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        淺議汽車4S店管理中的問題與對策

        2012-04-29 12:39:12趙欽
        時代金融 2012年21期
        關鍵詞:經(jīng)銷商銷售經(jīng)營

        【摘要】隨著我國汽車市場的繁榮,曾盛行于歐美的汽車銷售模式—4S店在我國如雨后春筍般迅速發(fā)展。而伴隨4S店的興盛,其經(jīng)營管理存在的問題也逐漸顯露。本文將就我國4S店經(jīng)營管理中出現(xiàn)的問題作出討論,并對此提出相應的建議,希望對推動汽車4S店的發(fā)展有一定的幫助。

        【關鍵詞】汽車4S店經(jīng)營管理對策

        一、4S店經(jīng)營管理的現(xiàn)狀

        4S指的是銷售,零配件供應,售后服務,信息反饋,而4S店則是集這四種功能于一體的汽車服務企業(yè),這種模式最早出現(xiàn)于歐洲,并在20世紀90年代傳入我國。雖然只有十幾年的發(fā)展時間,可4S店已經(jīng)暴露了許多問題,中國曾出現(xiàn)了世界最豪華、最龐大的4S專賣店群,然而雖然規(guī)模龐大、設施豪華,可是服務水平卻只處于三流水平,不僅沒能給4S店的經(jīng)營模式注入活力,反而使其陷入了尷尬的境地。

        二、4S店經(jīng)營管理面臨的主要問題

        雖然,4S店在歐洲經(jīng)歷了相對較長的發(fā)展時間,而且已經(jīng)具備了比較完善的管理體系才進入中國,但由于盲目的過度擴張,不僅增加了4S店參與市場競爭的壓力,而且經(jīng)營者在營銷的過程中也逐漸發(fā)現(xiàn)了在管理方面所存在的問題,具體來說表現(xiàn)在以下幾個方面:

        (一)4S尚未到位

        信息是企業(yè)發(fā)展的有利保證已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營者的共識,信息的獲取為決策提供了基礎,信息量越大,內(nèi)容越準確,速度越及時,所做的決策就越準確。而在我國,4S專賣店其實只做到了3S,即銷售、零配件供應、售后服務,而信息反饋能力還有所欠缺。4S專賣店處于市場競爭的最前線,需要直接面對客戶,同時參與激烈的市場競爭,因此及時掌握瞬息萬變的市場信息是其取勝的法寶。將每天所接待客戶所獲得的關于汽車檢查、保養(yǎng)、維修等信息用于改進產(chǎn)品、提升服務有著至關重要的作用。可是,目前大部分汽車制造廠商還沒有意識到信息的重要性,將4S店當做售后部門,甚至為后勤部門,客戶信息資料的整理也流于形式,對市場研究不夠透徹,而造成市場行為的盲目擴大。

        (二)經(jīng)營管理水平不高

        企業(yè)的核心管理理念決定了企業(yè)文化、行為方式和發(fā)展方向,是企業(yè)制定各種規(guī)章制定的依據(jù),一個沒有核心理念的企業(yè),如同失去航行的輪船,在經(jīng)營活動中缺乏統(tǒng)一的標準,難以確定市場競爭中的經(jīng)營坐標,而成為經(jīng)營活動的被動者。中國4S店的經(jīng)營者在利益面前缺乏市場判斷力,4S這四個分支都是以利益為標準,缺乏整體聯(lián)系,欠缺整體化的管理。另外,4S店大多為私營企業(yè),因此在經(jīng)營管理過程中的主觀性比較輕,阻礙了各部門發(fā)揮其長處與優(yōu)點。綜上所述,經(jīng)營管理水平不高,是4S店難以發(fā)展的主要原因。

        (三)缺乏專業(yè)人才

        根據(jù)汽車4S店的要求,需要配備三個方面的人才隊伍,即整車銷售、汽車修理以及汽配供應。由于前幾年汽車市場的發(fā)展異?;鸨?,吸引了大量的投資,導致汽車銷售市場飽和,而人才方面卻沒有同步發(fā)展。目前的4S店的管理模式主要為人治,具有較大的隨意性,專業(yè)化程度不高,再加上經(jīng)銷商缺乏足夠的耐心對新人進行培訓,而導致人才缺乏的現(xiàn)實問題愈加嚴重。

        三、提高汽車4S店管理水平的建議

        (一)降低成本

        4S店的成立不僅需要巨額的初始建設費用,還需要支付高額的運輸費用,另外還有灰色公關成本,這些問題一直存在,只是在汽車銷售暴利時代,被繁榮的景象所掩蓋。近幾年,汽車的型號不斷推陳出新導致價格下調(diào)十分明顯。汽車4S店的利潤出現(xiàn)了縮水,汽車經(jīng)銷商再也無力承擔高額的投資費用與運營費用,前期用于建設的初始費用則成為沉沒成本。因此,如果4S店能夠將高昂的建設費用用于大型倉儲式賣場,或者將這部分費用在車價方面做出相應的減除,會獲得更多的客戶。現(xiàn)代物流理論強調(diào)物資流通的高效率,因此在經(jīng)營管理中應最大程度地減少用于流通環(huán)節(jié)的資金,而中國4S的豪華排場顯然與此觀點大相徑庭。

        (二)整合營銷網(wǎng)絡

        當代,整合經(jīng)銷網(wǎng)絡已經(jīng)成為全球的主要經(jīng)銷模式,而我國的汽車銷售行業(yè)卻在熱火朝天地大搞分網(wǎng)經(jīng)營,許多4S店都只銷售單一品牌的車型,例如豐田在中國就將其旗下的品牌分布在不同的銷售網(wǎng)點,主要有雷克薩斯、一汽豐田、廣州豐田。而上海通用則分為凱迪拉克、雪佛蘭、別克。同樣出自大眾品牌的一汽大眾和上汽大眾,卻分開銷售。

        過于分散的境遇模式必然會出現(xiàn)重復布點的情況,非常不利于資源共享,筆者認為,針對現(xiàn)在的市場行情,汽車廠家應根據(jù)車型、品牌對旗下的4S店進行整合,并有計劃地調(diào)整汽車產(chǎn)量,這樣不僅可以節(jié)約開支,而且可以使4S店的產(chǎn)品更加豐富。而在我國大舉興建4S店的同時,歐美國家的汽車專營店網(wǎng)絡卻正在努力收縮、整合,其原因是由于4S這種專營方式已經(jīng)受到當?shù)叵M者的質疑,例如龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡和過于密集的銷售網(wǎng)點消耗了巨額資金,而這部分資金毫無疑問地會轉嫁到消費者身上。因此歐盟為了降低銷售成本,打破銷售汽車銷售過程的壟斷,已經(jīng)取消了汽車專營政策。目前,我國轎車4S店正陷入經(jīng)營管理的困境,為了防止卡車營銷走轎車4S店的老路,應積極借鑒歐美國家的經(jīng)驗,努力探索一條適合我國國情的汽車銷售模式之路,特別是政策部門必須審時度勢,制定合理的管理方案。

        (三)加大4S店員工的培養(yǎng)力度

        為了滿足4S店營銷模式的發(fā)展需要,必須具備一支既懂營銷策略,又懂技術的復合型人才隊伍,使他們在完成銷售任務的同時能夠熟練地掌握汽車相關技術。從而將4S店做好、做精,樹立良好的汽車品牌形象。人才決定技術、技術保證質量,因此企業(yè)服務的好壞從根本上來說取決于人才,尤其是技術方面的人才與管理方面的人才。鑒于此,經(jīng)銷商應從管理、人才、培訓等角度入手,加強細節(jié)管理,從而從整體提高自身的競爭力,這樣才能立于不敗之地。另一方面,對于售后人員的培訓工作也不是一蹴而就的事情,需要經(jīng)銷商耐心地經(jīng)過一個階段的努力才能實現(xiàn)。售后服務人員的培訓重點在于技術,主要包括正常的保養(yǎng)規(guī)范,以及汽車在行駛過程中出現(xiàn)的各種問題。隨著計算機技師的發(fā)展,電腦檢測設備的應用已經(jīng)非常普及,但是有許多故障還需要人工檢測,例如機械故障、用料等。提高維修服務的整體水平,經(jīng)銷商必須不斷培養(yǎng)出中、高級技工,但培養(yǎng)一名優(yōu)秀的技術人員所需要的時間是相當長的,一般來說要3年,甚至要5年,遠遠超出了銷售人員的培訓周期。所以4S店的經(jīng)營者應具有足夠的耐心與信心,不斷加強相關技能的培訓,提高員工的技術與服務水平。另外,在招聘時應更多地聘用具有高素質、高水平的人才。只有這樣才能有助于快速提升4S店的服務質量。

        四、結束語

        我國的汽車銷售行業(yè)還不夠成熟,在4S店經(jīng)營管理模式上可見一斑。應根據(jù)我國的實際國情出發(fā),結合4S店的營銷模式探索一條適合我國汽車行業(yè)的銷售模式,或者多種模式相結合,從而提升汽車零售環(huán)節(jié)的積極性。如果繼續(xù)采用4S店的經(jīng)營模式,廠家與經(jīng)銷商就應相互扶持,強化培訓。作為產(chǎn)品的供應商,廠家應對區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商之間的惡性競爭加以整頓,從而為經(jīng)銷商提供一個良好的經(jīng)營環(huán)境與盈利空間。

        參考文獻

        [1]王舟舟.對比歐美日汽車銷健,看國內(nèi)“4s”銷售模式[J].解放日報-汽車周刊,2004(10).

        [2]海蘭.經(jīng)銷商面臨僵局汽車業(yè)將終結4s店神話?[J].21世紀經(jīng)濟報道,2004,50.

        [3]崔進賢.汽車流通業(yè)走多元化之路已成共識[J].中國工業(yè)報汽車周報,2006(05).

        [4]張占斌.比較優(yōu)勢:中國汽車產(chǎn)業(yè)的政策模式戰(zhàn)略[M].北京:清華大學出版社,2004.

        [5]王珊,劉士耀.深圳、石家莊4s店生存狀況調(diào)查[J].中國汽車報,2004(14).

        作者簡介:趙欽(1979-),男,漢族,北京人,研究生,經(jīng)濟師(中級),研究方向:汽車4S店營銷,汽車4S店管理。

        (責任編輯:陳岑)

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