庹繼光 倪承英

【摘要】國內(nèi)傳媒在奧運會報道中過分關(guān)注冠軍、金牌，形成了“唯金牌論”的理念，而在很大程度上忽視了傳播奧林匹克精神，在奧林匹克教育中嚴(yán)重“失語”。筆者對此現(xiàn)狀進(jìn)行了剖析，闡釋了其弊端所在，并有針對性地提出了改進(jìn)的建議。

【關(guān)鍵詞】傳媒；奧運會；奧林匹克精神；奧林匹克教育

從1984年新中國全面重返夏季奧運會起，我國體育事業(yè)取得了長足進(jìn)步，國內(nèi)媒體的奧運報道也有了很大進(jìn)展，但在一個方面卻幾乎沒有改觀，即傳媒長期懈怠自身的奧林匹克教育職能，不注重在信息傳播中傳遞奧林匹克理想和精神，最終在奧林匹克教育中嚴(yán)重“缺位”。尤其值得注意的是，經(jīng)歷北京奧運會后，國內(nèi)傳媒仍舊沒有反思這一點，在倫敦奧運會前的相關(guān)報道中，這一不足依然很明顯。

奧運會是一個高水準(zhǔn)的競技賽場，奧林匹克運動以“更快、更高、更強”為格言，勝負(fù)是奧林匹克精神的重要內(nèi)涵。但是，奧林匹克文化內(nèi)涵還有更深遠(yuǎn)的含義，即參與、公平、奮斗、和平與友好，奧林匹克代表著一種人類的崇高精神。

奧林匹克的核心價值是鍛煉人的性格、培養(yǎng)人的道德、促進(jìn)人類精神的發(fā)展，最根本的是培養(yǎng)精神、智慧和身體均衡發(fā)展的人。顧拜旦創(chuàng)立現(xiàn)代奧林匹克運動的真正目的，就是要傳播奧林匹克理想，以一種新的角度、新的方式去教育青年，促進(jìn)青年身心的和諧發(fā)展。這一目標(biāo)，國際奧委會通過《奧林匹克憲章》加以明確：“奧林匹克主義是將身、心和精神方面的各種品質(zhì)均衡地結(jié)合起來，并使之得到提高的一種人生哲學(xué)。它將體育運動與文化和教育融為一體。奧林匹克主義所要建立的生活方式是以奮斗中所體驗到的樂趣、優(yōu)秀榜樣的教育價值和對一般倫理基本原則的推崇為基礎(chǔ)的?！币压蕠H奧委會主席薩馬蘭奇為在中國出版的一本《奧林匹克運動》作序時也指出：“離開了教育，奧林匹克主義就不可能達(dá)到其崇高的目標(biāo)?！?/p>

忽視奧林匹克教育，恰好是國內(nèi)傳媒在奧運會報道中非常突出的一個缺憾，傳媒長期只把目光盯著金牌、冠軍，把報道中國運動員在奧運會比賽中的勝利作為最高目標(biāo)，沒有充分認(rèn)識到傳播奧林匹克理想和精神的重要性。國內(nèi)媒體的這種“唯金牌論”傳播理念，已經(jīng)在受眾心目中產(chǎn)生了相應(yīng)的投影，受眾獲取的是“擬態(tài)環(huán)境”，即媒介主導(dǎo)下的“奧林匹克精神”，受眾將其等同于真正的、事實上的奧林匹克精神，從而產(chǎn)生了嚴(yán)重的誤讀。

一、“唯金牌論”導(dǎo)引的奧林匹克教育“失語”

我國傳媒對奧林匹克運動的關(guān)注長期集中于奧運會，奧運會期間媒體最感興趣的則是哪些中國選手能奪取獎牌尤其是金牌。在如此指導(dǎo)思想統(tǒng)率下，我國傳媒在歷屆奧運會上的報道重點，總是集中在有中國隊參加，并能取得出色成績、有望拿金牌的比賽上，對我國選手不能拿金牌甚至沒有參賽的項目，哪怕是在奧運賽場上影響最大的田徑等比賽項目，我們都可以不報道或少報道，而奧運禮儀、體育精神、友好競賽等作為奧林匹克精神重要內(nèi)涵的東西，在國內(nèi)傳媒的奧運報道中更是罕見。

歷史是現(xiàn)實的有效鏡鑒，我國傳媒形成這種奧運傳播理念是有歷史原因的——1936年中國代表團(tuán)從柏林奧運會慘敗而歸，途經(jīng)新加坡時，當(dāng)?shù)匾患覉蠹埧橇酥S刺中國人的漫畫：在奧運五環(huán)旗下，一群頭蓄長辮、長袍馬褂、形容枯瘦的中國人，用擔(dān)架扛著一個大鴨蛋，題為“東亞病夫”。因此，在一定歷史時期內(nèi)我國確實需要通過金牌凝聚民心，弘揚愛國主義和民族精神，于是這就形成了傳統(tǒng)。

綜觀新中國全面恢復(fù)參加奧運會后的新聞報道，越是早期，民族心理體現(xiàn)得越強烈，把體育競技的勝利與愛國主義聯(lián)系在一起，始終是那個時代體育傳播的主題，原國家體委副主任徐才曾說過：“在世界上還存在國家的狀態(tài)下，體育是和平時期以對抗的形式出現(xiàn)，最能激發(fā)人們愛國主義熱情的一個事物?！蔽覈鴤髅皆?0世紀(jì)80年代時，基本上是按照這個模式報道奧運會的：1984年洛杉磯奧運會上，中國選手連續(xù)摘取金牌，中央電視臺緊急增加報道計劃，目的就是要在全國掀起一場學(xué)習(xí)奧運英雄、振奮民心、激發(fā)愛國主義熱情的高潮；對于1988年的漢城奧運會，中央電視臺也曾明確提出，“宣傳中國體育形象是重中之重，我們的報道方針，就是要大力宣傳中國體育健兒在奧運賽場上奮勇拼搏、為國爭光的英雄事跡，以達(dá)到激發(fā)全國人民愛國主義熱情的目的?！盵1]

即使進(jìn)入中國體育全面騰飛、真正躋身世界體育大國之林的20世紀(jì)90年代，我國傳媒在奧運傳播中仍不時表現(xiàn)出“唯金牌論”、“冠軍至上”原則，在賽場上大家以“押寶”中國選手的金牌出處為主要任務(wù)，1992年的巴塞羅那奧運會，眾多記者以追逐到中國代表團(tuán)的第一枚金牌為重要任務(wù)，“我沒能看到莊泳的比賽，覺得郁悶；然而看到比賽的人也覺得郁悶。他們說：‘往家里打電話，家里值班的同志告知，我們都看到了，稿子已寫好?！盵2]作者的意思很明顯：自己的郁悶，是因為沒能趕上報道莊泳奪取金牌的過程；而其他記者的郁悶，則是他們本來看到了比賽，認(rèn)為自己可以好好報道一番，后方編輯卻通過收看電視直播，直接撰寫了稿件，這兩種郁悶的含義是完全不同的。這一思路，在2004年雅典奧運會的報道中仍不斷被印證：王義夫奪金后，有媒體說，“沒嫌老王太老，萬幸”；而陶璐娜失利后，有媒體質(zhì)疑，“讓我們不解的是，一位明知無望取得好成績的選手為什么會出現(xiàn)在雅典奧運會的賽場上。”[3]122換言之，國內(nèi)傳媒始終以奧運會金牌、冠軍作為評判得失的基本出發(fā)點。

由于媒體在很大程度上是輿論的啟動者和組織者，國內(nèi)傳媒長期以來都把在奧運會上的成績作為關(guān)注的核心，自然引導(dǎo)著普通人的觀念，他們按照媒體灌輸?shù)挠^點和理念，對奧林匹克精神和奧林匹克文化作了很不恰當(dāng)?shù)目s小性處理，錯誤地以為冠軍就是拼搏、金牌就是奧運精神，真正的奧林匹克精神和理想在受眾心目中難以生根發(fā)芽，不能得到有效的傳遞。

二、強化奧林匹克教育，傳媒錯過北京奧運會

本來，國內(nèi)傳媒有一個良機，可以徹底改變不重視奧林匹克教育的傳統(tǒng)，那就是北京奧運會，一個中國人當(dāng)東道主、在中國舉辦夏季奧運會的時刻。

由于奧林匹克教育在奧林匹克運動發(fā)展進(jìn)程中具有突出意義，因此國際奧委會在《奧林匹克憲章》中明確規(guī)定：“奧運會組委會必須制訂一項文化活動計劃，并事先提交國際奧委會批準(zhǔn)……該計劃應(yīng)為促進(jìn)奧林匹克運動會參加者和其他人士的和諧關(guān)系、互相了解和友誼服務(wù)。”北京獲得第29屆夏季奧運會的舉辦權(quán)以后，中國奧委會和北京奧組委就義不容辭地?fù)?dān)當(dāng)起在全中國范圍內(nèi)全面開展奧林匹克教育的重任。為此，2002年3月北京奧組委發(fā)布《北京奧運行動規(guī)劃》提出：未來6年，通過多種形式普及奧林匹克知識，傳播奧林匹克理想，推動奧林匹克精神的本土化。

現(xiàn)階段，國際上通行的奧林匹克教育途徑和模式主要包括學(xué)校教育、社會教育、媒體傳播、運動會教育等。媒體傳播是各種奧林匹克教育手段中涉及面最廣泛、影響群體最大、滲透力也最強的一種，“真正的教育也離不開新聞（媒介），因為大眾傳播工具是一種擴大器，可以使教育者的作用超越一般傳統(tǒng)的對象”[4]?！按蟊妭鞑グ盐幕瘋鬟f給下一代，并不斷教育離開了學(xué)校的成年人，使社會成員享有同一的價值觀、社會規(guī)范和社會文化遺產(chǎn)。”[5]而且，媒體傳播的即時性是其他奧林匹克教育手段無法達(dá)到的，長期以來，新聞媒體作為一種強大的社會結(jié)構(gòu)性力量，一直具有很高的威信和地位，它覆蓋面廣、穿透力強，影響巨大、威力驚人，決定著社會的價值選擇和輿論方向。[6]在這一背景下，“主辦國利用大眾傳媒的教育功能，傳播奧林匹克文化，是對全民進(jìn)行奧林匹克教育，有助于大眾樹立正確的價值觀和健康的精神追求”[3]73。

為闡明傳媒強化奧林匹克教育的責(zé)任，著名乒乓球運動員鄧亞萍在2007年全國政協(xié)會議期間曾說，奪取金牌僅僅是舉辦奧運會的一個指標(biāo)，而決不是全部，奧林匹克最重要的宗旨是“重在參與”。這位曾獲得4枚奧運金牌的乒壇名將接受采訪時說，國內(nèi)外一些媒體在報道中國體育軍團(tuán)時，喜歡說“中國將要拿金牌第一”之類的話，給外界造成了“中國舉辦奧運會只重視拿金牌，而且一定要拿金牌第一”的錯誤印象。“這些媒體的報道錯誤地解讀了北京舉辦奧運會的目的，影響了中國的國家形象?！盵7]曾在我國體育新聞媒體、宣傳部門從事管理工作多年的何慧嫻的感觸更能說明問題：體育精神不僅僅表現(xiàn)在金牌之中，許多不是金牌勝似金牌的體育精神更感人，奧林匹克崇尚和平、友誼、進(jìn)步，更快、更高、更強，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了體育本身。如果體育工作走向了錦標(biāo)主義、唯金牌論的歧途，那就走向了體育的反面；如果體育報道也只認(rèn)金牌，那同樣會失去體育報道的意義，將受眾引向歧途。[8]

但是，國內(nèi)傳媒并沒有在這個方面有明顯的改觀，北京奧運會上“唯金牌論”仍然非常突出，而且“唯金牌論”表現(xiàn)為直接與奧林匹克精神相抵觸的報道——在“唯金牌論”的報道理念引導(dǎo)下，一些堅持參加多屆奧運會的優(yōu)秀選手竟然成為傳媒攻擊的對象：著名射擊運動員譚宗亮投身射擊事業(yè)20余年，是奧運會“四朝元老”，其不懈奮斗的精神恰好印證了重在參與、不屈不撓的奧林匹克精神，但僅僅由于他未能在比賽中奪取冠軍，中央電視臺一位張姓記者賽后采訪時很不禮貌、近乎無理地質(zhì)問他：“你奮斗了20多年，參加了四屆奧運會，而只獲得了一枚銅牌，你覺得你有愧于祖國嗎？”這樣的質(zhì)問逼得譚宗亮不得不硬起頭皮對著直播的鏡頭說：“四次參加奧運會，只得到一塊銅牌，對不起祖國的培養(yǎng)?！痹獯恕按觥钡倪€有雅典奧運會冠軍朱啟南，他在北京奧運賽場上只得到銀牌，某記者以憤憤不平的口吻責(zé)難他：“為什么只得了一個銀牌？為什么沒有發(fā)揮好？你是怎么想的？”

北京奧運會后，有人提出：迎接下一個奧運報道周期，首先要做好我國體育報道的重心轉(zhuǎn)移。體育傳媒是影響和改變?nèi)耋w育觀念的利器，體育報道中的“人文含量”和“精神含量”是衡量傳播理念是否先進(jìn)的重要標(biāo)準(zhǔn)，扮演著重要的傳播、宣傳角色，影響著整個社會體育事業(yè)的發(fā)展。[9]遺憾的是，國內(nèi)傳媒顯然沒有聽取這一建議，倫敦奧運會前“唯金牌論”依然表現(xiàn)得很突出，賽事尚未展開，國內(nèi)不少媒體就圍繞田源與黃良財兩位運動員的落選進(jìn)行了許多有悖于奧林匹克精神的報道。

來自湖北的女子舉重選手田源落選后，相關(guān)方面給出了相應(yīng)的解釋，但田源本人對此不接受，一些傳媒也覺得不滿意，隨即開始“深挖”此中新聞，有的記者在報道中聲稱田源落選是“陰謀”，還認(rèn)為湖南選手王明娟力壓田源入選是“補償”，甚至言之鑿鑿地寫道：中國舉重隊此舉，是為了給湖南省舉重運動管理中心進(jìn)行某種補償，補償他們在這些年為中國舉重事業(yè)作出的“犧牲”。[10]中國男子花劍運動員黃良財落選后在微博中稱：“當(dāng)我這個夢想快要變成現(xiàn)實時，你卻利用一種別的手段來剝奪和毀滅我這個夢想，這跟剝奪了我的生命有什么區(qū)別嗎？”有媒體隨后猜度，黃良財被張亮亮頂替，與地域平衡有關(guān)……其實，主管部門的負(fù)責(zé)人事后明確澄清：張亮亮的入選是根據(jù)整體戰(zhàn)術(shù)的需要，因為這次重點單項是男花團(tuán)體而不是男花個人，奧運陣容是根據(jù)奧運選拔辦法嚴(yán)格選拔的，黃良財落選并不冤。實際上，部分媒體如此無根據(jù)炒作個別選手的落選，是與奧林匹克“公正競賽”精神背道而馳的，是對通過努力爭取到入選資格選手的嚴(yán)重褻瀆——固然，田源、黃良財?shù)热嗽跒檎鲬?zhàn)倫敦奧運會奮斗，但王明娟、張亮亮等人同樣付出了努力，得到了國家和奧運會組織者的認(rèn)可，傳媒何以如此猜測他們的入選依靠了不恰當(dāng)?shù)姆绞剑?/p>

三、國內(nèi)傳媒的奧林匹克教育職責(zé)何以體現(xiàn)

眾所周知，奧運會不只是金牌總數(shù)的比拼，更是奧林匹克精神充分展現(xiàn)的平臺，運動員參加奧運會不單純是比賽，更不是與對手拼個“你死我活”，而應(yīng)該是一次友好的聚會，奧林匹克旗幟上五個不同顏色的圓環(huán)連接在一起就象征著五大洲的團(tuán)結(jié)，象征著全世界的運動員以公正、坦率的比賽和友好的精神在奧林匹克運動會上友好相見、歡聚一堂，以促進(jìn)奧林匹克運動的發(fā)展。

這些道理頗為淺顯，相信許多傳媒以及體育記者在歷屆奧運會前的報道中不時會提及它們，但真正要自覺拋棄長期形成的“唯金牌論”理念，深刻傳播奧林匹克精神，在體育報道中自覺踐行奧林匹克教育的功能，對于國內(nèi)諸多媒體而言仍是一個全新的課題。

從宏觀上說，傳媒在體育報道中應(yīng)淡化金牌意識，強化體育精神的傳播，促進(jìn)全民健身行動，真正推動中國成為世界體育強國。筆者贊同這樣的觀點：體育精神就是“健康向上”的精神。在后奧運時代，我們應(yīng)該十分珍視體育精神的感召力和影響力，以精神帶動行動，促進(jìn)全民健身事業(yè)的開展。[11]體育傳播應(yīng)牢固樹立這樣的理念，在我國體育發(fā)展進(jìn)程中，“奧運爭光計劃”與“全民健身計劃”同樣重要，都不可偏廢，前者只是我國成為體育大國、體育強國的標(biāo)志，后者才是我國體育強盛、全民體質(zhì)增強的根本，體育傳播活動義不容辭地要為這一目標(biāo)的實現(xiàn)服務(wù)。

就報道技巧而言，深入傳遞奧林匹克精神要求體育記者、編輯具備更高的素養(yǎng)。筆者曾提出，按照由淺到深的層次分析，傳媒關(guān)于奧運會的傳播至少應(yīng)該包括三個層次：最表面的是對賽事的報道，然后是對賽事組織等信息的報道，最深層的則是對奧運精神、奧運文化的報道。[12]理由很簡單，冠軍、明星永遠(yuǎn)是賽場上的焦點，從他們身上發(fā)現(xiàn)新聞并不困難，相反要從賽場上默默無聞的人們身上搜尋到洋溢著奧林匹克精神的信息，難度則非常大，需要報道者、把關(guān)人深入發(fā)掘，從中找到閃光點。為此，體育傳媒工作者應(yīng)積極探索新鮮的、有趣的并能吸引大眾的方式來報道體育新聞，轉(zhuǎn)變以往單一的、套路化的報道方式。[13]換言之，如果國內(nèi)傳媒能在大幅度壓縮金牌報道的前提下，依然把奧運會報道做得有聲有色、亮點不斷，才能夠說明我國媒體的奧運傳播水準(zhǔn)獲得了極大的提升。

從長遠(yuǎn)來看，奧運報道是為世人提供優(yōu)秀榜樣，使他們能體會到奮斗帶來的樂趣，這也要求傳媒逐漸消解當(dāng)前過分重視成績、名次的報道模式。人們都知道，姚明的高度、劉翔的速度絕非普通人所能擁有，一般人的身體條件注定我們無法走進(jìn)奧運會賽場，更無緣登上奧運領(lǐng)獎臺，但這并不意味著我們不能把眾多的奧運冠軍作為榜樣，他們同樣值得我們學(xué)習(xí)，普通人要學(xué)習(xí)的，是他們不斷超越自我的精神，這便是奧林匹克精神的真實寫照，傳媒積極發(fā)掘各類運動員的奮斗精神，其實也是開展奧林匹克教育的表現(xiàn)。推而廣之，奧林匹克精神并不僅僅在奧運賽場上展現(xiàn)，許多平常性的體育活動中同樣能閃現(xiàn)出奧林匹克精神的光芒，體育新聞人隨時發(fā)現(xiàn)它，并將其傳播開來，提供身邊的榜樣供人們學(xué)習(xí)，更是傳媒自覺參與奧林匹克教育的體現(xiàn)。

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（庹繼光為四川師范大學(xué)文學(xué)院教授，新聞傳播學(xué)博士后；倪承英為四川師范大學(xué)文學(xué)院碩士生）

編校：施 宇