朱莉

摘要：隨著品牌時(shí)代的到來(lái)電視頻道包裝理念應(yīng)運(yùn)而生，其核心內(nèi)容是對(duì)電視節(jié)目、欄目、頻道甚至是電視臺(tái)的整體形象進(jìn)行一種外在形式要素的規(guī)范和強(qiáng)化。我國(guó)電視包裝的演變和發(fā)展可簡(jiǎn)要?jiǎng)澐譃橘|(zhì)感時(shí)期、創(chuàng)意時(shí)期和整合時(shí)期三個(gè)階段。電視頻道包裝綜合應(yīng)用技術(shù)手段以及各種藝術(shù)形式，結(jié)合頻道播出內(nèi)容，充分體現(xiàn)頻道的特色，塑造良好的頻道形象，建立清晰地頻道形象識(shí)別系統(tǒng)。本文重點(diǎn)闡述電視頻道的理念識(shí)別、視聽(tīng)識(shí)別和行為識(shí)別三個(gè)方面,同時(shí)搜集大量鮮活的事例進(jìn)行分析，提出電視頻道包裝策略需要培養(yǎng)的四大意識(shí)。

關(guān)鍵詞：品牌；電視頻道；包裝理念

中圖分類號(hào)：G220文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）02-0068-02

目前我國(guó)各頻道的包裝水平良莠不齊，需要更多的理論指導(dǎo)和成功案例的借鑒。本文通過(guò)解讀大量實(shí)例以及對(duì)現(xiàn)狀的綜合分析，提取出了一些改進(jìn)建議。電視頻道的包裝必須實(shí)行差異化策略，突出頻道個(gè)性，同時(shí)包裝的變化也要考慮觀眾的心理需求，在保持相對(duì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，可以進(jìn)行局部的調(diào)整、補(bǔ)充和完善，不斷提高我國(guó)電視媒體的綜合實(shí)力。

一、品牌時(shí)代電視頻道包裝應(yīng)運(yùn)而生

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮以及社會(huì)各方面的不斷進(jìn)步，我國(guó)電視媒體行業(yè)日漸發(fā)展和成熟，電視媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)入深度開(kāi)發(fā)、頻道規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)和質(zhì)量盤整期。粗放經(jīng)營(yíng)的小型電視媒體單位紛紛萎縮，隨著專業(yè)技術(shù)水準(zhǔn)的“平臺(tái)期”的出現(xiàn)，中國(guó)電視媒體進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)期[1]。各家媒體逐漸產(chǎn)生品牌意識(shí)，開(kāi)始考慮品牌的定位問(wèn)題，頻道戰(zhàn)略和設(shè)計(jì)等理論得到廣泛的認(rèn)識(shí)和全面實(shí)施。有關(guān)學(xué)者提出媒介品牌形象的概念，指出“一個(gè)媒介不僅要?jiǎng)?chuàng)造優(yōu)質(zhì)的電視產(chǎn)品，他還應(yīng)當(dāng)把電視產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)告訴受眾，認(rèn)真的在受眾心目中樹(shù)立起電視產(chǎn)品形象，好的電視包裝盒電視媒介宣傳能夠引起受眾對(duì)電視媒介及其品牌的立即確認(rèn)”[2]。在這種大背景下電視頻道包裝理念應(yīng)運(yùn)而生，受到業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，成為頻道品牌競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。

二、電視頻道包裝的發(fā)展演變

我國(guó)的電視頻道包裝理念在短短的二十年時(shí)間，在挑戰(zhàn)和機(jī)遇中不斷發(fā)展更新，形成了大氣、美觀、有視覺(jué)沖擊力、個(gè)性化，特色化鮮明的頻道包裝，以適應(yīng)人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的需求和不斷提高的品位。簡(jiǎn)要?jiǎng)澐譃槿齻€(gè)階段。

（一）質(zhì)感時(shí)期

20世紀(jì)90年代中期，我國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)一些相對(duì)成熟的電視包裝制作團(tuán)隊(duì)，其成員大多是學(xué)美術(shù)出身的從事平面設(shè)計(jì)的人，比較注重標(biāo)題、片頭元素等的材料質(zhì)感，欠缺影視畫(huà)面的組接意識(shí)和人文思想。同時(shí)，由于三維技術(shù)的不斷成熟，許多創(chuàng)作人員在電腦中得到解脫。不受制作成本制約的三維元素的應(yīng)用，結(jié)合傳統(tǒng)電視攝像在鏡頭、布光及舞美上的技法，創(chuàng)作出了許多大氣、富有沖擊力，質(zhì)感豐富的優(yōu)秀作品。

（二）創(chuàng)意時(shí)期

隨著軟件技術(shù)的發(fā)展，更大的制作群體有機(jī)會(huì)在廣告及電視包裝制作的工作中施展才華。在這一時(shí)期，業(yè)界和學(xué)術(shù)界更加成熟，許多從事平面創(chuàng)作的設(shè)計(jì)師，以及影視技術(shù)人才投入到影視廣告及電視媒體包裝領(lǐng)域，帶來(lái)了成熟的設(shè)計(jì)理念和豐富的人文思想，這是一個(gè)里程碑式的進(jìn)步?？ㄍㄐ问揭苍缭绲谋灰腚娨暟b，這種宣傳片輕松幽默，有更強(qiáng)的傳播效果。

（三）整合時(shí)期

這一時(shí)期電視包裝的重心從概念創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)轉(zhuǎn)移到概念整合及技術(shù)整合上。電視臺(tái)將欄目作為產(chǎn)品，把整個(gè)電視頻道看做品牌，通過(guò)整體包裝，形成良好的品牌形象。電視頻道包裝被看做是頻道的靈魂，作為頻道的品牌和品位，以及智慧競(jìng)爭(zhēng)的象征，引起廣泛重視。頻道的標(biāo)志、基本色調(diào)、名稱、音樂(lè)等成為品牌的主視聽(tīng)元素成為整體包裝的核心內(nèi)容。

三、電視頻道包裝理念的核心內(nèi)容

（一）電視頻道包裝的概念

電視頻道包裝是指“對(duì)電視節(jié)目、欄目、頻道甚至是電視臺(tái)的整體形象進(jìn)行一種外在形式要素的規(guī)范和強(qiáng)化”[3]。其外在形式要素包括聲音、圖像、顏色等。電視頻道包裝主要是為了適應(yīng)電視媒體發(fā)展規(guī)律和觀眾需求，根據(jù)節(jié)目的內(nèi)容和頻道的特點(diǎn)，采用獨(dú)特的形式對(duì)頻道進(jìn)行有效宣傳和介紹，包裝內(nèi)容涉及頻道標(biāo)識(shí)、頻道宣傳片、頻道廣告語(yǔ)、片頭、片花、演播室風(fēng)格、主持人形象、字幕、畫(huà)面、音響效果、語(yǔ)言、色彩和襯底等。它是每個(gè)電視頻道的品牌標(biāo)志，是媒體自身發(fā)展的需要，如同企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS一樣，要經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)才能不斷完善和發(fā)展電視頻道的形象。

（二）建立清晰地頻道形象識(shí)別系統(tǒng)

1.理念識(shí)別。觀眾對(duì)電視頻道內(nèi)涵的識(shí)別實(shí)際上是對(duì)頻道的整體認(rèn)知，這與頻道自身的定位密不可分。電視頻道的定位理念核心是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)過(guò)一定的調(diào)查分析和活動(dòng)的策劃，找到屬于自己的個(gè)性和特色，凸顯頻道的品牌形象，從而抓住受眾的眼球，提高頻道收視率和市場(chǎng)占有率。對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)應(yīng)把頻道的精神內(nèi)涵和文化內(nèi)涵，運(yùn)用形象化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的形式展現(xiàn)給社會(huì)和受眾，使其在內(nèi)心產(chǎn)生一定的認(rèn)同感和價(jià)值感。

2.視覺(jué)識(shí)別。頻道視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)包括頻道識(shí)別標(biāo)志、頻道識(shí)別口號(hào)、頻道識(shí)別色彩等，它是對(duì)電視頻道整體形象進(jìn)行定位、強(qiáng)化識(shí)別系統(tǒng)手段和重要環(huán)節(jié)。頻道的識(shí)別標(biāo)志用于象征頻道的特征，往往是觀眾認(rèn)識(shí)頻道并產(chǎn)生印象的第一要義。比如上海東方衛(wèi)視的Logo：在豐盈、充滿張力的鮮橙上，覆蓋了一個(gè)大大的五角星，并且向四周延伸。象征著上海東方衛(wèi)視覆蓋在世界的東方，并張開(kāi)她的觸角，努力擴(kuò)大著、壯大著。為上海、全國(guó)乃至全世界各地的交流，搭建了一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，為宣傳和推介上海，集納各地精品提供了一個(gè)超級(jí)的“無(wú)限通”網(wǎng)絡(luò)[4]。頻道的色彩體系原則上要求單純簡(jiǎn)約，應(yīng)該符合本土文化的主色調(diào)，這方面天津衛(wèi)視很值得借鑒，在我國(guó)歷史上，天津作為沿海城市，曾經(jīng)有著深厚的碼頭文化、租界文化，而今在改革的浪潮中，這座城市正逐漸向海洋文化、大都市文化邁進(jìn)。天津衛(wèi)視的頻道色彩以深藍(lán)色為主，展示出具有現(xiàn)代意識(shí)的包容性。此外，好的包裝還應(yīng)注重頻道的聲音形象塑造，聲音具有一種強(qiáng)大的感情渲染和暗示功能，是內(nèi)涵的延伸和闡述。將媒介價(jià)值觀演化為媒介精神，并以聲音的形式穩(wěn)定下來(lái)，通過(guò)獨(dú)特的包裝和創(chuàng)意，展示出頻道的個(gè)性和風(fēng)采。

3.行為識(shí)別。電視頻道的行為識(shí)別系統(tǒng)主要包括主持人和出境記者的包裝、事件包裝等，即凡是與頻道形象有關(guān)的所有的人、物或者事件的活動(dòng)表現(xiàn)都屬于行為識(shí)別的范疇，通過(guò)其人、其事和活動(dòng)表現(xiàn)作為頻道向受眾展示其理念的途徑，因此要分外重視這些具有代言人意義的主持人、出境記者的包裝，以及事件的策劃和包裝，最終將品牌植入觀眾腦海。特別是主持人每天通過(guò)銀屏和觀眾打交道，他們的形象氣質(zhì)不僅僅代表個(gè)人，而是反映了整個(gè)頻道工作人員的精神面貌。同時(shí)主持人作為媒介代言人，這種人際傳播也要求媒介人格化，主持人對(duì)于頻道包裝有著不可忽視的作用。成功的媒體還善于把握重大活動(dòng)的包裝。對(duì)國(guó)家、民族和社會(huì)發(fā)生的重大事件給予關(guān)注和適當(dāng)?shù)慕槿?，巧妙策劃新聞事件或利用突發(fā)性事件開(kāi)展頻道公關(guān)活動(dòng)，以樹(shù)立和維護(hù)頻道的良好形象。近年來(lái)，主題系列的推出和公益廣告的有機(jī)應(yīng)用，使主題系列的頻道形象宣傳片逐漸被多家電視臺(tái)采用。這些主題系列的形象片的高頻率播出使觀眾在潛移默化中接受和認(rèn)可，強(qiáng)化了頻道的內(nèi)在識(shí)別。

（三）加強(qiáng)電視頻道包裝的四大意識(shí)

1.整體意識(shí)。頻道包裝必須遵循統(tǒng)一、規(guī)范的原則，處理好頻道風(fēng)格與欄目、主持人、片花等各個(gè)形象的關(guān)系，保持其一致性、穩(wěn)定性或有效的補(bǔ)充。字幕、畫(huà)面、色彩、聲音等形象元素也有相對(duì)統(tǒng)一。頻道宣傳片和欄目宣傳片也盡量在同一主旋律中變換節(jié)奏，便于觀眾的認(rèn)知，并培養(yǎng)長(zhǎng)期固定的收視習(xí)慣。例如浙江電視臺(tái)提出來(lái)“大氣、現(xiàn)代、特色、文化”的頻道包裝總體構(gòu)想。頻道包裝中的基本色調(diào)、音樂(lè)的基調(diào)、畫(huà)面的選擇以及特技的制作等就有了一條主線，從而確定了“山河篇”、“體育篇”、“舞蹈篇”、“書(shū)法篇”、“結(jié)繩篇”、“親和篇”等不同時(shí)段共同風(fēng)格的包裝片段[5]。

2.本土意識(shí)。所謂電視頻道包裝的本土化意識(shí)，就是立足社會(huì)現(xiàn)實(shí)和自身運(yùn)行規(guī)律，根據(jù)電視觀眾的接收習(xí)慣和實(shí)際需求，制作具有地域特色的包裝。主要體現(xiàn)在電視內(nèi)容、文化構(gòu)成、審美品格與表達(dá)方式等方面。電視臺(tái)通過(guò)制作短小、精美的地域文化宣傳片，使之有縱向的持續(xù)性，加深觀眾對(duì)頻道的印象。我國(guó)南北電視文化的差異，也體現(xiàn)出不同的人文風(fēng)格和差異性特色。浙江衛(wèi)視的總體印象是文化品位較高，且有一種淡雅精致之態(tài)。江西的衛(wèi)視包裝則突出紅土地的贛文化特色。湖北電視臺(tái)的“荊楚文化”主題系列，也很好的反映了地方文化的特質(zhì)。

3.創(chuàng)新意識(shí)。作為大眾傳媒的電視頻道包裝應(yīng)該說(shuō)突出大眾化本來(lái)毋庸置疑，但如果各電視頻道在包裝上相互抄襲，從口號(hào)、畫(huà)面、音樂(lè)、色彩等各方面大同小異，致使大眾化變成了一般化。電視人應(yīng)該開(kāi)闊眼界，更新包裝理念，增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，從而制作出個(gè)性化，有創(chuàng)意的精品包裝。近年來(lái)，發(fā)達(dá)地區(qū)的電視媒體通過(guò)實(shí)行理念創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，媒體的外部要素得以充分的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了一定程度上的差異化經(jīng)營(yíng)，核心競(jìng)爭(zhēng)力也不斷提高。

4.人文意識(shí)。電視品牌也必須以人為本，因?yàn)殡娨暤娜宋陌b，是連結(jié)受眾與媒體的中介，是促進(jìn)雙向溝通的橋梁。在人性化包裝的層面上，包裝的重點(diǎn)已經(jīng)不能只是對(duì)事物的關(guān)懷，而要上升到對(duì)人的關(guān)懷。必須全方位、立體化的靠近受眾，關(guān)懷受眾，并且通過(guò)電視畫(huà)面把這種靠近、關(guān)懷、關(guān)心傳遞給目標(biāo)受眾。這種新的傳播理念的形成也反映在頻道包裝里需要更強(qiáng)烈的人文主義色彩。

總之，無(wú)論是電視頻道包裝的技術(shù)，還是電視頻道包裝的理念，都在隨著社會(huì)的進(jìn)步以及思想的開(kāi)放而發(fā)展。電視包裝必須實(shí)行差異化策略，突出頻道個(gè)性，同時(shí)包裝的變化也要考慮觀眾的心理需求，在保持相對(duì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，可以進(jìn)行局部的調(diào)整、補(bǔ)充和完善。成熟的電視頻道包裝理念的形成和滲透，關(guān)乎一個(gè)頻道的品牌形象和整體經(jīng)營(yíng)，電視臺(tái)在做好頻道包裝以外，也要做一些平面廣告，相關(guān)海報(bào)，及路演等推廣活動(dòng)，合力打造協(xié)調(diào)一致的品牌最強(qiáng)音，實(shí)現(xiàn)在品牌時(shí)代立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1] 喻國(guó)明.關(guān)于未來(lái)五年我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)的若干預(yù)測(cè)[OL].人民網(wǎng),2010-02-06.

[2] 于丹.形象 品牌 競(jìng)爭(zhēng)力——電視包裝實(shí)戰(zhàn)攻略[M].北京:中國(guó)廣播電視出版社,2006.

[3] 楊艷君,張卿.淺析電視包裝[J].邯鄲職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2002(1).

[4] 東方衛(wèi)視網(wǎng)站[OL].http://www.dragontv.cn/about/logo.htm.

[5] 鐘桂松.新世紀(jì)電視頻道包裝的新走向[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊2004(2).