王光華

摘要：隨著國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的不斷擴(kuò)大，線纜企業(yè)在繼續(xù)利用高質(zhì)量產(chǎn)品來獲得更大的市場(chǎng)的過程中，還必須結(jié)合合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程中還需要充分地利用品牌形象來提高競(jìng)爭(zhēng)力，而品牌形象的好壞直接關(guān)系到企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)弱。

關(guān)鍵詞：國(guó)際化經(jīng)營(yíng)；線纜；自主品牌建設(shè)；品牌意識(shí)；品牌經(jīng)營(yíng)理念；品牌文化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F273 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-2374（2012）31-0140-03

浙江鐵福隆線纜有限公司位于中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)最活躍地區(qū)之一的溫州，在設(shè)立之初公司決策者就將公司產(chǎn)品定位于特種線纜行業(yè)，重視品牌建設(shè)，該行業(yè)為電線電纜行業(yè)的一個(gè)重要分支，產(chǎn)品主要應(yīng)用于航空航天、軍事及其他適應(yīng)惡劣環(huán)境或高溫、高濕、腐蝕性強(qiáng)的環(huán)境。目前，特種電線電纜的市場(chǎng)銷售約占國(guó)內(nèi)電線電纜市場(chǎng)總銷量的30%左右，據(jù)粗略估計(jì)全國(guó)每年特種電線電纜產(chǎn)品的銷量大概在400億元左右，特種電線電纜產(chǎn)品有巨大的市場(chǎng)需求。由于公司目前規(guī)模較小，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱，在當(dāng)今國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中，如何抓住市場(chǎng)機(jī)遇，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，加強(qiáng)品牌建設(shè)已成為企業(yè)發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)。

1 線纜產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境分析

目前，國(guó)際線纜傳統(tǒng)制造地區(qū)主要集中在歐洲、北美以及東北亞（日本、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣）。國(guó)際電線電纜行業(yè)的主要特點(diǎn)為：亞洲成為全球電線電纜第一集中區(qū)；發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)業(yè)集中度高；歐洲持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；全球線纜市場(chǎng)趨于成熟，增長(zhǎng)幅

度緩慢；環(huán)保成為全球電線電纜產(chǎn)品的發(fā)展趨向。

在我國(guó)，電線電纜產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于國(guó)民經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域，配套于各產(chǎn)業(yè)、國(guó)防建設(shè)和重大建設(shè)工程，是機(jī)械工業(yè)中僅次于汽車產(chǎn)業(yè)的第二大產(chǎn)業(yè)。與此同時(shí)，我國(guó)有大小電線、電纜、光纜及電工器材制造企業(yè)3967家，其中99.6%是中小型企業(yè)，這些小企業(yè)產(chǎn)品沒有質(zhì)量保證，也沒有資金保證，更沒有信譽(yù)保證，大多是憑借惡意壓低價(jià)格搶奪市場(chǎng)。盡管該行業(yè)前景廣闊，在眾多同行中，除國(guó)際著名的特種線纜企業(yè)耐克森、LS集團(tuán)外，國(guó)內(nèi)特種線纜行業(yè)大致分為三個(gè)陣營(yíng)：以上海特纜為代表的第一陣營(yíng)、以東莞日新傳導(dǎo)科技為代表的第二陣營(yíng)及以規(guī)模小、產(chǎn)品單一的其他企業(yè)為代表的第三陣營(yíng)。整個(gè)行業(yè)集中度低、技術(shù)力量分散、產(chǎn)品科技含量不高；制造“特種電線電纜”需要的“特種材料”仍主要依賴進(jìn)口，材料已成為制約我國(guó)線纜行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

2 企業(yè)品牌建設(shè)策略

2.1 進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)的品牌意識(shí)

這里所說的品牌意識(shí)主要是指企業(yè)對(duì)品牌的一個(gè)認(rèn)識(shí)程度以及建設(shè)力度等。品牌意識(shí)不僅可以展現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)對(duì)于品牌價(jià)值觀、競(jìng)爭(zhēng)觀、發(fā)展觀等的認(rèn)識(shí)情況，還能夠反映出這個(gè)企業(yè)對(duì)于品牌資源、權(quán)益以及戰(zhàn)略建設(shè)等方面的情況。決定品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略優(yōu)劣的主要因素是人，企業(yè)管理人員有沒有形成一定的品牌意識(shí)會(huì)對(duì)品牌營(yíng)銷產(chǎn)生很大的影響。如果一個(gè)企業(yè)在發(fā)展的過程中能夠始終把打出產(chǎn)品的名氣放在重要的位置上，使企業(yè)的產(chǎn)品不斷地發(fā)展成為名牌產(chǎn)品，讓人們可以將品牌和這個(gè)企業(yè)始終聯(lián)系在一起，那么就足以顯示出該企業(yè)具有品牌意識(shí)了。品牌的不同能夠讓消費(fèi)者將企業(yè)與該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯地區(qū)別開，從而提升企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。而對(duì)于消費(fèi)者來說則更加傾向于那些受到尊崇的品牌，這些品牌可以讓消費(fèi)者覺得在產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便性等方面都能夠被滿足，這就好像是消費(fèi)者與這一品牌之間形成了一種心理上的契約。

而對(duì)于品牌意識(shí)的樹立來說，浙江鐵福隆線纜有限公司的品牌戰(zhàn)略成為了較為成功的案例之一。該公司的電纜不僅是浙江省的一個(gè)著名商標(biāo)，同時(shí)也是中國(guó)馳名商標(biāo)，并被認(rèn)定為國(guó)家免檢產(chǎn)品，這樣的一種品牌意識(shí)有效地促進(jìn)了該企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施。公司擁有的旗下商標(biāo)有YEFLON銀富隆、JEFLUN金富隆、鐵富隆、IRONFLON、鐵富隆基、TFLJ，其中部分商標(biāo)在全球33個(gè)省注冊(cè)成功。

2.2 樹立并擴(kuò)大品牌市場(chǎng)

一個(gè)產(chǎn)品品牌能否成功，取決于這個(gè)產(chǎn)品能否按照市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行合理的規(guī)劃，是否符合某一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)水平以及經(jīng)銷商長(zhǎng)期以來形成的營(yíng)銷理念。隨著現(xiàn)代科技的不斷進(jìn)步，越來越多的消費(fèi)品逐漸向著同質(zhì)化的方向發(fā)展，如何在同質(zhì)化商品中凸顯出產(chǎn)品的異質(zhì)性是品牌成功的一個(gè)關(guān)鍵問題，而產(chǎn)品的異質(zhì)性則需要根據(jù)市場(chǎng)上消費(fèi)者出現(xiàn)的越來越多的不同需求進(jìn)行開發(fā)，不斷地跟著市場(chǎng)導(dǎo)向走，將主導(dǎo)品牌在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中凸顯出來，并針對(duì)一些重要客戶以及特殊的銷售市場(chǎng)等進(jìn)行特殊產(chǎn)品的量身定做。

最近幾年以來，浙江省鐵福隆線纜有限公司在通過開展品牌營(yíng)銷拓展市場(chǎng)的過程中，還樹立起了其獨(dú)特的品牌市場(chǎng)，不僅在廣東市場(chǎng)建立起了良好的口碑，同時(shí)還贏得了全球知名客戶的信賴。公司銷售網(wǎng)絡(luò)目前遍布杭州、寧波、蘇州、南京、天津、北京、廣州、廈門等地，在未來發(fā)展品牌市場(chǎng)的路途上還存在很大的挖掘潛力，還可以繼續(xù)向中西部地區(qū)乃至全國(guó)各地建立更多的富有影響力的品牌市場(chǎng)，有效地?cái)U(kuò)大公司所享有的市場(chǎng)

份額。

2.3 進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)的品牌文化經(jīng)營(yíng)理念

為了有效地形成某一企業(yè)的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，就需要不斷地強(qiáng)化企業(yè)文化經(jīng)營(yíng)理念。品牌文化是否具有蓬勃的生命力則在于其是否能與目標(biāo)市場(chǎng)的文化有機(jī)地融合在一起。品牌文化要想富有一定的親和力，就必須在享有其獨(dú)特個(gè)性的同時(shí)與其他的文化進(jìn)行有機(jī)的融合，將以人為本作為文化融合的根本，只有這樣才有可能創(chuàng)建出世界名牌。比如說海爾公司一直將“真誠(chéng)”作為其品牌文化，格力集團(tuán)則以顧客、員工以及社會(huì)等的利益作為其品牌文化，而這些企業(yè)的發(fā)展都獲得了較大的成功。但是目前我國(guó)很大一部分電纜企業(yè)卻沒有積極樹立自己的品牌文化，雖然浙江鐵福隆線纜有限公司已經(jīng)將其品牌文化定位為“縱橫四海，傳遞光明”，不過還需要進(jìn)行進(jìn)一步的經(jīng)營(yíng)和宣傳，獲得更多的認(rèn)同感，展開各種營(yíng)銷活動(dòng)。

2.4 提供更多的具有品牌特色的服務(wù)

服務(wù)具有的無形性主要是指客戶跟服務(wù)提供者之間形成的一種比較抽象化的互動(dòng)關(guān)系。而本文介紹的電纜產(chǎn)品服務(wù)則主要是指服務(wù)提供者向客戶提供的能夠盡可能滿足客戶利益的一種行為，所以服務(wù)是具有無形性的，服務(wù)的使用價(jià)值不僅與消費(fèi)者有著密切的聯(lián)系，還與生產(chǎn)者密不可分，而且服務(wù)無法在電纜產(chǎn)品的實(shí)物上進(jìn)行展現(xiàn)，所以，電纜產(chǎn)品服務(wù)是不能被人們親眼所看見以及觸摸到的。而電纜產(chǎn)品服務(wù)具有的無形性又是相對(duì)的，它與電纜產(chǎn)品的實(shí)物緊密相連。

對(duì)于浙江鐵福隆線纜有限公司來說，在一定的客戶關(guān)系生命周期里，客戶所處的實(shí)際位置會(huì)明確顯示出企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的成果，這就要求企業(yè)能夠?qū)蛻羲幍碾A段進(jìn)行有效的識(shí)別，并在此基礎(chǔ)上不斷地整合企業(yè)擁有的各方面資源，以此來提高客戶的滿意度，促使客戶能夠進(jìn)入下一個(gè)生命周期階段當(dāng)中去。

首先需要做好銷售之前的服務(wù)準(zhǔn)備工作。在這一階段，營(yíng)銷人員的主要任務(wù)就是對(duì)潛在客戶的興趣進(jìn)行挖掘和培養(yǎng)，公司需要將產(chǎn)品提前準(zhǔn)備到位，這種方法相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略來說更具有吸引力。而浙江鐵福隆線纜有限公司在實(shí)際的營(yíng)銷過程中則借鑒了產(chǎn)品營(yíng)銷的相關(guān)策略，加大了參加相關(guān)行業(yè)的各種展覽、展銷會(huì)等相關(guān)媒體的廣告宣傳力度，制作了大量的宣傳手冊(cè)以及參與一些為社會(huì)捐贈(zèng)等公益性活動(dòng)，合理地運(yùn)用公共關(guān)系展開宣傳和推銷等，與此同時(shí)，公司能夠清楚地意識(shí)到服務(wù)具有的不可感知性。在為客戶介紹電纜產(chǎn)品的過程中，雖然已經(jīng)通過樣品展示、圖片展示等多種方式讓客戶對(duì)本公司產(chǎn)品有更多的了解和認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)了客戶的興趣，但是由于服務(wù)具有一定的不可感知性，客戶無法對(duì)電纜產(chǎn)品的優(yōu)劣做出直接的判斷，而公司的品牌形象良好、服務(wù)承諾到位可以讓客戶對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)提前的感知，提高了客戶的購(gòu)買欲望。

其次需要做好銷售過程中的服務(wù)推進(jìn)工作。這一階段也就是產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)交易階段，公司將客戶產(chǎn)生的購(gòu)買興趣進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)。公司通過展現(xiàn)良好的品牌形象能夠讓客戶在選擇的過程中產(chǎn)生一種選擇無誤的感覺，還針對(duì)客戶提出的一些特定需求等不斷地滿足其實(shí)際需求，讓客戶在購(gòu)買的過程中享受到周到的一條龍式服務(wù)。

最后需要做好銷售完成后的服務(wù)跟進(jìn)工作?？蛻粼谫?gòu)買成功并使用產(chǎn)品的過程中，能夠積極體驗(yàn)到產(chǎn)品的質(zhì)量情況以及方便程度等，讓客戶對(duì)公司的產(chǎn)品有了更加深入的了解。在這一階段，浙江省鐵福隆線纜有限公司將重點(diǎn)放在核心服務(wù)的傳遞上面，與客戶進(jìn)行不斷的接觸和交流，為客戶提供詳盡的服務(wù)，接觸頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出前兩個(gè)階段，這主要是由于服務(wù)本身具有的不可分離性。在整個(gè)銷售過程中，浙江鐵福隆線纜有限公司不僅為客戶提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還通過周到的服務(wù)增強(qiáng)了企業(yè)的品牌效益，這也是公司實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略過程中的一種有效手段。

3 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)電纜企業(yè)要想在市場(chǎng)中獲得更大的份額，就需要在品牌形象的樹立以及經(jīng)營(yíng)方面投入更多的關(guān)注。隨著目前電纜行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，要求各個(gè)電纜企業(yè)通過制定科學(xué)的品牌營(yíng)銷策略，不斷地提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力，創(chuàng)造出屬于自己的品牌形象。而浙江省鐵福隆線纜有限公司則還需要在未來的不斷發(fā)展過程中繼續(xù)實(shí)行品牌營(yíng)銷

戰(zhàn)略。

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（責(zé)任編輯：文 森）