員及其他消費者接受的行為，并且這些行為在銷售人員與大部分消費者觀念中是具有壞名聲的行為。

3.研究假設(shè)

本次調(diào)研建立在假定消費者的態(tài)度與行為之間的偏差最小基礎(chǔ)之上。與實證研究相比，這項研究的目的在于探究消費對自己不道德行為的看法及其對企業(yè)的態(tài)度。為此，在閱讀整理相關(guān)文獻基礎(chǔ)上，我們首先作出如下三個預期假設(shè)：

H1：相較于其他行為，消費者更傾向于容忍某些特定的、潛在的不道德行為；

H2：消費者傾向于相信他們不會以他人利益的減損為代價來獲得收益；

H3：消費者傾向于相信他們不會主動從一個不確定行為中獲得收益。

三、調(diào)查樣本與統(tǒng)計分析

本次調(diào)研的活動地為寧波鎮(zhèn)海北侖區(qū)（中國重要的航運、物流、加工制造和貿(mào)易中心），選取了北侖兩個大型超市：大潤發(fā)、家樂福進行連續(xù)五天的問卷發(fā)放與收集工作。共發(fā)出問卷200份，其中，回收有效問卷116份。調(diào)研對象為16到28歲年輕消費群體。

1.樣本描述

在被調(diào)查的116名消費者中，女性51名，男性65名；25歲以上22名，22歲以下94名；學歷大多集中在高中及大學本科，其中，高中學歷47名，本科學歷38名。

2.消費者不道德獲利統(tǒng)計分析

(1)信度分析。首先，從上表數(shù)據(jù)我們可以看到，所調(diào)查四個維度的信度依次為0.913、0.670、0.717、0.671，均大于0.65，尤其是“故意侵害行為獲利”，其信度達到0.913，可見本次調(diào)查的可靠性較高。

(2)檢驗假設(shè)。在四個維度的測評中，均值分布的最高值在“故意不確定行為獲利”（4.16），最低值則在“故意侵害行為獲利”（1.86），而其他兩項獲利行為：不作為侵害行為獲利分布均值為4.03，無傷害行為獲利分布均值為3.60。由此，可以看出，總體而言，消費者對于“故意侵害行為獲利”是不恥的或者不易容忍的，因為這種維度下的獲利行為建立在直接故意與直接侵害基礎(chǔ)之上，比如“在超市破壞了不計劃購買的商品，不主動購買而直接走掉”，其分布均值僅為1.27。然而，有趣的是，對于那些“故意不確定行為獲利”，消費者又報以了十分支持甚至于傾向于行動的態(tài)度，因為他們認為此類獲利并未建立在損害他們利益基礎(chǔ)上，是維護自己權(quán)益的合理途徑，比如“用積分打折卡為別人買的商品打折”（3.84）、“花一個小時試穿衣服卻一件也不買”（3.16）等。這與我們作出的假設(shè)H1、H2一致，即消費者傾向于容忍某些特定的、潛在的不道德行為，并且他們相信自己不會以他人利益的減損為代價來獲得收益，H1、H2通過假設(shè)檢驗。同時，很顯然，這四個維度的均值分析也證實了假設(shè)H3未通過檢驗，雖然消費者傾向于相信他們不會主動從一個不確定行為中獲得收益，但事實上，他們卻樂于在故意不確定行為中獲利。

3.消費者心目中的企業(yè)評價統(tǒng)計

統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)消費者認為“自由自主的企業(yè)是體現(xiàn)市場經(jīng)濟最好的方式”（3.18），同時，他們認為當前的大部分企業(yè)并非真正關(guān)心每一個消費者需求（1.88），當然，也有不少人認為大多數(shù)企業(yè)是試著公平地對待消費者，而消費者也是試著公平對待企業(yè)。

四、結(jié)束語

本次調(diào)查結(jié)合了文獻研究與實證研究，可信度較高。研究發(fā)現(xiàn)，消費者傾向于容忍某些特定的、潛在的不道德行為，他們相信自己不會以他人利益的減損為代價來獲得收益，但同時卻又常常通過開展不確定行為獲利。并且，目前絕大部分消費者心目中對于企業(yè)仍然持有比較積極的態(tài)度。因此，企業(yè)在不斷規(guī)范自己行為，提升道德素養(yǎng)的同時，也要積極影響消費者，減少其通過開展不確定行為獲利。

參考文獻：

[1]F.D.Butt,et al.Investigating the Ethical Beliefs of Pakistani Consumers:An Exploratory Approach.International Review of Business Research Papers,2011,7(1)350 –363

[2]R. A. Fullerton and G. Punj. Repercussions of promoting an ideology of consumption: Consumer misbehaviour. Journal of Business Research, 2002, 57(11) 1239–49.

[3]S.J.Vitell and J.Muncy.Consumer Ethics:An Empirical Investigation of Factors Influencing Ethical Judgments of the Final Consumer.Journal of Business Ethics, 1992, 11(August)585–597.

[4]Zimbardo,Philip G. The Psychology of Evi[M],London:Plenum,1977,155-169

[5]Krames et.al,.Aggression,Dominance,and Individual Spacing[M],New Yoric&1977,160-169