王玥

從1986年中國第一家股份制商業(yè)銀行——交通銀行成立起，各股份制商業(yè)銀行如雨后春筍般相繼成立。近年來，隨著金融體制改革的不斷深化，尤其是擁有深厚文化積淀和全球品牌營銷經(jīng)驗外資銀行的進入，品牌形象在銀行業(yè)經(jīng)營活動中扮演著越來越重要的角色。不論是對銀行自身，或是廣大投資者來說，良好的品牌形象是他們在市場競爭中的有力武器，是他們在市場經(jīng)濟飛速發(fā)展和行業(yè)競爭中生存、發(fā)展的重要保障，其作用是不容忽視的。

一、品牌形象與股份制商業(yè)銀行發(fā)展的關(guān)系

（一）品牌形象的基本概念

對于品牌形象的定義，可謂是仁者見仁，智者見智。我們認(rèn)為，品牌形象是指企業(yè)或產(chǎn)品在市場上及社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征。品牌形象反映了企業(yè)實力與產(chǎn)品品質(zhì)，體現(xiàn)公眾對品牌的評價與認(rèn)知。品牌形象內(nèi)容主要由有形和無形兩方面構(gòu)成。

品牌形象的有形內(nèi)容主要指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿足客戶的需求，可視為“品牌的功能性”。而品牌形象的無形內(nèi)容主要指營銷者賦予品牌的個性特征和獨特魅力，以達(dá)到客戶對于身份、地位、品味等個性化的要求。

（二）股份制商業(yè)銀行的概念

所謂股份制商業(yè)銀行，即非國有資本參股銀行，銀行以企業(yè)的角色定位于市場，實行資產(chǎn)負(fù)債比例管理，獨立核算，自負(fù)盈虧，它有著明晰的產(chǎn)權(quán)和股權(quán)分配。

國內(nèi)股份制商業(yè)銀行主要分為全國性股份制商業(yè)銀行和城市商業(yè)銀行。截至2011年9月，據(jù)統(tǒng)計我國擁有招商銀行、深圳發(fā)展銀行、上海浦東發(fā)展銀行、廣東發(fā)展銀行、中國光大銀行等12家全國性股份制商業(yè)銀行，城市商業(yè)銀行有北京銀行、上海銀行、南京銀行、寧波銀行、江蘇銀行等共138家。目前，我國已經(jīng)初步形成多層次、多類型的金融機構(gòu)體系。股份制商業(yè)銀行已經(jīng)成為我國商業(yè)銀行體系中一支富有活力的生力軍，成為銀行業(yè)乃至國民經(jīng)濟發(fā)展不可缺少的重要組成部分。

（三）提升品牌形象與股份制商業(yè)銀行發(fā)展的關(guān)系

1、提升品牌形象是構(gòu)建股份制商業(yè)銀行核心競爭力的重要環(huán)節(jié)。股份制商業(yè)銀行核心競爭力是指在特定經(jīng)營環(huán)境中，各種經(jīng)營要素和組織能力之間的有機融合所產(chǎn)生競爭力和競爭優(yōu)勢的合力。股份制商業(yè)銀行品牌形象包括銀行的外在形象、金融產(chǎn)品和服務(wù)形式。而這些內(nèi)容正是組建核心競爭力的關(guān)鍵。只有在公眾心目中形成了信譽優(yōu)良的卓越品牌形象，才能保證股份制商業(yè)銀行擁有強大的核心競爭力，從而健康持久地向前發(fā)展。

2、提升品牌形象是增強股份制商業(yè)銀行內(nèi)部凝聚力的重要手段。品牌形象是一種客觀存在的文化現(xiàn)象，是金融企業(yè)提倡和擁有的共同價值體系，是全體員工認(rèn)同、能予以持續(xù)保持、傳遞的觀念和行為方式。提升品牌形象可以用有形和無形的文化力量形成一種價值觀念和行為規(guī)范，打造品牌員工和優(yōu)秀團隊，凝聚員工的歸屬感、積極性和創(chuàng)造性，為股份制商業(yè)銀行品牌文化建設(shè)打下堅實的基礎(chǔ)。

3、提升品牌形象是推動股份制商業(yè)銀行創(chuàng)新發(fā)展的有力保障。品牌形象是股份制商業(yè)銀行創(chuàng)新的支柱，是其經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新的理念基礎(chǔ)。通過提升品牌形象可以有效激活股份制商業(yè)銀行的創(chuàng)新基因，增強其對內(nèi)外競爭環(huán)境的適應(yīng)性，使其金融產(chǎn)品和服務(wù)等物質(zhì)資源在品牌文化的作用下實現(xiàn)最優(yōu)配置和價值的最大化，推動股份制商業(yè)銀行持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展。

二、股份制商業(yè)銀行品牌形象建設(shè)現(xiàn)狀與問題

（一）股份制商業(yè)銀行品牌形象建設(shè)現(xiàn)狀

由于市場環(huán)境和經(jīng)營規(guī)模的不同，每家股份制商業(yè)銀行都有各自的發(fā)展特點，目前股份制商業(yè)銀行品牌形象建設(shè)總體呈現(xiàn)出品牌名稱地域化和品牌發(fā)展初級化兩個特征。首先，由于部分股份制商業(yè)銀行實行從核心城市出發(fā)，逐漸推廣到全國的發(fā)展模式，銀行品牌名稱多以地域直接命名，以此區(qū)別于其他地區(qū)股份制商業(yè)銀行，雖然地域化品牌名稱通俗易懂，方便記憶，但是長此以往，將制約銀行品牌形象未來的發(fā)展。其次，有的股份制商業(yè)銀行因成立時間較晚、發(fā)展歷史較短，其理念定位、文化傳導(dǎo)、形象維護及產(chǎn)品服務(wù)等方面仍需加強與完善，品牌形象建設(shè)尚處于發(fā)展初級階段。

（二）股份制商業(yè)銀行品牌形象建設(shè)存在的問題

從目前股份制商業(yè)銀行品牌形象建設(shè)整體狀況分析，主要存在以下問題：

1、品牌形象呈現(xiàn)同質(zhì)化。由于品牌理念雷同、品牌文化根基不牢、品牌定位缺少差異等原因，部分股份制商業(yè)銀行的品牌形象大同小異，金融產(chǎn)品形式和服務(wù)內(nèi)容的差別也不明顯?？v觀全球銀行業(yè)，貴族氣息的花旗銀行、歷史悠久的渣打銀行、高端服務(wù)的匯豐銀行、穩(wěn)重可靠的德意志銀行，都是世界一流的銀行品牌，各家銀行個性鮮明的品牌形象有效地提升了這些銀行的品牌知名度與美譽度。由此可見，建立特質(zhì)化的品牌形象，對銀行的發(fā)展、壯大有著舉足輕重的作用。

2、品牌形象架構(gòu)不夠完善。品牌形象架構(gòu)主要由企業(yè)經(jīng)營理念、服務(wù)模式、外在視覺形象（VI系統(tǒng)所包含的名稱、標(biāo)志等）三個方面組成。有的股份制商業(yè)銀行尚未形成成熟的經(jīng)營理念，品牌定位不夠準(zhǔn)確；有的股份制商業(yè)銀行推出的產(chǎn)品或服務(wù)與自身的品牌形象存在差異，對銀行發(fā)展未形成合力；有的股份制商業(yè)銀行總行和分支機構(gòu)運行的品牌形象視覺系統(tǒng)（VI）應(yīng)用內(nèi)容不一致，公眾難以準(zhǔn)確識別。這些問題都將影響股份制商業(yè)銀行品牌形象作用的有效發(fā)揮。

3. 品牌形象傳播方式單一。目前，銀行品牌傳播主要是利用電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)、路牌及店面等途徑與手段，公益活動及軟性宣傳等傳播方式甚少應(yīng)用，加之廣告宣傳經(jīng)費投入滯后、產(chǎn)品宣傳與品牌形象結(jié)合不夠、形象代言人更換頻繁等現(xiàn)象，更制約了股份制商業(yè)品牌形象傳播方式的拓展和更新。

三、提升股份制商業(yè)銀行品牌形象的途徑

建立一套成熟的品牌形象有助于股份制商業(yè)銀行擴展市場、完善服務(wù)、贏得關(guān)注，創(chuàng)立特色品牌，為其平穩(wěn)、快速發(fā)展產(chǎn)生強大的推動力。針對以上股份制商業(yè)銀行品牌形象建設(shè)中的問題，筆者認(rèn)為可從以下四個方面著手解決：

第一，要選擇時機塑造特色品牌形象。品牌形象是品牌人格化的表現(xiàn)，個性鮮明的品牌是消費者心理認(rèn)同的重要特征。以“可靠穩(wěn)妥”的品牌形象聞名于世的瑞士銀行，之所以能成為眾多政客與商人的保險箱，成為世界各地貨幣資金聚集的港灣，得益于其堅實的品牌形象建設(shè)。股份制商業(yè)銀行塑造品牌形象需要斟酌權(quán)衡，穩(wěn)中求變，一方面要客觀總結(jié)過去的品牌成績和市場地位，分析品牌形象的優(yōu)勢和劣勢，另一方面要洞察當(dāng)下市場需求趨勢，才能為品牌形象建設(shè)譜寫新篇章。

花旗集團是全球最大的金融服務(wù)集團。在品牌方面，花旗集團已在全球以“Citi”的名稱進行運營，旗下?lián)碛小癈itiTravelers”、“CitiCard”等子品牌。而“Citibank花旗銀行”是其主要的組成部分。如圖所示是花旗的品牌標(biāo)識演變史，標(biāo)志經(jīng)歷數(shù)次變化，最終其形象設(shè)計把過去標(biāo)識中的“雨傘”元素?fù)Q成了紅色弧線，更精煉的符號與Citi完美結(jié)合。同時，延續(xù)紅藍(lán)色也代表了花旗銀行的百年經(jīng)典，客戶看到其品牌對歷史的傳承和對未來展望。由此可見，不斷塑造或完善特色品牌形象，是保持股份制商業(yè)銀行品牌強大生命力及實現(xiàn)品牌價值飛躍的有效途徑。

第二，要組建個性化子品牌。為了更好地提升銀行整體品牌形象，拓展銀行市場業(yè)務(wù)，組建子品牌產(chǎn)品和服務(wù)，以突顯銀行越來越細(xì)致周到的服務(wù)競爭力。一方面要呼應(yīng)銀行母品牌（企業(yè)品牌）訴求，另一方面要培養(yǎng)和細(xì)化子品牌（產(chǎn)品品牌）服務(wù)策略。例如，招商銀行圍繞“因您而變”的品牌定位，進行市場的細(xì)分，培養(yǎng)了“伙伴一生”、“金葵花”等更多的產(chǎn)品和服務(wù)品牌。在“伙伴一生”金融計劃項目中，該行根據(jù)客戶的年齡將項目細(xì)分為“炫彩、和美、浪漫、豐碩、悠然”人生五個階段，既適合不同客戶的內(nèi)心需求，也強化了招商銀行品牌形象建設(shè)。

第三，要不斷完善品牌形象架構(gòu)。近年來，隨著機構(gòu)整合并購、創(chuàng)新產(chǎn)品以及擴張資本的腳步不斷加快，股份制商業(yè)銀行在企業(yè)經(jīng)營理念的指導(dǎo)下，需要不斷地創(chuàng)新經(jīng)營項目、優(yōu)化服務(wù)模式、規(guī)范員工的行為準(zhǔn)則，完善品牌形象視覺系統(tǒng)，從而使自己的品牌形象深入人心，有效提升本單位在社會公眾中的知曉率。

第四，要創(chuàng)新品牌傳播內(nèi)容和方式。豐富品牌傳播內(nèi)容，創(chuàng)新品牌傳播方式，有助于全面推動股份制商業(yè)銀行品牌形象提升，幫助大眾加深對銀行品牌的理解。2011年渣打銀行（中國）有限公司創(chuàng)新推出的「優(yōu)先理財」服務(wù)品牌視覺廣告，用鮮活生動的攝影作品分別從關(guān)愛家人、怡享所成、洞悉先機、傳承家業(yè)、遠(yuǎn)瞻世界五個方面，充分詮釋了職場精英對尋求全球化投資的需求、業(yè)界高管對效率和服務(wù)的要求、企業(yè)家對資金流動性的考量、富裕女性對家庭理財以及退休人士對穩(wěn)健、精彩生活的需求；適時舉辦「優(yōu)先理財」藝術(shù)周，在為大眾獻(xiàn)上攝影藝術(shù)與銀行服務(wù)結(jié)合的文化盛宴的同時，也從文化藝術(shù)界著手，加強了新產(chǎn)品宣傳，成功完成了“優(yōu)先理財”這一品牌形象的提升。

四、結(jié)論

《財富》雜志排名前250位的企業(yè)有近50%的市場價值來自于無形資產(chǎn)，品牌就是無形資產(chǎn)。提升銀行品牌形象便成為了贏得廣闊市場，樹立良好口碑的第一步。

有效提升品牌形象是股份制商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略中的關(guān)鍵點，在日益激烈的行業(yè)競爭中，股份制商業(yè)銀行應(yīng)把握時機，適時而變，與時俱進，建設(shè)百花齊放的股份制商業(yè)銀行品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

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