杜林森 李婷婷

[摘 要] 通過對日系便利店進入中國的動因及在華發(fā)展戰(zhàn)略的研究，著重在進入戰(zhàn)略、總體布局、經(jīng)營的本土化戰(zhàn)略及擴張戰(zhàn)略等幾個方面，分析了日系便利店在華的戰(zhàn)略特征及其未來發(fā)展趨勢；進而分析了日系便利店在華發(fā)展戰(zhàn)略特征和趨勢對中國便利店的競爭格局的影響。

[關(guān)鍵詞] 便利店日本7-11羅森全家戰(zhàn)略

一、引言

近幾年，隨著越來越多的跨國零售企業(yè)進入中國的零售市場，我國的零售企業(yè)正感受著越來越大的沖擊，與此同時，相關(guān)的研究文獻也在不斷積累。張闖、夏春玉等（2006）基于28家跨國零售企業(yè)對其在中國的店鋪布局與市場選擇進行了實證分析；楊明勝、楊士明（2008）在研究跨國零售企業(yè)在華擴張戰(zhàn)略時，主要討論了空間擴張戰(zhàn)略、業(yè)態(tài)擴展戰(zhàn)略、規(guī)模擴張戰(zhàn)略。而單獨以某一國家跨國零售企業(yè)的某一零售業(yè)態(tài)在我國發(fā)展戰(zhàn)略的研究較少。因此本文將選擇對中國便利店零售業(yè)態(tài)發(fā)展影響較大的日系便利店在中國的發(fā)展戰(zhàn)略來進行研究。

二、日系便利店進入中國的動因

1.本國市場的推動

日本經(jīng)濟從上世紀90年代以來陷入了長期的低迷狀態(tài)，加上日本人口的持續(xù)下降及人口的老齡化，促使日本本國的零售消費品的消費額持續(xù)萎縮。

(1)同業(yè)態(tài)間競爭。根據(jù)日本流通新聞的調(diào)查，1993年日本便利店的銷售額比去年增長8.9%，這是該機構(gòu)開展此項調(diào)查以來第一次出現(xiàn)一位數(shù)的增長率，而在1995年便利店銷售額首次出現(xiàn)了負增長。2000年以來連鎖企業(yè)數(shù)、年銷售額等指標也呈現(xiàn)出同樣的變化傾向（見表1）。

表1 日本連鎖便利店企業(yè)數(shù)與銷售額的變化

注：增幅為與上一年相比的數(shù)值。

資料來源：社團法人日本特許經(jīng)營連鎖協(xié)會（JFA）網(wǎng)站http://jfa.jfa-fc.or.jp/

另外，從店鋪支持人口來看，在東京、大阪和神奈川等人口密集的地區(qū)，便利店的支持人口在急劇下降，也標志著日本本土便利已接近飽和，同業(yè)競爭日趨白熱化（夏春玉，2002）。

(2)異業(yè)態(tài)間競爭。為此，各大便利店紛紛在加油站、旅館、商務(wù)樓、地鐵站內(nèi)、醫(yī)院等以往未開發(fā)的區(qū)域充實網(wǎng)點，以壓倒性的店鋪網(wǎng)與之抗衡。如2007年日本便利店店鋪數(shù)為與2004年相比增長1.4%，而同期百貨店數(shù)則下降11.8%，綜合超市降幅為5.5%。在同期年商品銷售額方面，除便利店呈增長態(tài)勢，其他業(yè)態(tài)均為負增長，其中大型綜合超市降幅高達12.5%。

2.中國市場的拉動

日系便利店進入中國除了日本國內(nèi)發(fā)展環(huán)境惡化和便利店逐漸趨于飽和外，還有中國零售市場特別是便利店零售業(yè)態(tài)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

(1)消費者收入水平持續(xù)快速增長。一般認為國民生產(chǎn)總值GDP達到人均美元3000美元才是最為適宜便利店導入時機。而自2001年中國北京和上海等較為發(fā)達的一些中心城市和沿海城市的人均GDP就超過了3000美元。2003年長江三角洲地區(qū)實現(xiàn)人均GDP3626美元。上海與其他較發(fā)達城市，2000年～2004年社會經(jīng)濟發(fā)展水平（如表2所示）。

表22000年~2004年主要發(fā)達省份和城市社會經(jīng)濟發(fā)展水平 （單位：元）

數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)庫

可見，華東地區(qū)的江浙兩省和其他發(fā)達城市的經(jīng)濟發(fā)展水平，已為便利店業(yè)態(tài)在未來的發(fā)展提供較為現(xiàn)實的市場基礎(chǔ)。

(2)消費方式和觀念的轉(zhuǎn)變。在中國隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們工作競爭的壓力不斷的加大，生活節(jié)奏也不斷的加快，致使人們生活與消費的觀念和方式發(fā)生了深刻的變化，在越來越多的地區(qū)“便利性”已逐漸成為“學生、白領(lǐng)、自由職業(yè)者”等人群的主要的消費追求。

(3)政府管制逐漸放寬。2004年4月16日商務(wù)部頒布了《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》不僅降低了限制資格性要求和注冊資本的要求，還進一步簡化了外資企業(yè)進入審批程序。2007年1月31日《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》的頒布，則完全取消了外資零售企業(yè)在華從事特許經(jīng)營的限制。

三、日系便利店在華發(fā)展戰(zhàn)略特征

對于大多數(shù)進人中國的跨國零售企業(yè)，至少在相當長的一段時期內(nèi)，零售模式及其標準化是它們的一個重要優(yōu)勢。但跨國零售企業(yè)在中國的零售模式并不是一成不變的，其根據(jù)我國的經(jīng)營環(huán)境來選擇合適的零售模式。

1.進入戰(zhàn)略

跨國零售企業(yè)在中國的零售模式并不是一成不變的，其根據(jù)我國的經(jīng)營環(huán)境來選擇合適的零售模式。尤其是便利店這種新業(yè)態(tài)，其發(fā)展戰(zhàn)略既要有標準化的內(nèi)涵，又要有本土化的內(nèi)涵。

(1)進入方式的選擇。特許、合資、獨資、并購是跨國零售商海外市場進入主要采用的模式。根據(jù)國外現(xiàn)有的研究文獻（Erramilli和Rao(1990)，Treadgold（1991），(Buvt（1993）等），成本、控制水平、資源保障程度、技術(shù)擴散風險，以及靈活性是決定零售企業(yè)進入方式的5種內(nèi)在特性。國內(nèi)學者蘭傳海、周江等 (2010)則根據(jù)進入方式與內(nèi)在特性之間的關(guān)系，對跨國零售企業(yè)海外市場進入方式進行了實證研究，認為跨國零售企業(yè)在面臨不同外部因素與內(nèi)部因素時，會選擇不同的進入方式。如日本最大的便利店7-11在進入中國時采用了直營方式，而羅森和全家在進入中國時則采用了與華聯(lián)和上海福滿家便利有限公司建立合資公司的形式。

(2)進入時機的選擇。一般說來，一個國家人均GDP達到3 000美元時便利店開始出現(xiàn)。而上海2000年底人均GDP已達到4180美元，這表明上海已進入便利店高速發(fā)展時期。目前隨著我國經(jīng)濟的增長，我國東南沿海很多地區(qū)的人均可支配收入都達到了便利店所要求的水平（如表3所示）。

由表3可見，我國的一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)已進入或接近便利店的導入時期。

2.區(qū)位布局戰(zhàn)略

收入水平、市場規(guī)模、文化距離被認為是影響零售企業(yè)區(qū)位選擇的主要因素(Gripsrud and Benito， 2002)。市場規(guī)模越大，所在區(qū)域外部不確定性就越小，在投資目的地的長期收益越大(Gielens and Dekimpe，2001)；收入水平直接決定了零售企業(yè)將要服務(wù)的目標區(qū)域、顧客群及其對自身的定位（包括業(yè)態(tài)定位）；跨國零售企業(yè)與投資目的國的文化距離則在營銷方式、商品等更廣的范圍內(nèi)影響著企業(yè)的區(qū)位布局。目前，日系便利店形成了華南地區(qū)以深圳和廣州為主要基地向周邊的珠海等城市擴散；東部地區(qū)以上海為中心，向上海周邊的無錫、蘇州等地發(fā)展；北部地區(qū)則以北京為基地向沈陽、天津、長春、濟南等地區(qū)輻射。

3.擴張戰(zhàn)略

實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，獲得潛在利潤，這是企業(yè)規(guī)模擴張的根本動力。Pellegrini ，Luca根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略方向從地域發(fā)展和產(chǎn)品發(fā)展兩個方面描述零售企業(yè)的擴展路徑。

(1)網(wǎng)點擴張。由于便利店是處在超市、賣場和其他零售業(yè)態(tài)競爭的狹縫中生存的一種提供“便利性”的零售業(yè)態(tài)，其一般都采用連鎖經(jīng)營，依靠其強大的物流配送系統(tǒng)來減少流通交易成本。為實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，充分發(fā)揮物流配送能力，便利店企業(yè)在店鋪擴張上必須采用“就近鋪開”和“密集開店”的戰(zhàn)略。Ryuichi Kunitomo的研究也表明，7—11便利店的店鋪擴張政策基于市場支配戰(zhàn)略，主要形式是集中開店，即在重點區(qū)域內(nèi)快速密集布局以迅速達到規(guī)模效益的目的。

(2)產(chǎn)品擴展。經(jīng)過多年的發(fā)展，日系便利店不斷的引入豐富的貨品類別，更加從顧客的需求出發(fā)，以創(chuàng)意增值為原則，積極開發(fā)極具特色的便民服務(wù)。使日系便利店從主要提供日常日用品為主，擴展到提供快餐食品、鮮活食品及各種便民服務(wù)為主。在產(chǎn)品品項管理方面日系便利店堅持商品齊全、加強鮮度管理，形成了自己的特色，提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)。

四、日系便利店在華發(fā)展趨勢

以日系便利店在本國的發(fā)展歷程，結(jié)合在中國的發(fā)展狀況和態(tài)勢，來探討日系便利店在華發(fā)展趨勢。未來日系便利店在華發(fā)展動向有以下幾個方面。

1.擴張方式的變化趨勢

當前，日本便利店在本國的擴張戰(zhàn)略主要是以特許加盟為主，其加盟店占日本便利店的80%以上。2007年中國政府準許外國零售企業(yè)在中國大陸從事特許經(jīng)營，日系便利店在中國大陸的擴張方式將從直營方式逐漸轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營方式。

其次，隨著中國投資環(huán)境的改善、政策的完善及便利店競爭的加劇，兼并將會成為日系便利店擴張的另一種主要方式。如：7-11在2002年并購了五家am/pm，2007年10月又買下“可的”便利店在穗的8家便店鋪后。

2.區(qū)位布局上的變化趨勢

2005年開放外資零售企業(yè)對中國省會城市和計劃單列城市以下的二三線城市市場的進入以來。日系便利店全家2004年進入中國上海，2007年全家就開始進軍中國華南地區(qū)，而日系便利店羅森也打算進入北京及周邊地區(qū)。

表4 主要外資便利店企業(yè)和地區(qū)分布

資料來源：中國連鎖零售行業(yè)分析報告（2008年）網(wǎng)站：http://www.ccfa.org.cn

從表中可以看出，大多數(shù)日系便利店的店鋪都分布在東部地區(qū)和經(jīng)濟發(fā)達的一線城市，在上海、廣州、北京等地區(qū)最為密集；而在日系便利店企業(yè)占領(lǐng)東南一線城市后，店鋪布局將有所調(diào)整：其將迅速地向東南部及北京周邊的二、三線城市甚至發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村市場擴張，并開始占領(lǐng)中、西部的重要城市，加強北上、西進的趨勢。

3.業(yè)態(tài)創(chuàng)新的趨勢

便利店產(chǎn)生于美國，日本便利店企業(yè)通過業(yè)態(tài)的自我否定，使其在本國獲得獨特的進步和發(fā)展。李飛（2006）通過比較美、法、日、中對于百貨店、超市、倉儲商店、便利店零售業(yè)態(tài)營銷組合特征描述的相關(guān)文獻，發(fā)現(xiàn)這4種零售業(yè)態(tài)在4國有一個共同的特征，即它們的不同表現(xiàn)都是通過店址、商品、服務(wù)、價格、環(huán)境和溝通這6個組合要素上。以構(gòu)建個性化經(jīng)營模式、開發(fā)新商品和新業(yè)態(tài)為重點的日系便利店隨著我國經(jīng)營環(huán)境變化，競爭的加劇，其業(yè)態(tài)創(chuàng)新將加快。

參考文獻:

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