吳常義

[摘 要]采用問卷調(diào)查、專家訪談、數(shù)理統(tǒng)計(jì)和文獻(xiàn)資料等方法，對當(dāng)前大學(xué)生參與體育旅游活動情況進(jìn)行調(diào)研分析。結(jié)果顯示：大學(xué)生對體育旅游的認(rèn)知度不高，但參與興趣比較積極，參與的項(xiàng)目比較集中，消費(fèi)水平較低，并對大學(xué)生旅游市場的現(xiàn)狀提出相應(yīng)對策。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生 體育旅游 調(diào)研 對策

體育旅游是指在旅游中從事各種娛樂、健身、競技、康復(fù)、探險(xiǎn)和觀賞體育比賽等活動與旅游地、旅游企業(yè)及社會之間的關(guān)系總和。隨著人類社會的發(fā)展和進(jìn)步，人民生活水平的不斷提高，以及余暇時(shí)間的增多，旅游活動蓬勃興起。高校大學(xué)生作為從事體育旅游的特殊群體，他既不同于普通旅游者，更不同于體育愛好者。他們有著比較獨(dú)特的需求欲望，有待開發(fā)的市場潛力，進(jìn)而保持好大學(xué)生旅游市場的可持續(xù)發(fā)展。本文通過對大學(xué)生參與體育旅游狀況的調(diào)研分析，旨在培育與開發(fā)大學(xué)生體育旅游市場，提出大學(xué)生體育旅游業(yè)的營銷策略。為更好地開拓體育旅游市場提供參考依據(jù)，進(jìn)而促進(jìn)體育旅游業(yè)的繁榮與發(fā)展。

一、研究對象與方法

1.研究對象。調(diào)查對象為石家莊市內(nèi)的河北師范大學(xué)、河北科技大學(xué)、石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院、石家莊鐵道學(xué)院、河北醫(yī)科大學(xué)、石家莊學(xué)院等六所大學(xué)的學(xué)生，隨機(jī)抽取1000人，訪談河北省、石家莊市旅游局領(lǐng)導(dǎo)，及大學(xué)教授專家10余人。

2.研究方法。主要采用問卷調(diào)查、訪談、文獻(xiàn)資料和數(shù)理統(tǒng)計(jì)等方法。對石家莊市內(nèi)六所大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查。共發(fā)卷1100份，回收有效卷為998份，有效率為90%。對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)與整理。

二、結(jié)果與分析

1.大學(xué)生對體育旅游的認(rèn)知程度。通過對石家莊市高校大學(xué)生體育旅游認(rèn)知程度的調(diào)查，可以看出，大學(xué)生對體育旅游了解不多，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，有近35%的大學(xué)生對體育旅游知之甚少，有56%的大學(xué)生甚至還未聽說過體育旅游。而大學(xué)生作為文化層次較高的群體，體育旅游的認(rèn)知程度卻和對自身文化層次不成比例，因此，國家旅游部門和體育工作者應(yīng)結(jié)合大學(xué)生旅游實(shí)際情況加強(qiáng)宣傳力度，加大體育旅游在大學(xué)生范圍內(nèi)宣傳的覆蓋面。

2.大學(xué)生對體育旅游表現(xiàn)出極大的興趣。研究結(jié)果表明：有81.7%的大學(xué)生事實(shí)上都曾參與過體育旅游，也是喜歡和非常喜歡體育旅游，只是從未意識到是體育旅游而已。這充分顯示了大學(xué)生對體育旅游有著極大的興趣和積極的態(tài)度，因此大力發(fā)展大學(xué)生體育旅游市場的潛力和規(guī)模，不僅能開闊大學(xué)生的視野，增強(qiáng)體質(zhì)，還能鍛煉意志，以更旺盛的精力和斗志去學(xué)習(xí)去工作，從而達(dá)到事半功倍的效果。

3.大學(xué)生參加體育旅游的動機(jī)。研究結(jié)果顯示，大學(xué)生參加體育旅游活動的動機(jī)主要有兩點(diǎn)：一是整體看來是個(gè)體的生理和心理需要出發(fā)，是多層次的，并且男女生總體趨于一致，說明大學(xué)生參與體育旅游的動機(jī)較積極，有利于身體的健康發(fā)展、培養(yǎng)時(shí)尚的情操和開闊眼界等心理需求。二是消遣娛樂、減肥健美、社交時(shí)尚開始成為大學(xué)生參加體育旅游的重要原因，這與社會人們整體健康觀念的轉(zhuǎn)變和社會審美導(dǎo)向有關(guān)；調(diào)節(jié)精神，擺脫煩惱，這與大學(xué)生面對的學(xué)習(xí)壓力，特別是就業(yè)壓力有關(guān)。

4.大學(xué)生體育旅游的消費(fèi)水平。調(diào)查結(jié)果顯示，有近75%的大學(xué)生每年體育旅游消費(fèi)在100元～400元之間，還有25%左右的大學(xué)生每年的體育消費(fèi)在100元以下。依據(jù)我們居民目前的體育消費(fèi)水平結(jié)構(gòu)劃分來分析，即第一類為體育微消費(fèi)（50元以下），第二類為體育弱消費(fèi)（51元～100元），第三類為體育旺消費(fèi)（101元～500元），第四類為體育高消費(fèi)（501元以上）。從中得出：大學(xué)生體育消費(fèi)處于體育弱消費(fèi)與體育旺消費(fèi)之間，以旺消費(fèi)為主體。這說明大學(xué)生體育旅游消費(fèi)市場已基本形成。

5.大學(xué)生體育旅游活動的項(xiàng)目選擇。調(diào)查結(jié)果顯示：大學(xué)生參加體育旅游活動項(xiàng)目選擇的是消費(fèi)不高、娛樂性強(qiáng)、簡單易行、運(yùn)動量小、危險(xiǎn)程度低的項(xiàng)目，排序依次為：觀看比賽、登山、武術(shù)、滑雪、旅游觀光等。旅游觀光和登山是男女大學(xué)生都喜愛的項(xiàng)目，但又有明顯的性別差異，項(xiàng)目類型突出娛樂性和社交性。其中男生選擇富有刺激性項(xiàng)目為主，依次為球類、漂流、武術(shù)、沖浪、登山等。而女生主要以趣味性強(qiáng)、運(yùn)動量小、危險(xiǎn)程度低的項(xiàng)目為首選，如旅游觀光、騎馬、登山等。

6.大學(xué)生參加體育旅游活動的影響因素是多方面的。結(jié)果顯示：整體來看影響他們參加體育旅游活動的原因是多方面的，在眾多影響因素中，大學(xué)生普遍認(rèn)為制約他們參加體育旅游的主要因素有：（1）經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足。（2）家庭阻力較大。（3）體育旅游方面的服務(wù)水平相對較低。（4）學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)過重。

三、發(fā)展大學(xué)生體育旅游市場對策

體育旅游市場作為營銷意義上的體育市場，他必須具備四個(gè)基本要素即：體育旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者、體育旅游產(chǎn)品、體育旅游購買力、愿意購買體育旅游產(chǎn)品的人或人群。因此，研究體育旅游市場需要全面地把握這幾個(gè)基本要素。

1.大學(xué)生體育旅游群體的培育。大學(xué)生是一個(gè)特殊的群體，他們有著獨(dú)特的需求欲望。其體育旅游的消費(fèi)帶有明顯的傾向性，如“求新獵奇”、從眾等心理傾向。從調(diào)查的結(jié)果來看，大學(xué)生體育旅游活動的項(xiàng)目選擇以集體性、探險(xiǎn)性為主。其參與的動機(jī)也以消遣娛樂、增強(qiáng)體質(zhì)為主。因此，要培育大學(xué)生體育旅游群體，就必須開發(fā)出符合他們的心理特征和需求的體育旅游產(chǎn)品以供大學(xué)生選擇。

2.大學(xué)生體育旅游項(xiàng)目的開發(fā)。大學(xué)生體育旅游隊(duì)伍擴(kuò)大，關(guān)鍵在于體育旅游項(xiàng)目的開發(fā)，體育旅游項(xiàng)目開發(fā)應(yīng)考慮大學(xué)生的多層次需求。首先，應(yīng)根據(jù)大學(xué)生的身心特點(diǎn)，合理安排“參與型”的體育旅游項(xiàng)目，如培養(yǎng)協(xié)作精神的球類項(xiàng)目；培養(yǎng)冒險(xiǎn)能力的飄流、蹦極、攀巖；培養(yǎng)勇猛、柔韌素質(zhì)的武術(shù)、格斗等。其次，應(yīng)根據(jù)大學(xué)生階段性需求適當(dāng)安排“觀賞型”體育旅游項(xiàng)目，如到異地觀看各種體育競賽、體育表演；參觀有光輝歷史的體育場館、著名大學(xué)校園等。

3.大學(xué)生體育旅游市場的營銷策略。市場營銷觀念認(rèn)為：達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于明確目標(biāo)市場的需求，并能以比競爭對手更有效的和更高效的辦法去滿足市場的需要。因此，了解并滿足大學(xué)生體育旅游者的特殊欲望，是完成整個(gè)體育旅游營銷計(jì)劃的關(guān)鍵。在市場營銷中，同樣的產(chǎn)品，不同的定價(jià)策略會產(chǎn)生相差甚大的效果。大學(xué)生體育旅游的定價(jià)策略，即要保持大眾旅游產(chǎn)品定價(jià)，又要具有專項(xiàng)旅游產(chǎn)品定價(jià)的特征，并且要結(jié)合生態(tài)、學(xué)習(xí)、培訓(xùn)等因素，引人折扣策略、進(jìn)入價(jià)格與二次收入等策略。

4.大學(xué)生體育旅游的認(rèn)知度。我國體育旅游發(fā)展相對較晚，人們對體育旅游的功能、特點(diǎn)及旅游方式等缺乏足夠的認(rèn)識，加大體育旅游的宣傳力度，并將宣傳走進(jìn)校園，提高大學(xué)生對體育旅游的認(rèn)識，是更多的大學(xué)生熟悉并喜歡體育旅游，這種影響會產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，又因大學(xué)生極易成群結(jié)隊(duì)并有著強(qiáng)烈的從眾心理，因此將會有更多的大學(xué)生加入到體育旅游的行列中來，從而提高了體育旅游在大學(xué)生中的知名度，擴(kuò)大了影響。

5.規(guī)范大學(xué)生體育旅游市場的管理。國家相關(guān)部門應(yīng)成立專門的體育旅游行政管理機(jī)構(gòu)，對體育旅游業(yè)進(jìn)行專業(yè)的管理和指導(dǎo)，從而加強(qiáng)體育旅游市場的規(guī)范化、有序化、國際化和正規(guī)化的管理；加強(qiáng)對體育旅游人才的培養(yǎng)，從而提高整個(gè)體育旅游市場的服務(wù)水平；完善配套的安全措施，進(jìn)而消除家長和大學(xué)生參與體育旅游的后顧之憂，從而使大學(xué)生體育旅游市場生機(jī)勃勃，動力澎湃。

6.促進(jìn)大學(xué)生體育旅游市場的形成。改革開發(fā)以來，我國的體育業(yè)與旅游業(yè)都有了長足的發(fā)展，但由于行業(yè)從屬的差異，缺乏相互交流、溝通和滲透，導(dǎo)致體育資源、旅游資源得不到有效利用，面對巨大的體育旅游市場需求，體育部門和旅游部門應(yīng)加強(qiáng)協(xié)作，在需求與資源之間架起合作的橋梁，共同促進(jìn)大學(xué)生體育旅游市場的形成與發(fā)展，最終形成體育業(yè)和旅游業(yè)的共同發(fā)展，互惠互利，從而得到雙贏的結(jié)果。

四、結(jié)論與建議

1.大學(xué)生對體育旅游表現(xiàn)出極大的興趣，大部分大學(xué)生是喜歡或非常喜歡體育旅游的。其參與體育旅游的動機(jī)也是較為積極的，并把消遣娛樂，增強(qiáng)體質(zhì)，作為主導(dǎo)動機(jī)。

2.大部分學(xué)生每年的體育旅游消費(fèi)在100元~400元之間，其消費(fèi)水平處在我國居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的第三層次，即體育旺消費(fèi)。這說明大學(xué)生體育旅游市場頗具潛力，但還有25%左右的學(xué)生每年體育旅游消費(fèi)在100元以下，體育旅游消費(fèi)意識淡薄，急需體育旅游工作者加以引導(dǎo)。

3.影響大學(xué)生參加體育旅游活動的因素，不是單一的，而是多方面的。其主要因素是：學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)、家長不支持、經(jīng)費(fèi)不足、組織條件差等。這些因素主要來自家長群體的影響，這為大學(xué)生體育旅游市場的培育與開發(fā)提供依據(jù)。

4.大學(xué)生體育旅游市場的營銷策略，要抓住三個(gè)環(huán)節(jié)。一是要了解并滿足大學(xué)生體育旅游者的特殊欲望；二是要符合大學(xué)生體育旅游產(chǎn)品定價(jià)特征，制定合理的價(jià)格；三是應(yīng)建立大學(xué)生體育旅游的網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。

參考文獻(xiàn)：

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