馬培

[摘要]中國傳統(tǒng)文化是世界文化的重要組成部分，她以悠久的歷史、豐富多樣的形式在世界舞臺上占據(jù)著重要的地位?，F(xiàn)代商業(yè)廣告應(yīng)該是物質(zhì)美、精神美的能動反映，是一種社會意識形態(tài)，而中國傳統(tǒng)文化為現(xiàn)代商業(yè)廣告提供了取之不盡、用之不竭的資源，能夠引起受眾的共鳴，既塑造了企業(yè)形象，又實現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

[關(guān)鍵詞]現(xiàn)代商業(yè)廣告中國傳統(tǒng)文化

中國傳統(tǒng)文化從數(shù)千年的歷史長河中走來，幾經(jīng)起伏，積淀成為了無可復(fù)制的特有文化體系。文化的傳承性決定中國現(xiàn)代廣告不可能割斷與中國傳統(tǒng)文化的聯(lián)系，文化本身就展現(xiàn)在人們的價值觀念、思維方式、理想人格、道德情感、禮儀風(fēng)俗、文學(xué)藝術(shù)等諸多方面，而廣告的策劃者、社會消費(fèi)者都生活在中國文化環(huán)境中，深受熏陶。

商業(yè)廣告是以最終盈利為基本目的，通過各種媒體向用戶和消費(fèi)者宣傳商品和服務(wù)，具有鮮明的功利性和效益性。由于商業(yè)廣告的功利性特征較為突出，庸俗化廣告、虛假廣告、惡性廣告比比皆是，因此廣告也要深深地植根于傳統(tǒng)文化，從民族優(yōu)秀文化中汲取營養(yǎng)，發(fā)掘能夠引起受眾情感共鳴的內(nèi)容，尋求能夠為中國老百姓喜聞樂見的訴求內(nèi)容。本文從中國傳統(tǒng)文化的五個精神特質(zhì)分別來闡述中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代商業(yè)廣告的影響。

一、自強(qiáng)不息的奮斗精神

“自強(qiáng)不息”的理論主要源于儒家。儒家的最高理想是擺脫和超越現(xiàn)實憂患，實現(xiàn)大同世界，這離不開主題的投身實踐、奮發(fā)進(jìn)取。因此，從孔、孟到以后的許多儒家學(xué)者都強(qiáng)調(diào)人的“力行意識”，提出了“士而懷居，不足以為士”，“力行近乎仁”，“天行健，君子以自強(qiáng)不息”等重要觀念和命題。古人強(qiáng)調(diào)志存高遠(yuǎn)、刻苦堅忍、逆境奮斗和樂觀進(jìn)取。正如司馬遷在《報任安書》中所列舉的：“文王拘而演《周易》；仲尼厄而作《春秋》；屈原放逐，乃賦《離騷》；左丘失明，厥有《國語》；孫子臏腳，《兵法》修列；不韋遷蜀，世傳《呂覽》；韓非囚秦，《說難》《孤憤》；《詩》三百篇，大底圣賢發(fā)憤之所為作也?！边@些都集中反映出我國傳統(tǒng)文化中自強(qiáng)不息的民族性格的具體寫照。現(xiàn)代商業(yè)廣告也體現(xiàn)出了這一點(diǎn)，如李寧體育用品的“行者無疆，自強(qiáng)不息”和“追求，無止境”，安踏體育用品的“永不止步”等，都表現(xiàn)出一種面對困難和挑戰(zhàn)無畏抗?fàn)?、勇往直前的價值觀念。

二、厚德載物的包容精神

“厚德載物”語出《易傳》：“地勢坤，君子以厚德載物”。意思是說，君子的胸懷像大地一樣寬廣，德行像大地一樣深厚，所以能夠滋長萬物，承載萬物，容的萬物。“厚德載物”體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化中寬廣仁厚、兼容并包的精神特質(zhì)。

厚德首先是寬厚。惟寬可以容人，惟厚可以載物。寬厚要求心胸寬廣，有度量，善于理解人、體諒人和寬容人?？鬃诱f“寬則得眾”，“躬自厚而薄責(zé)于人”。在感受到委屈甚至不公平待遇時，不要輕易抱怨和指責(zé)別人要反躬自省，多從自己身上找原因。

商業(yè)廣告的直接目的是盈利，但中國人言行深受中庸思想的影響，為人處世穩(wěn)重踏實，不走極端，強(qiáng)調(diào)適中。因此，在這樣的文化環(huán)境中做廣告，要堅持推己及人，將心比心，設(shè)身處地為消費(fèi)者著想，如實的將產(chǎn)品的性能優(yōu)點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者即可。廣告不能一廂情愿地夸耀產(chǎn)品，尤其不能利用虛假廣告來欺騙消費(fèi)者。廣告語言應(yīng)該尊重傳統(tǒng)意識的特點(diǎn)，語言表述要把握分寸，不能夸大失實，不能美化失度，應(yīng)該簡明直接的闡述產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的好處，以理服人、以情動人，讓人感覺不到商業(yè)味道，“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”。

三、人本精神

中國傳統(tǒng)文化貫穿了“以人為本”的人文精神，是一種關(guān)于“人”的學(xué)問，天地之間人為尊，人神之間人為本。仁德政治、孝悌忠信、禮樂征伐以及政治的好壞、人品的善惡等等是由人而不是由天決定。人不是天的奴仆，只要在道德上努力上進(jìn)，就可以達(dá)到一個崇高的境界，即《中庸》所說“與天地參”的境界。

歷代以來，各賢明君主幾乎都把重生重德、謀求人民群眾的生活安定作為基本的統(tǒng)治思想。孔子的“重民、富民、教民”，孟子的“民為貴，社稷次之，君為輕”的著名觀點(diǎn)已經(jīng)成為歷代開明統(tǒng)治者維護(hù)統(tǒng)治者的座右銘。唐代李世民就認(rèn)定“君依與國，國依于民”，所以他開創(chuàng)了大唐盛世的輝煌時代。隨著中國改革開放進(jìn)程的加快，各種商業(yè)競爭也變得越來越激烈，企業(yè)為了實現(xiàn)獲利都主打廣告牌，力圖以新穎、引人入勝的廣告來吸引消費(fèi)者的眼球。但是，過于追逐商業(yè)利益的會使現(xiàn)代商業(yè)廣告充滿銅臭味，甚至?xí)屜M(fèi)者反感，那么廣告的效果就會適得其反。若是在商業(yè)廣告中融入人本思想，在商業(yè)傳播過程中能夠給消費(fèi)者帶來人文關(guān)懷，那么現(xiàn)代商業(yè)廣告也就不會過于功利，更加具有人情味。

四、禮治精神

禮治精神的真正內(nèi)涵表現(xiàn)在禮與仁的結(jié)合、尊尊與親親和正名。禮是宗法等級社會的制度、規(guī)范，強(qiáng)調(diào)尊卑長幼之序，具有不同名分的人之間的區(qū)別與對立。仁是一種人道主義思想，強(qiáng)調(diào)人們之間的仁愛、諒解、關(guān)懷、容忍，也強(qiáng)調(diào)廣大人民物質(zhì)生活的安定和提高。只有禮沒有仁，會加深對立，造成社會危機(jī)。只有仁而沒有禮，產(chǎn)生沒差等的仁愛，模糊上下尊卑的界限。

與仁結(jié)合的禮，由于有仁作為自己的思想內(nèi)容，建立在人們?nèi)烁褡杂X的基礎(chǔ)上，反過來成了人們的內(nèi)在要求，而不僅僅是外部的強(qiáng)制，無形提高人們執(zhí)行禮的自覺性。與禮結(jié)合的仁由于受禮的制約，不是無差別的人類之愛，而是以親親、尊尊為核心有差別的愛。禮是仁的外在準(zhǔn)則，離開了禮，就不可能有仁，猶之沒有形式就不能表現(xiàn)內(nèi)容一樣。

現(xiàn)代商業(yè)廣告要繼承和利用中國傳統(tǒng)文化“重情”這一特點(diǎn)，“感人心者，莫先乎情”，以情動人已成為現(xiàn)代商業(yè)廣告中不朽的主題。如修正藥業(yè)的“修正的藥、良心的藥、放心的藥、管用的藥”，泰安保險的“真情愛家，國泰民安”，

五、天人合一精神

“天人合一”是中國傳統(tǒng)文化特別推薦的一個重要思想，主張人與自然的和諧統(tǒng)一。主要表現(xiàn)在兩個方面：一是天作為人性的賦予者或來源與人性合一，人通過自己的能力回歸于天；二是天道與人道合一，天道是人道的前提和基礎(chǔ)，人道是天道的順承、效法和補(bǔ)充。

“天人合一”思想體現(xiàn)了我們民族綜合性整體考慮周到的思維方式，為人類提供了一個認(rèn)識世界的重要方法論。我們的先人在“天人合一”思想指引下總是不遺余力地倡導(dǎo)效法自然，向自然學(xué)習(xí)，保護(hù)自然，維護(hù)人類與自然和諧，這對于現(xiàn)代商業(yè)廣告無疑是一種啟示。

進(jìn)入現(xiàn)代以來，人類的精神面臨著前所未有的困境。一方面，科技進(jìn)步摧毀了傳統(tǒng)的信仰，現(xiàn)代人普遍有一種虛無感和荒誕感：世界對人來說是一塊陌生、無情的土地，人生是荒謬的。另一方面，當(dāng)代社會的生存競爭日趨激烈，人們的生活既極度緊張，又異常單調(diào)、乏味，商業(yè)社會對物質(zhì)利益的重視使得很多人為物所礙，為利所困，不能自拔。天人合一的思想給人一種家園感和歸宿感?，F(xiàn)代商業(yè)廣告雖然旨在推銷產(chǎn)品，但倘若在進(jìn)行現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計是融入“天人合一”的思想，給人一種怡情養(yǎng)性的美好感覺，讓人進(jìn)入一個超脫、自由的審美境界。這樣，在推銷產(chǎn)品的同時，更能夠貼近消費(fèi)者的精神世界，使得現(xiàn)代商業(yè)廣告感覺起來更像是一幅和諧的圖畫，可謂是一舉兩得。

六、結(jié)束語

綜上所述，現(xiàn)代商業(yè)廣告行為在企業(yè)實現(xiàn)獲利的同時，更應(yīng)該關(guān)注人的精神實質(zhì)?，F(xiàn)代商業(yè)廣告應(yīng)積極地借助于傳統(tǒng)文化復(fù)興的契機(jī)，取其精華，去其糟粕，發(fā)揚(yáng)我國幾千年來博大精深的文化精髓，維護(hù)現(xiàn)代商業(yè)廣告有序、健康、穩(wěn)定的發(fā)展方向。應(yīng)當(dāng)將更多的中國傳統(tǒng)文化元素引入到中國現(xiàn)代商業(yè)廣告中去,使其呈現(xiàn)出更加絢麗的色彩,對商業(yè)廣告和人民生活創(chuàng)造出更加積極的作用。

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